安踏股价破百秘诀大起底

　　继上周五股价首次破百，并以101.000港元收盘后，昨日安踏股价继续站稳100港元大关，盘中最高价报104.800港元，创历史新高。

　　从3月中旬股价跌到最低点的41.64港元，到8月13日，安踏体育市值创历史新高，突破2200亿港元，再到11月6日股价实现破百，站稳100港元，在过去近8个月时间里，股价增长约2.5倍，安踏做对了什么？

　　固然，安踏体育的突飞猛进与资本市场对于体育用品板块的热捧有一定关联度，但更加重要的是安踏体育在过去几年间所做的变革成效正在逐步释放。

　　01 价值重构 国货崛起

　　安踏已经不是十年前的安踏。这句话近年来更加频繁地出现在体育圈专业人士的讨论中。

　　而对于消费者而言，安踏也已经不是十年前的安踏——“不再是廉价、没有科技含量和缺乏设计感的鞋子。”

　　这也是安踏电商平台官方旗舰店内可以看到的商品评价。发出这样感叹的多数是“90后”“85后”一代，也是见证了安踏蜕变的最大群体。

　　事实上，不仅仅是要满足小镇青年的消费审美升级，安踏还想贴近一、二线城市年轻新锐消费者对时尚、科技、运动的前沿追求。

　　安踏正在完成这样的蜕变。

　　在电商平台上，安踏消费者占比中，一、二线城市的消费者占据极大比例，而其中“95后”“00后”的综合占比又超过60%。

　　“我们希望能成为一个消费者发自内心热爱，想要买并抢着买的优质品牌。”安踏方面曾这样告诉媒体。

　　围绕这一愿景，安踏定位于“以科技引领，打造极致品质价值的专业运动品牌”。在新的品牌定位中，安踏提出了三个关键词，“专业运动品牌”“极致品质价值”“科技引领”。

　　以安踏最新发布的KT系列篮球鞋KT6为例，表达了“山有势水无形”的当代东方美学理念，首发了高山流水、飞白、水韵、留白，四款配色。除了抢眼的设计，KT6搭载的“3D FLOW”科技系统同样备受关注。该系统并不是传统的单一科技应用，主要由“3D HUG”稳定支撑模块、“CARBON FIBER”碳纤维抗扭&力传导模块、“SMART S.A.M + ALTI FLASH”智能吸震反弹模块及山形水纹涟漪大底四大科技模块构成，为消费者提供了同等价位下远超竞品的价值和体验。

　　如果放在十年前，安踏推出一款超过700元的鞋子，估计无人问津。但如今，安踏旗下包括KT系列、星标系列等多款附加安踏最新科技和设计的产品，受到众多消费者的热捧，不少限量款鞋型更是哄抢一空。“双11”期间，安踏推出的新款预售早早就售罄下架。

　　“国潮的崛起，背后是国内消费者的民族自豪感、自信心的回归，对于国内品牌来说也有更多的机会，未来在与国际品牌竞争的时候，也有更多的底气。”福建体育产业研究中心成员任慧涛表示，安踏今年以来也推出了很多款与传统文化结合得非常好的产品，在设计力和产品力方面赢得消费者的认可，“实际上，我们在做美誉度调查的时候就发现，安踏在年轻消费者心中的美誉度最高。”

　　从消费者想买，到消费者热爱。安踏在消费者，特别是年轻消费者心中已经完成了价值重构。而对资本市场而言，已经是国内体育用品龙头的安踏，也有底气要求价值重估。

　　02 直营起效 利润可期

　　产品力和设计力推动安踏在消费者心智中价值重构，而在上下游供应链方面，安踏今年推动“直面消费者”战略，在直营道路上迈出了一大步，让资本市场看到其未来强大的增长动力和新阶段营收的增长逻辑。

　　公开资料显示，自2020年9月起，安踏品牌已经在全国11个省市地区开启了直面消费者的DTC（Direct To Consumer）经营模式，裁撤替换传统中间分销商渠道，以打通线下的“人、货、场”。此次纳入渠道升级范围的线下门店数量达到约3500家，其中60%门店将会由集团直营管理，40%由加盟商按照安踏品牌运营标准进行运营。

　　这是安踏主品牌继2010年—2011年由“品牌批发”向“品牌零售”转型10年之后的再次升级。

　　这也是包括Nike、New Balance和Columbia等在内的其他国际品牌近些年在终端渠道改革方面的相同动作。

　　安踏在受访时表示，直营模式一方面可以让品牌大幅提升终端形象与服务标准，并保持一致的调性，另外也能够及时获得一线的消费者数据，基于数据在库存处理、产品设计、新货补充方面做出更具科学的产品更新决策，最终带来运营层面的提升。

　　FILA对直营模式的先期实践已经带来可观利润，这样也让安踏看到了主品牌直营变革带来的巨大好处。

　　近年来，安踏体育的毛利率由38%一路提升至55%，这背后是FILA的高毛利率为主要支撑；2020年上半年较2019年上半年同比增长了0.7个百分点，高达56.8%，创历史新高，增长主要也源于FILA分部贡献的增加，FILA 2020年中期的毛利率达到了70.5%。

　　直面消费者战略背后，安踏选择以数字化战略为基础，这从其内部组织架构的调整可见端倪。

　　今年，安踏实现电商物流与集团物流的真正“并轨”，并实现物流“仓配一体化”，实现更高效率的“货进货出”，进一步减少货品积压，在业内众多品牌受困于疫情营销带来的高库存率，安踏反而在库存把控上更加得心应手，降低库存率，同时盘活无理由退换回来的货品。

　　安踏集团大数据中心则在今年得以独立，未来也有望发挥更大作用，将大数据贯穿于集团多个品牌，包括产品企划、营销、售后、物流等全链条。

　　目前，安踏集团电商与天猫共同建立了一个“趋势中心”，安踏每个季度、每个月、甚至每一天都会将收集的最新流行趋势及数据信息，结合线上全网的搜索大数据，对安踏集团的产品设计与研发提供指导。

　　“对于我们而言，经历了上半年的考验与摸索，未来要完成数字化转型，实现全渠道直面消费者战略的转型及商业模式的升级，保持市场领先地位和品牌活力。我们对中国消费市场和运动用品行业的发展充满信心。”安踏集团董事局主席兼CEO丁世忠表示。

　　在以数字化和直面消费者两大战略的推动下，安踏第三季度已经交出了高于同行的表现。2020年第三季度安踏集团旗下安踏品牌产品的零售金额(按零售价值计算)与2019年同期比较录得低单位数的正增长，实现“转正”，FILA品牌继续表现强劲，比增20%~25%。

　　03 品牌矩阵 充满想象

　　直面消费者与数字化是安踏针对内部变革、推动终端市场的两大“利器”，而在品牌运营方面，今年，安踏对包括迪桑特、可隆体育，以及亚玛芬旗下萨洛蒙、颂拓在内的众多高端户外品牌做了充足的准备。

　　今年以来，随着疫情防控进入常态化，安踏迅速开启新晋品牌的运营布局。在营销层面，安踏集团户外运动品牌群中，可隆签约了陈坤，亚玛芬签约刘雯，迪桑特签约吴彦祖，成功“圈”住核心目标消费者群体。以萨洛蒙XT6产品为例，通过运营私域流量，成功打造成爆品，并继续成为今年“双11”的紧俏货。

　　“整个品牌矩阵中，近两个月都有超过50%的增长。”该户外运动事业部负责人在采访中透露表示，作为集团新纳入的品牌板块，户外运动品牌群按照安踏集团的战略规划，将成为安踏未来体量进一步增长的关键引擎。

　　安踏第三季度显示，FILA、DESCENTE、KOLON SPORT、SPRANDI 及 KINGKOW品牌业务的零售金额(按零售价值计算)与2019年同期比较录得50%~55%的正增长。

　　据悉，对于新纳入集团的众多户外品牌，安踏正采取与FILA同样的直营模式进行开拓。

　　更早纳入集团的迪桑特更有成为第二个FILA的势头。

　　安踏集团在2016年年底收购迪桑特后，经过三年的零售渠道布局，在2019财年已经实现盈利。去年，迪桑特全年销售流水达到人民币10亿元，同比增长75%，并在国内高端运动市场建立起品牌认可度。

　　中信证券提供的数据显示，迪桑特今年获得长足进展，上半年收入同比增长近30%，线上收入同比增长超100%，第三季度继续突破，流水增长近90%。

　　此外，FILA也成功开启裂变模式，FILA 5G、FILA Fusion2.0、FILA Kids3.0等新形象全面落地，店铺形象不断升级，店效大幅提升。FILA Fusion潮牌、FILA Kids儿童、FILA Athletics专业运动形成FILA子品牌矩阵，持续为消费者带来各有差异的专业体验和品牌新鲜感，覆盖更多需求的目标消费者群体。

　　有FILA的成功之鉴在前，安踏在多品牌矩阵运作上相比于其他品牌显然拥有更大的把握。

　　（记者_柯国笠 文图）