业绩企稳数字化转型成“抗压阀”

　　近期，包括安踏、李宁、特步、361°、贵人鸟在内的国内体育用品龙头相继发布2020年上半年业绩报告。整体而言，在新冠肺炎疫情的冲击下，各大体育品牌努力应对疫情带来的不利影响，积极复工复产，扩大线上电商销售，整体业绩表现出了较强的韧劲。特别是安踏和李宁，半年营收与去年同期相比，仅微跌在2%以内。

　　营收数据企稳的背后，凸显了体育用品龙头企业在不利局面下所做的种种应变开始显现效果。业界也预测，国内体育用品整体向好的基本面并没有变化。随着国内疫情防控进入常态化，老百姓对身体健康和日常运动越来越关注，各大体育品牌对下半年业绩恢复增长都保持乐观心态。

　　韧劲强 体育用品上半年业绩企稳

　　上半年，安踏和李宁的业绩分别下滑1%和1.2%，领先行业，表现出了较强的韧劲。

　　以安踏为例。在安踏集团旗下的两大主品牌中，安踏品牌实现销售收入67.77亿元，和2019年同期相比下滑10.7%；斐乐品牌实现销售收入71.52亿元，同比增长9.4%；安踏品牌经营溢利18.05亿元人民币，FILA品牌经营溢利17.66亿元人民币。安踏集团的两大主品牌并驾齐驱，让集团企稳复苏的速度领先同行业竞争对手。

　　值得一提的是，这也是FILA品牌的营收首次超过安踏品牌。支撑FILA高速增长的基点是毛利率，根据安踏中报，集团上半年毛利率达56.8%，创历史最高水平，其中FILA毛利率高达70.5%，因为“没有中间商赚差价”，FILA的利润水平长期保持在一个很高的水准。

　　在安踏集团业绩发布后，多家投资机构发布报告称，安踏集团多品牌矩阵已形成强大合力，经营正快速企稳复苏，各项指标走势健康，长期看好其作为行业龙头的绝对竞争力，纷纷给予“买入”评级。

　　国内另一大体育品牌李宁发布的上半年业绩报告显示，上半年企业实现收入61.81亿元，同比下降1.2%；扣非净利润为6.83亿元，同比下降14.1%；剔除2019年上半年出售红双喜土地带来的2.34亿元一次性利润影响，扣非净利润同比增长高达22%，大超市场预期。业绩公布后，李宁股价也大涨10%，创下历史新高。

　　在第一季度营收普跌的情况下，第二季度较一季度增速加快，使得特步和361°取得了优于市场预期的业绩。

　　尽管此次特步毛利率下跌4.1个百分点至40.5%，净利润2.48亿元，同比下滑46.5%，但却实现营收同比增长10%。根据财报，特步集团收入增长主要来自时尚运动品类（盖世威、帕拉丁），收入4.59亿元，总营收占比12.5%；专业运动品类（索康尼、迈乐）收入2亿元，总营收占比0.5%。

　　作为大众运动品类的特步主品牌收入同比下降4.6%至32亿元，总营收占比87%。特步指出，随着疫情期间保持社交距离的指引生效，更多人转向跑步，令跑步市场持续增长。预期此趋势将延续至2020年下半年及之后，为特步集团的大众运动及专业运动类别创造有利机会。特步主品牌将继续成为特步集团的稳定增长动力。特步集团亦将增加研发投入，以开发可持续及创新产品，提升店效并于线上及线下平台提供全新顾客体验。

　　虽然受疫情影响，期内361°集团两大核心产品鞋类产品及服装产品同比下跌20.3%及18.8%，但值得关注的是，361°童装业务贡献总收益的14.9%，电子商务业务的网上专供品销售收益占整体营收的11.8%。361°方面表示，虽然下半年，国内依然面临较为复杂的外部环境，但361°通过自身的业务和发展节奏的调整，且通过储备现金流、增强品牌力，以及各个业务抓手，将为今年整体的向好做好准备。

　　渐入佳境 多品牌战略成效显

　　与往年的财报（无论是半年报或者是年报）相比，在今年的半年报上，“多品牌”被各个龙头提及的次数明显增多，不少企业甚至首次披露了旗下各个子品牌的具体运营数据。

　　安踏集团的多品牌矩阵无疑是最亮眼的。其中，斐乐品牌实现销售收入71.52亿元，同比增长9.4%，斐乐品牌也超越安踏品牌，成为安踏集团诸多子品牌中的领头羊，而以迪桑特为首的其他品牌增长8.3%，可以说这是安踏集团财报的另一大亮点。这也表明继FILA之后更多品牌开始进入高速发展期，成为安踏集团业务发展强劲的增长点。

　　值得一提的是，经过几年的投入和培育，迪桑特从去年开始已经转入盈利状态，全年流水更是首次达到10亿元，增长势头迅猛，已深入渗透中国大陆，在42个一、二线城市开出145家门店，并着重于市区优越地段的购物中心开设门店，店效和坪效位居行业前列。

　　而在今年7月，安踏集团与Descente Global达成协议，Descente Global将向迪桑特中国注入90%的中国商标及其他相关知识产权，这将促进DESCENTE在中国市场的加速扩张。这意味着迪桑特中国从过去单一的经销商角色转变为拥有设计、生产等系列权益，自主权大大增加，发展前景被进一步看好。

　　安踏集团的多品牌战略远不止于此。在收购亚玛芬后，安踏为新加入的子品牌制定了5个10亿欧元的5年发展计划，即将始祖鸟、萨洛蒙和威尔逊3个品牌分别打造成为“10亿欧元”的品牌；中国市场和直营模式计划实现收益10亿欧元。从此次财报中FILA和迪桑特的表现来看，安踏的多品牌正在持续奏效。

　　新收购品牌及合资公司同样为特步集团带来了收入贡献。在特步集团内，按照品牌性质划分，以特步为代表的大众运动品牌收入占比为87%；以盖世威、帕拉丁为代表的时尚运动品牌收入占比为12.5%，收入4.59亿元；以索康尼、迈乐为代表的专业运动品牌占比为0.5%，收入2亿元。而这三个细分市场也是目前特步主要聚焦的板块。

　　当下，特步集团继续就盖世威的品牌、产品及营销策略进行品牌重塑，并同时优化其零售网络，盖世威的业务重心未来将会转移到亚太区域。截至2020年6月30日，盖世威于亚太区共有42家自营店。而帕拉丁于亚太区拥有31家自营店，帕拉丁更将于2020年秋冬与法国跨国轮胎制造商米其林合作，推出全新Pampa x Tech系列。

　　而在以索康尼和迈乐为代表的专业运动市场上，特步方面表示，集团将继续扩大这两个品牌的线下零售渠道。截至2020年6月30日，在中国内地的一线及二线城市中共有12家索康尼店铺，特步集团积极规划索康尼在中国内地的零售网络，计划于2020年内在中国内地开设超过30家索康尼实体店；另一个专业运动品牌迈乐也在2020年3月正式推出品牌天猫旗舰店，为中国消费者提供设计时尚的高性能户外产品。在“6·18”购物节期间，迈乐的代表性产品“山野王者”徒步鞋售罄率达70%。特步集团披露，集团计划在2020年下半年在风景优美且适合户外运动及活动的中国内地城市开设更多的迈乐独立店铺。

　　线上亮眼 数字化转型成“抗压阀”

　　在疫情暴发期间，各大体育品牌线下门店均受到了不同程度的冲击。为此，体育用品产业龙头迅速转变动作，将销售放到了线上进行，这也是他们没有因疫情造成收入锐减或者说面对疫情冲击能够迅速业绩反弹的重要原因之一。

　　电子商务渠道成为李宁集团保持业绩稳定的关键点。在线下经营受阻的情况下，李宁公司抓住了第二季度销售反弹趋势，电子商务渠道增长迅速，收入同比增长23%，弥补疫情对线下渠道造成的损失，目前电子商务收入占比（27%）已经超过了线下零售（21.6%）。

　　李宁集团的业绩报告显示，直营店、特许经销商、电商、国际业务上半年销售收入增速分别为-24%、2%、23%、-30%，占总销售收入的比例分别为22%、50%、27%、1%。可见，电商在李宁集团4个销售渠道中一枝独秀，在李宁销售收入中所占的比重也越来越高。

　　安踏集团的业绩报告也显示，电商业务流水同比增长超过50%，斐乐、迪桑特、可隆体育三个品牌的线上业务收入同比增长均超过100%，其中，斐乐品牌销售收入保持增长的原因就是“电子商贸的增长”。而在今年“6·18”购物节的多场电商活动中，安踏集团实现销售14.3亿元，同比增长78%，创下新纪录。

　　面对如此出色的电商表现，安踏集团宣布，从2020年下半年起，全面推进安踏集团的数字化转型战略，通过直面消费者(Direct to Consumer)来实现“一个中心三个重塑”（以消费者为中心和人、货、场的重塑），从而形成从产品开发、运营到营销的良性闭环，推动集团旗下各品牌由“知名品牌”向“至爱品牌”升级，与消费者形成“品牌共鸣”的深度链接。未来五年，安踏集团线上业务占比将超过40%，直面消费者业务占比将达到70%。

　　特步也在财报中表示，电子商务业务占集团收入超过20%，成为疫情暴发期间至关重要的零售渠道。“为应对疫情，我们积极将销售转移至特步主品牌的电子商务平台，并鼓励代理商采用全新且具成本效益的销售渠道，例如私域流量，以抵销实体零售店人流量的减少。私域流量销售对特步主品牌2020年上半年的零售额贡献显著。”特步方面指出，特步集团的电子商务业务供应链与线下业务供应链整合的重组计划已初现成果，线上独家产品的设计及质量正在改进，以匹配O2O产品，另外亦将继续增加O2O产品的比例，以充分发挥O2O协同效应。

　　而发力线上也给361°带来了不错的业绩。上半年，361°电子商务网上专供品销售总额达3.16亿元，占集团总营业额的11.8%。集团电商平台效率不断提升，现已成为新品发布、联名产品发布的重要平台。361°方面提出，未来，集团会策略性保持一定比例线上专供品，同时协助分销商销售线下产品，形成线上线下高效联动。而在今年7月，361°集团与晋江市晋发股权投资合伙企业及浙江盈实股权投资基金管理合伙企业成立合伙企业，共同投资集团的电商平台，集团在电商市场的竞争力将进一步提升。

　　“在疫情之下，电商业成为企业发展的发动机，对电商业务的注资，对361°而言是必将长期进行的战略选择。”361°方面指出。

　　各品牌发力线上，销量上涨是给外界最直观的感受。而在这种直观印象的背后，我们能够看到的是各大品牌以更直接连接和高频互动的方式，从被动营销变主动营销。在这过程中，更为重要的是以消费者为中心的核心是消费者数据，给予各大品牌更好的消费者洞察。

　　线下延展 持续优化终端渠道

　　在加码线上、实现数字化转型的同时，各大品牌也在对其线下渠道进一步优化。

　　从终端数量上来看，几大品牌上半年都关闭了一定数量面积较小、效益较差的线下门店。

　　其中，李宁上半年关闭567家门店，现有大货、中国李宁、李宁YOUNG门店共计6983家；安踏各子品牌线下门店中，安踏店减少319家至10197家，斐乐店减少21家至1930家，迪桑特门店数量增加9家至145家；特步集团中国内地及海外共有6124家主要由其授权分销商经营的特步品牌店铺，比2019年底减少255家店。361°共开设5289间361°核心品牌门店，比2019年底减少230间，共开设1702间361°童装门店，比2019年底减少220间，361°在海外市场拥有的销售网点缩减到959个。

　　其实，关闭坪效差的线下门店只是优化渠道的一个举措。

　　与此同时，几大体育用品企业不约而同对终端在合作方式、渠道布局、货品陈列等方面进行全方位提升，希望借此进一步提高终端的运营能力。

　　就在发布半年报的当天，安踏对外宣布，集团将由“批发分销的零售模式”向“直面消费者的直营零售模式”转型。作为转型的第一阶段，安踏将在中国11个地区开展混合营运模式（该集团直营的安踏品牌店与加盟商营运的安踏品牌店），并终止与该等地区分销商的合作。涉及的安踏品牌店共约有3500家，约占2020年6月30日止安踏品牌在中国市场品牌店总数的35%，终止事项完成后，有60%将会由集团直营，40%则由加盟商按照安踏品牌运营标准营运。

　　安踏此举可以说是又一次走在了行业前端，而安踏的用意也很明确，启动数字化转型、直面消费者，抓住快速变化的消费趋势、满足消费者多元化的需求、保持品牌与消费者的深度链接是安踏集团价值零售的关键。

　　安踏集团董事局主席兼CEO丁世忠指出，此次安踏的再次转型升级，是2010年商业模式由批发到零售重要转型后的又一次大动作，是集团进入直面消费者的新发展阶段，也是集团保持品牌永久活力和竞争力的长远布局。

　　361°则将重心放在了积极调整渠道布局、提升单店运营能力上。为迎合市场环境和消费者需求的变化，集团正式推出了第九代形象店及童装第四代形象店，从空间设计装修，产品陈列到消费者体验区域进行全方面升级，强化361°国际化、专业化、年轻化的品牌形象，带给消费者全新的购物体验和品牌认知。与八代店相比，九代店的整体形象更加年轻时尚化，运动氛围更浓厚，增加了商品陈列出样量，商品及呈现系列更明确，空间上品牌属性的视觉画面更具有冲击力。

　　361°方面指出，第九代店的落地体现了零售的本质在于终端价值的实践。361°计划2020年全年将有150家店铺会升级到九代店，带给消费者更深入的产品体验，将品牌重塑从产品端延展到渠道端。

　　（记者_柯雅雅 董严军 文图）