赞助北京2022年冬奥会和冬残奥会 盼盼“硬核”发力体育营销底气何在？

　　上周，福建盼盼食品有限公司（以下简称：“盼盼食品”）正式成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方包装零食赞助商，同时，“北京2022年冬奥会和冬残奥会与盼盼食品组合标志”也正式启用。这是继去年10月与CBA联盟正式签约，成为CBA官方能量饮料并冠名福建SBS浔兴篮球俱乐部之后，盼盼食品与优质体育资源深度合作的又一重要里程碑，盼盼食品也成为国内少有的赞助奥运会这种高级别赛事的包装零食赞助商之一。

　　事实上，不管对于国内食品行业还是其他行业而言，奥运会、冬奥会都是稀缺资源。在距离2022年北京冬奥会不到两年的时间内，如何进一步抢占稀缺资源、如何借势奥运营销抢占市场，依然是众多企业关心的话题。

　　01 硬核底气

　　按照盼盼食品与北京冬奥组委会签署的合约约定，盼盼食品将为北京2022年冬季奥委会、残奥会委员及工作人员提供盼盼食品。

　　对于此次签约，盼盼食品董事长蔡金垵表示，盼盼食品能够参与北京2022年冬奥会和冬残奥会的服务保障工作，企业深感责任重大、使命光荣。盼盼食品将继续秉持“我们的食品是做给自己亲人吃的”经营理念，严苛甄选全球优质农副产品，不断提升科技创新实力，以工匠精神铸造符合冬奥标准的产品，以实际行动践行北京冬奥会办赛理念，助力广大消费者身体健康和生活品质持续提升，在国际舞台上展示民族品牌的风采。

　　众所周知，奥运会的合作伙伴、赞助商和供应商，多是世界500强企业“大块头的游戏”，有着“硬门槛”，考验企业的综合实力。

　　“盼盼食品是在众多优质的竞争对手中，经过严格评审程序和充分市场竞争后，同时，在征集过程中，考虑到盼盼食品所承诺的商务条件，国际奥委会与北京冬奥组委批准共同确认盼盼食品为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方包装零食赞助商。”盼盼食品相关负责人表示。

　　记者从北京冬奥组委网获悉，北京冬奥组委于2020年4月10日在官方网站发布《关于征集官方包装零食独家供应商公告》（简称：《公告》），《公告》显示，征集类别的包装零食是指，仅限于带有独立包装的烘焙面包、干果及基于薯类、米类、麦类和玉米的零食；征集条件中，意向企业需满足北京2022年冬奥会和冬残奥会、中国奥委会和奥运会中国体育代表团、中国残奥委会和中国残奥体育代表团对资金及相关产品和服务的需求，同时意向企业还应具备良好的社会形象、商业信誉和业绩等诸多条件。

　　毫无疑问，盼盼食品吻合这份公告的内容。自1996年创立至今，目前的盼盼食品已拥有国内外先进的产品研发团队。同时，盼盼食品采用国际一流的自动化生产流水线，成立具备国家级标准的检验检测中心，具备三级空气过滤、恒温恒湿的10万级超净车间技术的工厂环境，并先后参与了2017年金砖国家领导人厦门会晤、2018年上合组织青岛峰会，以及2018、2019年博鳌亚洲论坛等多场国际大型活动的服务保障工作。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬表示，盼盼食品差异化的推广方式和模式，开创了休闲品牌在奥运赛事以及国际赛事的营销先河，这一块将对未来整个盼盼食品的国际化、品牌化、规模化起到一个很好的加持作用。

　　“盼盼食品与奥运会的合作，除了提升盼盼食品整体的品牌知名度外，也有利于提振晋江食品板块整体的影响力。”在晋江食品从业人员看来，安踏，让全世界更多的人知道晋江是运动之城，同理，随着盼盼食品全球影响力的提升，也可以为晋江食品带来更多区域品牌附加值。

　　02 “大品牌”要抓“大机遇”

　　纵观这些年，国内食品品牌与奥运会之间的联系越来越紧密，奥运赛场已经成为食品品牌的必争之地。

　　截至目前，盘点“北京2022年冬奥会”35家赞助商的名单，记者发现，10家官方合作伙伴中有1家食品饮料企业；11家官方赞助商中，除盼盼食品外还有5家与食品领域有关；8家官方独家供应商中有1家是名为“士力架”的零食品牌，综上分析食品相关品牌占比约为23%，其中就包括伊犁、金龙鱼、青岛啤酒、燕京啤酒、百胜集团等行业中的翘楚。再往更高级别上追溯，作为全球饮料领域的老大，可口可乐已经连续多年成为奥林匹克全球合作伙伴。

　　食品企业花费巨资争夺“北京冬奥会、残奥会”赞助商的席位，最核心的目的就是抓住“大机遇”。

　　从赛事本身来看，冬奥会是冬季运动项目的殿堂级赛事，并且是北京奥运会之后再落户我国的盛会，届时将吸引全球的目光，品牌可以得到超高曝光度。赞助北京冬奥会的企业享有两个奥运周期的营销期，一直持续到2024年，其中包括的权益有：市场营销权、接待权、产品、服务提供权以及优先谈判权。每个层级的赞助商将获得相应的赞助权益回报。更值得关注的是，冰雪产业成为一项新崛起的运动产业，蕴含巨大的产业价值，冬奥会的落地加速了该产业的快速成长。

　　谈及此次的合作，蔡金垵表示，作为民族企业的盼盼食品一直致力于将最好的食品、健康的饮食习惯、生活方式传递给中国消费者并以此作为自己的社会责任和企业使命。与此同时，在“品牌年轻化”的浪潮下，通过与奥运这一高端资源的紧密结合，最大程度上提升盼盼食品的产品品质和品牌美誉度，充分展现盼盼食品与体育魅力、体育精神吻合的拼搏、坚韧、积极的品牌力量。

　　朱丹蓬表示，冬奥会是最具影响力的国际体育盛会，参与冬奥市场开发，助力冬奥筹办工作，不仅是企业服务国家发展大局的光荣责任，也是企业加快品牌建设、增强竞争优势的宝贵机遇。

　　不仅于此，对于盼盼食品此番的大手笔举措，朱丹蓬认为，盼盼作为中国领先的食品企业，始终在践行它的品牌效益“品质为先，把更好的产品奉献给社会”，从奥运会的角度，对于盼盼整体品牌的提升，美誉度是一个重要的抓手。

　　在不少消费者的认知中，能够赞助奥运会的品牌，一定是行业的佼佼者，产品品质相比同类产品更有保障、更好。记者随机采访两个消费者得到的答复，也证实了上述的观点：“食品是吃进去的，同样两个不同品牌的小面包，我会愿意多花点钱买盼盼食品的小面包。”“能够赞助奥运会的企业都是大企业，产品质量肯定有保障。”……

　　03 奥运营销“任重道远”

　　拿下奥运赞助商，仅是企业品牌营销成功的一半，如何做好奥运前、奥运期间及后奥运营销才是关键中的关键。

　　谈及中国企业如何运用好奥运营销，前可口可乐大中华区总裁鲁大卫在接受媒体采访时曾说过，中国企业应该进一步将奥运营销的定位以及范畴进行拓展。奥运营销绝不应仅仅停留在借势：体育赞助和购买冠名权上。奥运营销的核心是要企业“给力”：把奥运精神、品牌内涵和消费者三者连成一线，从而真正挖掘其中的价值。此外，鲁大卫还告诫中国企业：奥运营销必须要耐心，而且需要持续投入——“罗马不是一天建成的”。总有一天，你的投入会得到回报。

　　上海唐源文化传播有限公司创始人唐木认为，在品牌研究者看来，影响品牌成长的要素是多方面的，企业也绝对不会因为和奥运携手而一跃而成为国际一流。即使那些看起来因为赞助奥运会而获得成功的企业，也是因为背后有先进的技术与管理系统形成的支持。

　　此外，唐木还表示，成为奥运会赞助商对于任何一家企业而言都是一笔不小的支出，除了赞助奥运会本身的投入外，企业还需要在外围的广告、宣传片、媒介等传播渠道上持续做营销曝光，这笔费用的投入不亚于赞助奥运会本身。

　　“如果说2012年开启了奥运营销的社交体验的话，2016年里约奥运会的特点就是内容传播的重要性，到了2022年北京冬奥会内容为王已经是不争的事实。在新媒体的环境下，只要内容好，媒体传播渠道都不是问题。”唐木认为，冬奥运整体的创新营销，特别是内容创新营销方式对于盼盼打赢冬奥运营销战尤为重要。

　　事实上，在宣布成为冬奥会赞助商的同时，盼盼食品也在当天推出了盼盼食品奥运宣传片以及企业创意沙画宣传片，并通过电视广告、微信、微博、视频号、抖音、社群等全方面的内容矩阵进行宣发，可以说，从正式官宣成为奥运官方赞助商不到一天的时间内，盼盼食品完成了一次声势浩大的奥运营销，第一炮首战告捷。

　　“此次与北京冬奥组委以及中国奥委会合作，将在最大程度上提升盼盼食品的产品品质和品牌美誉度，盼盼食品也将继续在质量、创新、管理、通路及品牌建设等方面不断提升与超越。”蔡金垵表示，未来盼盼食品将打造成国际化的品牌，为全球消费者提供“绿色、健康、营养、时尚、方便、放心”的冬奥品质产品。

　　（记者_蔡明宣）