告别“低价” “6·18”好产品更叫座 聚焦“6·18大促”

　　“6·18”已经过半了，预售期和“开门红”从5月26日至6月3日已结束，6月15日至6月20日的第二轮活动又将开始。与早几年大促的热闹与重视程度不同，商家们对此次的大促更显冷静：“参加了‘6·18’活动，整体销量一般。”“我们的多款产品参加‘6·18’大促，售价比平时低了5%，但与同行一比还是没有优势，我们也不想‘卷’。”……

　　“6·18”不再狂热已不是新闻，但如何在线上保持增长优势？那些在“6·18”还能保持热卖的商家有哪些经验可借鉴？带着这些问题，记者对业界进行走访。

　　不再狂热

　　今年“6·18”，淘宝、天猫、京东、拼多多、唯品会都使出浑身解数，抖音、快手、小红书等社交电商也纷纷加入，用直播和内容撬动新玩法。

　　5月10日，在杭州淘宝天猫“6·18”启动会上，淘宝天猫“6·18”总负责人暮珊直接表示，今年淘宝天猫“6·18”是历史上投入最大的一届。5月22日，在位于北京亦庄的京东总部，京东零售CEO辛利军喊出了类似的口号，“今年的京东‘6·18’会是全行业投入力度最大的一次‘6·18’”。5月30日晚10点，拼多多也启动了“6·18开门红”活动，称拼多多百亿补贴4天投入50亿元优惠券，“打造史上最实惠的‘6·18’大促”。5月31日，“抖音‘6·18’好物节”上线。

　　一些行业和品牌的确在这场“6·18”中找到了增量。

　　京东披露，今年“6·18”，平台10分钟成交额破亿的品牌数量同比增加了23%，超六成的新商家5分钟成交额突破5月日均全天。淘宝天猫发布的相关数据显示，平台“6·18”活动启动后4小时内，生鲜15大品类同比增长超1000%，4184个品牌成交额同比增长100%。6月1日当天，淘宝20多个直播间成交额破千万。

　　一边是各大平台火热造势，另一边不少商家则略显冷淡。“照常上班了，没有什么特殊的造势活动。”“有合适的活动就报，那种让我们亏本卖货的，我们宁愿不参加。”“现在的活动跟平常一样，大概都可以预估一个量，不需要特殊的准备。”……记者多日来走访企业发现，“6·18”大促平常化已经是大家的共识。

　　然而，作为晋企线上销售的主流渠道，在史上最卷“6·18”大促下，销量呈现“几家欢乐几家愁”。

　　晋江信立旗下国潮卫生巾品牌lilygirl，在此次的大促中表现抢眼，连续12天蝉联京东国产裤型卫生巾榜第一名，“6·18”期间有1万多人购买其产品。“‘6·18’大促前，我们用了一个月的时间聚焦卫品的品类数据分析，并从中洞察到安睡裤品类的市场需求。”上述品牌电商负责人黄姜锌表示。

　　无独有偶，今年“6·18”大促，阿一波多个产品销售数据表现不错，蜡笔小新的果冻和棒冰等经典产品热度持续攀升，整个品牌整体销售量同比增长3倍左右。

　　不过，也有许多商家和行业觉得拼低价并未让这届“6·18”找回“大促”的气息。“此次大促不单单是京东的‘6·18’，全平台无论是线上还是线下都在做活动，像天猫、京东的品牌店铺，普通款的促销活动很难拉起量。”本土天猫卖家郭少怀说，“6·18”大促期间，店铺销量并未达到预期，同比销售并没有明显的增长。

　　抢流量全渠道布局已是常态

　　“卷”，似乎已是共识。其背后折射出线上渠道的几大问题：促销手段难以再玩出新花样；各大平台的史上最低实则是拿着商家的利润在玩价格战；直播、拼单、团购等层出不穷……各大平台寻求曝光的背后，实则是对消费者流量的争夺。

　　为了配合这场平台大戏，不少商家坦言，每一个渠道都能带来一些销量，也都有不少流量，从传统电商渠道向全渠道布局已经是不少商家的选择。

　　作为前两年才刚刚成立的新品牌lilygirl，一开始便把运营的重点放在京东自营和抖音、小红书、拼团上，而天猫旗舰店则作为各平台比价的渠道。黄姜锌向记者分享一组数据，“6·18”京东渠道同比增长翻了四五倍，抖音和小红书直播均有两位数的直播销量，而拼单团购这块则保持着每月的稳定增长。

　　“现在的流量费用太高了，新品牌进入天猫渠道除非投放搜索流量，不然很难有自然的搜索流量进来，刷单的成本也高得离谱，基本上玩不动。而像抖音、小红书等平台，一方面可以通过内容来做流量渠道，另一方面也可以借助达人直播来获取流量，这些整体的成本都可控。”黄姜锌总结道，无论是新品牌还是老品牌，全渠道布局来获取流量已经是很多品牌商家的选择，也是常态化的操作手段。

　　也有不少电商小卖家向记者透露，他们的淘宝和天猫店基本上是放着没有怎么运营，主核心放到了抖音上。在他们看来，天猫上的流量都是要靠投流获取的，而抖音上却可以借助不同达人的资源实现流量的破圈，运气好的话，还可以以较低的成本实现爆单。

　　不仅商家在抢流量，平台商也为了获取有限的流量铆足劲。

　　今年“6·18”，京东直播和“交个朋友”宣布达成合作，“交个朋友”除了在京东日常直播外，当家主播罗永浩还会在京东平台进行三场直播。淘宝天猫也表示，“6·18”期间将迎来超50000名新主播的首次开播。2023年，抖音电商称将投入100亿元现金扶持，助力商家做好货架生意。

　　当传统电商与社交电商在内容与变现上相互切换、互相渗透，其本质都是为了获取新的增量，就如同品牌商家不断布局全渠道的背后，是为了获取价值更低的流量，从而为自身带来可观的利润。

　　创新单品比“低价”更靠谱

　　尽管“6·18”大促还未结束，但从目前的数据来看，仍然有不少企业的单品跑出圈，其背后的逻辑是迎合消费需求的细分品类的产品。

　　京东预售数据显示，户外照明品类预售订单额同比增长超100%，鱼线品类预售订单额同比增长超10倍。与此同时，适合室内运动的大件健身器械也迎来热销，预售开启后4分钟订单额即超去年首日全天，健身器材品牌舒华预售订单额增长超6倍等。

　　不少业内人士认为，人们对健康的关注仍在持续，保健品、户外运动等相关的品类商家可能迎来机会。此外，一些反弹类的消费，例如奢侈品、旅游类的消费增量也值得关注。

　　“这两年，整个线上平台的流量由聚焦向泛流量过渡，对于食品企业的要求越发严苛。”阿一波电商负责人陈尤敬分析指出，以前食品企业开发一个新品可以吃一两年的红利，现在好的单品生存周期不断被缩短，倒逼着企业要不断进行产品创新。而这个创新并不是简单的产品包装与口味的替换，而是要根据消费者的真正需求，结合各种社交平台的热度进行内容优化与升级。

　　陈尤敬告诉记者，阿一波“6·18”大促的热销产品并不是那些售价低的产品，反而是那些迎合消费者痛点需求的好产品。以阿一波的冻干绿豆羹为例，这款产品是专门为盛夏消暑的人群准备的，免煮冲饮、FD冻干技术，可以满足盛夏上班族、露营、单身等不同场景和人群的需求。

　　黄姜锌也分享了“6·18”大促的生意经。他介绍，刚开始运营京东店的时候，他也是卫生巾、棉柔巾、湿纸巾等什么类型的产品都上，并没有根据平台消费者的需求与痛点进行产品组合的划分与梳理。后来通过对大量小红书笔记的分析，他发现，比起卫生巾，女性消费者对于经期裤的需求和搜索热度更高，于是，此次“6·18”，他果断选择三片装的经期裤作为组合，一经推出深受消费者认可。

　　黄姜锌认为，小品牌应该有小品牌的玩法，后面lilygirl将结合工厂自有优势，结合跑步、徒步、露营等热门户外运动推出更多符合不同细分人群的卫生用品需求。

　　（记者 蔡明宣 陈巧玲）