适“市”而变 童年零食换新“装”

　　充满文艺气息的盼盼梅尼耶定制西饼礼盒、高冷白的雅客木糖醇口香糖、印有“哪吒”IP的小样乳酸菌饮品，凸显“真油炸、用真虾”的亲亲虾条新包装……晋江多款经典产品频频换“装”，是品牌迎合新时代玩法的大势所趋。

　　对味 经典产品换“新”求变

　　一谈到知名画家梵高，人们总会想起他的著名画作《向日葵》《杏花开》《花瓶中的剑兰与中国紫苑》……最近，盼盼食品联合梵高美术馆，推出梅尼耶定制西饼礼盒，梵高的一幅幅著名画作被印在了梅尼耶系列产品的外包装上。值得一提的是，礼盒中还附赠了梵高作品拼图。

　　而盼盼另一款产品软华夫饼与小刘鸭定制盲盒、盼盼香浓豆乳则与知名“萌二”卡通合作推出“萌萌哒豆乳”，这一系列动作背后是盼盼食品对于当下品牌玩法的一种解读。

　　同样是老牌童年零食，亲亲虾条也未停止对经典产品的包装创新。早在2017年，亲亲就开始对旗下经典大单品亲亲虾条进行了一次“大改造”。升级后的“亲亲虾条”包装高端大方，采用暗色调为底色，更加契合年轻消费者追求个性、高贵的消费体验。在包装上还特意凸显了“真油炸、用真虾”的口号和大虾图案，以彰显产品真材实料的优势。

　　除包装的改变外，亲亲虾条也对产品本身做了升级与延伸。在保留最初口感和工艺的同时，更加注重对“健康化”消费趋势的迎合。在优质小麦粉、食用油的基础上，添加不低于7%的虾含量，让口感更加鲜美。并在经典原味的基础上推出了辣嘴藤椒味、海苔味、烧烤味、香辣味、芥末虾味、孜然味等多元口味，以满足消费者不同的味蕾需求。

　　“我是小样，我就这样！”是许多“80后”“90后”很熟悉的广告词，小样也因此被很多消费者认识。自去年好彩头与热门电影《哪吒之魔童降世》达成合作后，企业更是对以小样乳酸菌为代表的一系列旗下产品进行了一次换装。其在去年年底推出的小样“煲仔饭+乳酸菌”套餐，就采用了哪吒IP包装，并创新了自热食品组合新形式，采用上面乳酸菌饮品、下面自热米饭的包装形式。

　　然而，随着新一代消费者的崛起，小样也面临着品牌老化的问题。借势IP是小样曾经尝试成功过的路子，此次选择与哪吒合作，是因为哪吒已经不仅仅是一部电影中昙花一现的IP，而是中国电影及国漫历史上的一座里程碑，有着更长远观众记忆和价值。通过与哪吒的合作，可以帮助小样实现品牌年轻化。

　　除此之外，雅客V9、雅客木糖醇、阿一波紫菜、蜡笔小新果冻、乐隆隆银耳百合等经典产品都在尝试换新，以迎合新消费趋势的发展。

　　走心 包装配合品牌“打法”

　　老产品换新装，并不是简单的新瓶装旧酒。企业在为包装更新换代的背后，更是企业在探索如何让品牌跟上消费需求、引领消费需求的过程。

　　多样包装的背后，是企业在适应渠道更迭。乐隆隆总经理蔡庆森表示，传统渠道增长乏力，企业接下来会更注重新渠道的投入，尤其是线上渠道。为满足企业对新渠道拓展的需求，乐隆隆银耳百合、酱香黄鱼、黄豆等经典单品也从包装、规格上进行了改变，即原有传统渠道的产品包装规格也会进行调整。在他看来，市场在变，消费者在变，企业也要顺势而变。一款经典的产品不仅要在口感上不断改良，更要根据不同渠道“改装”，包装规格的改变实际上也是企业精耕渠道的一部分。

　　无独有偶，今年，蜡笔小新食品也根据渠道，对旗下系列产品进行了划分，推出不同的包装和规格。

　　除了配合渠道，企业还对经典产品包装进行创新，让好的包装为品牌引流。

　　雅客蛋黄酥系列一经推出便成为该品类的黑马，这一“爆”离不开雅客蛋黄酥与网红IP蛋黄猫的合作。有网友在企业微信公众号评论区为蛋黄猫打call，甚至有铁粉网友“抗议”产品内包装不是蛋黄猫形象。

　　“当时拿下蛋黄猫这个IP的时候，想法很简单，就想找一个年轻人比较喜欢容易接受的IP形象。”雅客食品集团董事长助理梁东坡表示，企业利用蛋黄猫实现了产品年轻化，但更让他惊喜的是，一个网红IP可以自带粉丝和流量。

　　梁东坡透露，“蛋黄猫”系列产品的成功让他们尝到了甜头。接下去，企业还会继续寻找优质的网红IP动漫资源进行合作，开发出更多系列跨界合作的产品，以迎合当下年轻人对于二次元、新事物的追求。

　　而据好彩头企划中心副总经理施少阳介绍，企业与哪吒系列IP合作后，正逐步对小样的经典产品和新品进行产品升级和包装换新，推出多款哪吒联名款产品。在他看来，联名款比单纯买IP的合作会更加深入，内容更丰富，有相关的创作及再创作的元素在产品中。联名款更多是互相成就的关系，双方各取所需。所以，品牌与IP合作的前提是基因相似。此外，小样经典产品上的哪吒系列IP，有助于企业实现品牌年轻化。

　　此外，经典产品换“新装”还能助力企业有效整合内容营销矩阵。

　　小样联名款包装的推出就让企业在内容营销方面有了更多创新。自从合作确定后，好彩头不断在公众号、微博、电商平台等渠道将小样与哪吒建立联系。施少阳相信，产品上市后一定会吸引年轻消费者的眼球，新口味则会让小样收获一波新粉丝，也会让老粉丝看到小样的新变化。

　　而为迎合“亲亲虾条”的换装和推新，亲亲食品也配合推出了一系列的营销动作。一方面，亲亲食品推出了“虾客君”的动漫新形象，另一方面，亲亲食品还通过微博、微信、公众号等社交网络进行产品换装的推广。如在微博上，推出了“再见，亲亲的旧时光”的话题，吸引了一众消费者回忆童年，掀起了对亲亲虾条的关注热潮。

　　“以前一个产品包装大概是一年换一次，现在很多品牌都是一个季度或者半年就换一次。有些在重要的节点，诸如新年或者中秋节还会额外推出一些礼盒的包装。” 群策力品牌策划公司是一家专注食品包装设计与研发的公司，该公司创始人黄文俊表示，此波产品包装换新将持续下去，并成为当下不少品牌的一种常态化营销手段。

　　新包装是“升级”而不是“舍弃”

　　“中华烟如果换了包装，还是中华烟吗？”“可口可乐这么多年，整体的品牌外包装始终没有太大的变化，年轻人不是照样喝可乐”“包装是要换，但是换不好，有可能舍本逐末”……经典产品要如何“换装”才算成功？在换经典包装的过程中，如何避开“雷区”成功换新成为企业关注的焦点。

　　“经典产品的包装不仅代表着一款产品的风格，更与企业品牌的整体调性紧密联系，就像瓶身和红白的主色调是可口可乐经久不衰的品牌辨识度一样。” 黄文俊分析，可乐在瓶身的文案及产品规格组合上做文章，目的就是跟上潮流的同时保持品牌原有的调性。

　　黄文俊建议，企业经典产品换新要在原有产品主色调的基础上进行二次元素的创新。以盼盼梅尼耶“换装”为例，其外包装主色调是黄色，梅尼耶与梵高合作也是在原有外包装设计基础上进行升级，新包装将新旧元素有机组合，既保留了原有的视觉基础，又可以让消费者眼前一亮。

　　此外，黄文俊还指出，当下的包装换新已不是单纯的产品外包装改变，更涵盖跨界联盟、礼盒定制、盲盒、二维码营销等多种形式的包装玩法。如大白兔奶糖的包装升级就跨到奶茶、服装等多个领域，这其实也是食品包装的另外一种延伸和玩法。

　　“经典产品进行包装的升级是必要的，但盲目进行升级或者跨界是不明智的。”雅客食品集团董事长陈天奖指出，雅客V9的包装经过多年的广告传播之后，在消费者心目中已经有固有的品牌形象和调性。前不久，通过薇娅直播带货雅客V9，一个晚上就销售了上百万产品。这说明，拥有高品质的经典产品，一旦价格有性价比，还是有很多人愿意为其买单。

　　那么，产品包装什么时候变呢？陈天奖认为，为了让经典产品也有噱头，企业可以在一些重要的节点或者事件上进行包装创新，服务于企业品牌营销。这种做法既可以增加经典产品与年轻消费人群的互动，体现经典跟得上潮流，又不会损害原有产品的品牌积淀。

　　陈天奖表示，现在的商业环境跟以前有很大的不同，消费者对于品牌的忠诚度越来越低，真正迎合当下的品牌，应该是优化渠道，提升产品品质，把最大价值让利给消费者，在此基础上做的产品创新才有意义。

　　（记者_刘宁 蔡明宣 文图）