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【喜迎党的十九大·全面小康的福建故事 】 品牌营销,新潮迭涌

www.ijjnews.com    福建日报 2017-10-19 10:57
  

  8月中旬,龙海市创建“中国休闲食品名城”,通过了中国食品工业协会组织的专家论证。数据显示,去年,龙海规模以上食品工业企业主营业务收入超过400亿元。龙海的休闲食品产业总量,在漳州占据过半份额。6年前,龙海所属的漳州市获评国内第三个“中国食品名城”,后者拥有千亿级的食品产业体量。

  “泉州做品牌,漳州做生产”,是业内对漳州食品产业的直观印象。比起同样以食品工业见长的邻市泉州,消费者对于漳州的食品产业鲜有印象,其真正具有影响力的终端食品品牌仅有丹夫、泡吧、盐典等少数几个。

  互联网崛起、渠道变革、消费迭代,全新的市场语境为漳州食品产业带来了全新的挑战与机遇。随着新营销时代的到来,无论是传统品牌还是新生力量,都在寻求全新的品牌号召力。

   出尽风头的明星营销

  盐典是漳州少数具有全国影响力的饮料品牌之一。2008年北京奥运会期间,一句“运动流汗喝盐典”让其闯入大众视野,此后稳居国内运动饮料第一梯队。最初为盐典提供品牌策划服务的,是漳州牧心堂文化传播有限公司执行董事马祖海。

  马祖海发现,尽管漳州食品产业根基深厚,却缺乏真正具有影响力的品牌。“当时盐典所属的福建康之味食品工业有限公司,以模仿果粒橙、酷儿、康师傅绿茶等市面上的知名品牌为主,市场主要在广大农村。”马祖海说。

  实际上,这代表了漳州食品产业的基本形态。龙海市食品工业协会秘书长林永川表示,2010年到2013年是龙海食品企业发展最迅猛的时期,大量资本涌入办厂,日益加剧了产品同质化乱象。“只要某款产品销量好,其他中小企业便一哄而上,连包装都真假难辨。”林永川说。

  尽管缺乏创建品牌的氛围,但当地依然不乏有志于改变的业者。康之味与马祖海的合作便源于此。“10年前,做品牌相对容易,好的单品、广告语以及传统媒体渠道的推广,就可能在短时间内打响一个品牌。”马祖海说。

  盐典最初的成功,手法即如此。2004年,定位于运动饮料的盐典问世,在市场培育阶段,品牌口号为“动力加油站”,并邀请广东一支知名街舞团队拍摄了电视广告,当年实现3000多万元的销量。

  盐典真正引发广泛关注,是2008年。这一年,马祖海团队为盐典提炼了更加深入人心的广告语“运动流汗喝盐典”,同时,从福建走出的知名教练陈忠和、因《家有儿女》走红的童星张一山以及中国男篮开始出现在盐典的广告中。当年,盐典的销售额突破6000万元,出尽风头。

  实际上,漳州具有一定影响力的食品终端品牌,大都运用过这一品牌营销模式。龙海企业海新集团,曾重金聘请陆毅、大S等影视明星,为旗下目标群体为年轻人的子品牌“泡吧小脆”担任代言人。以罐头出口为主营业务的紫山集团,在开拓内销市场时曾聘请陈忠和、潘长江为自家酱菜产品站台。

   消费迭代催生新营销

  尽管以明星与海量投放为主要特征的品牌营销模式见效显著,但值得注意的是,海新与紫山目前已相继放弃了明星战略。事实上,业内对明星战略的质疑早已有之,主要担忧在于高费用推广模式在微利时代危机重重。福建紫山集团股份有限公司总裁洪水河在受访时也表示,明星效应日渐式微。

  传统品牌营销模式遭遇的更大挑战,则是传播环境的变迁。“当前,消费者获取信息的渠道更加多元,年轻消费者的品牌忠诚度、审美取向、对新产品的尝试渴求等都发生了深刻的改变,传统的广告投放模式难以适应新的消费迭代。”龙海市电子商务协会会长黄秋平认为,新营销时代,品牌背后的文化、故事与消费者的情感联结更为重要。

  黄秋平的另一个身份是龙海企业福建省卡尔顿食品有限公司的创始人。他的父亲在当地经营罐头厂20多年,OEM代工是其主要业务。2015年,他发起成立了新品牌卡尔顿,致力于用全新的思维和理念打造全新的品牌。

  在卡尔顿的品牌概念体系中,“打造中国烘焙潮品牌”是其核心,其下又包括“轻烘焙、鲜烘焙、新烘焙”三大定义。其中,“鲜烘焙”指的是致力于打造30到90天的保鲜型烘焙产品。

  在营销方面,黄秋平提出了“Y2Y”的理念,“‘Y2Y’即young to young,以80后、90后为代表的年轻一代已成为消费主力,品牌营销的关键便是站在年轻人的角度,寻求他们的认同”。因此,黄秋平不仅嫁接了服装领域的“潮品牌”提法,还借鉴了时兴的“为自己代言”路径。品牌形象“暖心潮大叔”,正是以黄秋平本人50岁时的模样为原型。目前,这一形象已被开发成微信表情包,黄秋平也常常亲自上阵拍摄平面广告。“比起明星代言,企业主以人格背书,更容易获取信任。”

  一系列瞄准年轻人喜好的跨界合作,也出现在卡尔顿的营销方案中。冠名上海国际电影节、与《港囧》《喜欢你》等热门电影合作并开发定制产品、自建网红团队并在直播中进行产品植入、策划微博事件营销等手段不一而足。

  今年4月,卡尔顿与中国儿童慈善基金会联合发起“用爱让孤独绽放”公益活动,在全国范围内征集孤独症儿童的美术作品,并在3个城市开展线下集体绘画活动。今年“六一”期间,卡尔顿以征集来的优秀作品为基础,开发了系列衍生品,并开展了线上众筹。按照计划,更多的作品将出现在卡尔顿产品的包装上。这也被黄秋平视为公益与商业成功的跨界合作。

  南靖创业者曾荆阳则选择了借助热门IP的流量,为自己的品牌迅速打开知名度。去年下半年,在筹备创立休闲食品品牌土楼梦工厂时,适逢动画电影《大鱼海棠》热映。资本有限的曾荆阳以每年50万元的价格,拿下了大鱼海棠的使用权,将其用于产品包装。

   传统品牌寻求新流量

  比起新品牌的轻装上阵,已经积累了市场基础的传统品牌,面对新营销时代,更加充满困惑。“老牌企业只有不断抓住新的消费痛点,适应新的媒介传播特性,重塑品牌文化,并充分利用既有的渠道优势,才能有新的机遇。”马祖海表示。

  2016年,康之味推出新品BV桑葚味饮料,挖掘了功能饮料市场较少涉及的细分领域——健康护眼,在营销方面费足了心思。譬如,在包装上融入视力表,推出扫码送现金活动与消费者开展更多互动、广泛布局自动贩卖机以适应新零售模式。“饮料市场需要概念上的更新换代,并充分使用全新的传播方式。”马祖海说。

  在罐头领域,深耕海外市场多年的紫山集团,近年来有意开拓国内市场。洪水河表示,为了培育内销市场,紫山一方面在产品形态上迎合年轻消费者需求,开发出了可作为休闲食品的软罐头产品;另一方面,在包装上引入文创元素,其中,紫山计划于年内推出的黄桃软罐头,将由台湾设计团队“创意共享”提供文创包装支持。

  海新集团则采取另一套策略——做市场上的稀缺产品。早在2006年,海新便引进了中国第一条奥地利HSSA全套原装华夫饼生产线,当年,海新出品的华夫饼在国内市场一炮打响。而后,“小脆”系列薯片、泡吧金牌鸡蛋糕、卡士达妙芬等单品都取得了成功。“从欧美等市场引进高端生产线,在产品品质、技术等方面抬高门槛,以形成品牌的核心竞争力。”曾经参与海新旗下丹夫华夫饼品牌策划的马祖海表示。

  海新采取相似策略的最新成果是伯力爵产品。海新的技术团队曾13次赴欧洲考察,并投资10亿元,从法国引进主体设备,从德国、荷兰、日本等引入配套设备,经多年技术攻关,终于开辟了全球第一条全自动伯力爵生产线,产品主打高端市场,每公斤售价逾百元。

  (记者 张辉 通讯员 龙闻 杨志慧)

标签:十九大
稿源: 福建日报  编辑: 陈子汉陈子汉 [打印] 
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