安踏集团董事局主席丁世忠：打胜仗是不变的信仰

　　19日，在安踏集团2023年度总结会上，安踏集团董事局主席丁世忠作《打胜仗是不变的信仰》的主题演讲。他表示，全球百年企业都是“长期主义”的代表，安踏集团“共生价值”理念是从“优秀”到“伟大”的层次和格局的变化。安踏集团打胜仗的基础在于多品牌协同管理、零售运营、全球化及资源整合等三大核心能力，面对未来挑战，需要创造差异化消费者价值、建立多品牌差异化的管理模型，培养“超越组织”的好干部，坚定长期主义才能穿越周期。

　　打胜仗的底气和基础

　　“市场好的时候，要看有没有比别人做得更好；市场不好的时候，要看是跑赢还是跑输。”丁世忠说，2023年，安踏集团跑赢了市场，已经拥有15个品牌，成为具有独特竞争力的全球化体育用品集团。

　　1月5日，安踏集团发布了旗下各品牌的2023年全年零售表现，相比2022年，安踏与FILA品牌的零售金额，分别取得了高单位数和10%~20%的增长，其他品牌则取得了60%~65%的增长。

　　如何面对纷繁复杂的竞争环境，打出胜仗？“过去靠的是打胜仗的团队、战略和意志。未来如何继续打胜仗？要形成打胜仗的信仰、思想和能力。”丁世忠认为，坚定核心能力是打胜仗的基础。

　　相比于国内外体育用品优秀企业，安踏集团的核心能力是什么？在于多品牌协同管理能力，多品牌零售运营能力，全球化多品牌运营及资源整合能力——这三大能力是安踏能持续打胜仗的底气。

　　“从2007年上市后的‘单一品牌+批发’模式，到现在的‘多品牌+零售’模式，我们实现了多品牌全面协同赋能的独特价值。”丁世忠表示，全直营零售模式，直接面对消费者，这是质的飞跃，打造了独特的多品牌零售运营能力；而这两大能力推动了安踏让更多国际优秀品牌得以赋能中国市场，并推动全球品牌发展。

　　“安踏的成功到底是靠能力还是靠运气？每个阶段都有人质疑。有人曾认为FILA的成功是偶然的，但我们实现了一个又一个品牌的成功。”丁世忠说，“因为我们有坚定的使命与愿景。当安踏做到中国第一的时候，我为什么要提出多品牌、全球化？因为我看到了中国体育用品行业还没有一个世界级的企业。‘不做中国的耐克，要做世界的安踏’，这就是一个企业的使命与愿景。”

　　多品牌发展 创造差异化价值

　　为什么要做多品牌？丁世忠说，就是要用不同的品牌去满足消费者的需求。当今全球做得好的品牌，都是深耕一个细分市场的垂类品牌。

　　资料显示，安踏集团目前旗下在大众运动领域有安踏，高端时尚运动领域有FILA，户外专业领域有始祖鸟、迪桑特、可隆，女性运动市场有新并购的MAIA ACTTIVE……共15个品牌，让安踏实现了单个消费者不同消费生命周期和单一家庭不同家庭成员，以及多种运动类别、场景运动全覆盖的品牌矩阵。

　　“创造差异化的消费者价值很重要。”丁世忠认为，当下许多大体量的国际品牌面临增长的困难，就是因为没有满足消费者差异化、个性化的需求。“未来单一品牌年销售额超过100亿美元的机会将越来越少。做‘好’的商品容易，做‘对’的商品难。‘对’的商品是‘商品价值+消费者价值’的双重满足。”

　　但是，品牌多，更考验着企业的管理能力，特别是面对差异化巨大的品牌时，需要有不同的管理方式。

　　这也是丁世忠思考的重点，他说，“我们是多品牌的公司，不希望每个品牌的管理模式都一样。我们要有集团的管理模型，也要有多品牌差异化的管理模型。”

　　为此，安踏集团在集团层面采用“强预算管控”模型，以目标管理、结果导向，高执行力为基础，推动集团向前。各品牌的管理模型，围绕“人、货、场、运营”四大维度，建立了近百个管理标准。

　　如今，安踏集团已经是拥有数万名员工的集团企业，不仅考验着管理理念和工具的先进性，更考验组织、人才的进步性。丁世忠说，所有组织有问题，都是领导干部的责任。好干部是可以“超越组织”的。“优秀的干部就是要带队伍打胜仗，带不了队伍，打不了胜仗就不是一个好干部，这就是超越组织。”

　　面对未来

　　长期主义才能穿越周期

　　无论是多品牌管理运营，或是组织超越管理跃升，都是过去及现在安踏集团发展模式的胜利，但面向未来，更考验一个企业的理念和信念。

　　什么样的企业是优秀的企业？丁世忠也问过不少企业家朋友，得到一致的共识是，从历史来看，优秀的企业就是能做百年以上的企业。“只有长期主义才能穿越周期。”丁世忠做出判断。

　　不久前，国内著名的经济学家、清华经管学院院长钱颖一来到安踏。丁世忠问道，“历史上有没有能让我们对标的发展阶段？”

　　钱颖一给出的答案：没有可以直接对标的对象，但从发展阶段、经济结构、人口特征等方面来看，现在中国企业面临的机会和挑战，更像一百年前美国企业所面临过的。

　　一百年前美国的企业是什么样的场景？彼时，洛克菲勒、卡耐基等一批优秀的著名企业家开始涌现，宝洁、可口可乐、JP摩根等品牌、机构林立。这些都是经历了一战和二战大动荡、大周期的优秀企业。世界500强企业榜单中，56%企业都是穿越了大周期的企业。

　　中国能不能诞生百年以上的企业？安踏集团能不能做成百年企业？丁世忠说一定有机会，但成为百年企业需要从“优秀”走向“伟大”。

　　在集团成立30周年的时候，丁世忠宣布了“共生价值”的理念。丁世忠认为，走向伟大，安踏集团必须创造“消费者价值”“企业价值”“社会价值”。“我们不是简单地在做一双鞋一件衣服，大家也不是简单地在打一份工，完成KPI。我们所有安踏人所做的事，是一个伟大的事业。这个伟大的事业，就是创造百年企业，赋能爱运动的每一个人。‘相信’的力量，会支撑我们做很多有价值的变革，带领我们穿越大大小小的周期。”

　　背靠14亿人口的大市场，国内体育市场人均消费只是发达国家的十分之一，依然有很大的增长潜力。2024年是体育大年，有巴黎奥运会，有亚洲杯、欧洲杯等重大体育赛事。

　　“我们要抓住机会，保持反思与学习的节奏，积极向年轻人学习，站在未来看现在，做世界的安踏！”丁世忠说。

　　（记者 柯国笠）