破圈向上 晋江食品勇拓新路

　　2022年，对于晋江食品而言是破圈向上的一年。

　　品类不断推陈出新，功能饮料、预制菜、功能食品、冻干水果等产品的突破进展为晋江食品获得更多增量机会；渠道更加多元化，零食店、直播带货等新型销售模式，为晋江食品打开更多销售市场；营销加速接轨国际赛事，赞助北京2022年冬奥会和冬残奥会、跻身“世界杯”等，晋江食品在整合营销、内容营销、体育营销等当下热门的营销领域拥有越来越多经典案例。

　　回顾2022年，求新、求变的晋江食品，让我们看到了更多的可能性与可塑性，整个产业也朝着千亿产业迈出更为扎实的一步。

　　热点事件：盼盼食品 赞助北京2022年冬奥会

　　事件回顾：回首2022年大事件，北京2022年冬奥会和冬残奥会必定榜上有名。赛事不仅掀起全球冰雪运动热潮，亦处处彰显中国品牌冬奥的高品质。

　　2022年2月，盼盼食品作为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方赞助商，向北京冬奥村、各比赛场馆、冬奥酒店等提供了2500多万包盼盼坚果、面包、饼干、方便面、卤蛋等产品，为来自全球的运动员、教练员、各国元首、志愿者提供健康营养美味的休闲食品。

　　盼盼食品的产品也借由冬奥会让更多人认识。比如，捷克运动员拍摄的入驻Vlog中，盼盼食品C位出镜；英国运动员在社交平台上兴奋地展示盼盼食品丰富的零食库；瑞士运动员在长达8分多钟的冬奥体验Vlog中，化身盼盼零食测评达人；甚至各国运动员在返程时，都不忘带上一份盼盼食品的大礼盒……

　　除了原有的产品，盼盼食品还专门为冬奥会开发了能量燕麦棒、冻干方便面等产品。历时近一年，这些产品前后经过配方调整研发、安全测试、样品确认等多道工序后面世。其中，方便面采用了冻干技术成品方便面，最大限度地考虑营养不流失和方便等特性，而燕麦棒中则加入了果干、坚果、鸡蛋等食材，营养均衡且方便快捷补充体能。

　　此外，盼盼食品所有供应冬奥的产品，需经过北京冬奥组委及多方机构的严格检测，在食品安全、兴奋剂检测等一系列指标方面，经过自主CNAS认可实验室和第三方检测机构检测合格后专车配送到赛场上。

　　记者点评：从“晋江盼盼”到“中国盼盼”，从“中国盼盼”到“世界盼盼”。盼盼食品作为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方赞助商，“面子”上是企业有实力与能力赞助全球顶级赛事，而真正的“里子”却是借由冬奥会这类国际赛事的舞台，盼盼食品带来的诸多正向影响。一方面，盼盼食品向外界展示了一家扎根实体经济近30年企业的产品实力；另一方面，作为晋江食品的龙头企业，盼盼食品再攀事业高峰，对晋江食品既是区域品牌的加分，更倒逼晋江食品供应链的再一次优化与提升。此外，经此一役，盼盼食品向世界展示了中国休闲食品“健康、安全、营养”的品牌品质。

　　热点事件：阿根廷夺冠 助盼盼玩转世界杯

　　事件回顾：2022年卡塔尔世界杯已落下帷幕，吸引了全球目光。比拼品牌实力与魅力的营销比赛也在同步进行，来自全球各国的品牌使出浑身解数，吸引声量与流量。伴随着阿根廷队夺得冠军，盼盼食品精准网罗“顶级流量”，无疑成为本届世界杯上的品牌“大赢家”。

　　2022年9月底，盼盼食品与阿根廷国家足球队合作签约，正式开启了强强联合的世界杯之路。

　　早在签约前，盼盼食品就为阿根廷球队的宣发做好了充足的准备，喊出了“一起拼，痛快赢”“一战豹发，助力阿根廷征战世界杯”等世界杯宣传口号，并从产品开发、品牌创意、营销推广等维度全面发力，线上、线下营销融合并进，开启中国休闲食品的世界杯营销之旅。

　　世界杯赛事期间，盼盼食品“一起拼，痛快赢”助力赢奖活动在盼盼食品官方公众号与小程序上同步上线，到截止日期已有170万人参与；盼盼食品推出“阿根廷队夺冠，助威礼盒全免单”的活动，2.5万份阿根廷队助威礼盒在推出当天就售罄；盼盼“阿根廷助威零食大礼盒”于直播间爆火，5分钟销售额就高达500万元……

　　线上火爆的同时，盼盼食品也将世界杯营销渗透线下多个渠道中。

　　活动期间，盼盼食品与各地重点商超联合推出“一起拼，痛快赢”的互动游戏；携手“石化油站、易捷连锁便利店”进行推广买赠促销活动；与“咖之桥”连锁咖啡，邀请球迷现场观看世界杯赛事，吃盼盼食品。此外，盼盼食品还亮相中国高铁站点，让盼盼食品与梅西冲刺的广告遍布中国一二线城市的各大交通枢纽。

　　除了线上线下的广告宣传与花样的互动活动，盼盼食品还走上了卡塔尔的街头，与阿根廷球迷共同为潘帕斯雄鹰的胜利狂欢。

　　赞助阿根廷，不仅为盼盼食品带来了前所未有的品牌曝光与美誉度，也让其产品走进更多年轻消费群体中。盼盼食品总经理蔡镕骏介绍，世界杯期间，盼盼食品产品销售业绩上扬明显，主力产品麦香鸡味块、豹发力销售火爆，部分地区业绩增长超过50%。其中，盼盼阿根廷定制礼盒也深受消费者喜爱，上市5分钟销售额便破百万元。

　　记者点评：不是“豪赌”，也并非运气，盼盼食品借由阿根廷夺冠跻身世界杯顶流，让盼盼食品的品牌知名度与美誉度再上一个台阶，盼盼食品自创立以来，十年如一日深耕体育营销，从国内到国际，从传统到新兴的战略选择；也是盼盼食品在体育营销领域不断推陈出新，做深做透，打造独有的“盼式营销”，让休闲食品在体育营销领域拥有一系列经典的案例呈现。

　　热点事件：渠道分化加速 零食店受青睐

　　事件回顾：糖巢、老婆大人、来伊份……近几年，各式各样的零食店如雨后春笋般在大街小巷生根发芽。

　　近年来，零食店不再是记忆中的校园小卖铺、乡村夫妻店等传统小店，而是有着品牌零食入驻，货架上琳琅满目，装修有独立、统一的风格。

　　在线上、线下都面临渠道分化加速的当下，新渠道前途未卜，KA、流通等老渠道增长乏力，而零食店、便利店这类渠道则表现出了较大的增长力量。

　　针对这一渠道变化，盼盼、泉利堂、渔家翁等晋江食品企业也已经加快渠道布局，在产品创新、包装、市场开拓等方面发力，力求赢得更大“排面”。

　　在晋江食品应对渠道变化的过程中，我们可以看到，企业已经逐渐改变一个单品打天下的观念，开始针对不同的渠道消费群体诉求“抓重点”，从选品、包装等各个方面对不同渠道进行精耕细作。

　　除了迎合渠道变革对产品品类、包装、克重等多方面进行改变，盼盼食品等晋江头部企业也打起了渠道生意的主意。

　　2022年年底，由盼盼食品集团打造的零食品牌——“零零嘴”全国首家直营店在泉州正式落地运营，主售产品涵盖糕点、饮料、坚果、蜜饯等数千款产品，不仅有盼盼的热门产品，更有来自国内外各大品牌的经典产品及网红产品。

　　据盼盼食品董事长助理、零零嘴零食连锁副总经理宋长镇介绍，盼盼食品布局零食连锁店主要考虑到，零食消费高端化、多元化等特点对盼盼食品的战略发展提出了更高要求，且线下零售连锁渠道崛起，已成为零食行业的新增量聚集地。此外，受疫情影响，原有的商业模式与渠道搭建受到了挑战，盼盼食品布局零售渠道有助于打造品牌的第二成长曲线，加固竞争壁垒，提高盼盼食品的综合竞争力。

　　在积极耕耘以零食店为代表的线下渠道的同时，晋江食品也同步加快了线上渠道的布局更新，拓展抖音、直播、社区电商等新型线上渠道也是晋江食品绕不开的话题。

　　此外，利用跨境展会、海外经销商资源，海外渠道也成为不少晋江企业的首选增量渠道。今年年初，盼盼食品重新进行组织架构梳理，独立开设“国际事业部”，专注海外市场。

　　记者点评：近年来，受疫情等因素影响，消费者的消费习惯在一定程度上发生了改变，消费者对产品的要求更高，追求性价比成为当下年轻消费者主要消费倾向之一。

　　此时，以小包装、散称、产品多样等特色为主的零食店、便利店等渠道优势可见一斑，这类小而美的渠道获得的新增量更是不容小觑。与此同时，渠道分化加速也加速了企业的转型升级，促使企业将产品做精、做细，以满足不同渠道需求。

　　此外，以盼盼为主的晋江头部食品企业“逆周期”投资零食店，给有实力的食品企业主动面对渠道分化一个参考路径，为休闲食品制造行业的转型升级提供了借鉴经验，也为零食直营行业市场注入了新的活力。

　　热点事件：大热的预制菜赛道

　　事件回顾：不用择菜、洗菜、切菜、配菜，也不用担心厨艺拙劣，撕开包装，简单加热几分钟，一道可口的大餐即可在家“复刻”……曾经躲在“幕后”的预制菜从B端走向C端，成为许多消费者餐桌上的“新宠”。

　　艾媒咨询数据显示，2021年中国预制菜市场规模为3459亿元，同比增长19.8%，预计2026年有望突破万亿元。2021年我国人均预制菜消费量仅为8.9千克，远低于日本的23.59千克，提升空间较大。

　　有目共睹，今年预制菜生意火爆。闽商陆正耀在打造了神州租车、瑞幸咖啡之后，再度将这一模式继续复制，进入了预制菜市场，创立了舌尖英雄；安井、圣农等上市公司纷纷推出预制菜；而三餐有料、冻品码头等新兴的品牌正加速融资，受到了资本的青睐；预制菜品在抖音、小红书等平台曝光增加……

　　预制菜不仅被市场看好，还迎来了政策的叠加利好。就省内来看，2022年下半年，福建省、泉州市两级就接连发布了扶持预制菜产业的相关措施。

　　可以看到，各类资源的大量涌入也进一步激发了行业的快速发展，消费市场逐渐成熟，呈爆发之势。

　　这也引起了不少晋江食品企业的关注，阿一波、鲜之惠、优滋美等一大拨原先从事紫菜加工生产的企业，已经通过各种形式的酱料包涉足预制菜，其中，部分企业正计划从地方特色产品进入预制菜的成品菜领域；而类似渔家翁、三里街等另一批食品企业，则联合餐饮企业，共同开发具有地方特色风味的预制菜品，以期在这个万亿元的赛道中崭露头角。

　　实际上，近年来，酸菜鱼等大众菜品已经完成了一波预制菜的消费者教育。加上当下国内的冻品市场发展迅速，渠道从大型商超不断向农贸市场、社区超市等细分渠道渗透，冷链物流运输越来越便捷……这些条件都促使预制菜从B端市场扩大到C端市场，消费者诉求也越来越多样。

　　在行业迎来快速发展的同时，预制菜标准不统一、质量难保证、种类单一、图文不符等问题也随之浮现。其中，工艺成熟、有着广泛“群众基础”的大众菜品预制菜竞争激烈、鱼龙混杂，让许多从业者苦不堪言。

　　不同于以往热门赛道流行的“以快打快”，快速扩张市场，晋江大多涉足预制菜的企业选择在选品、供应商选择等方面加大投入，跑通整个供应链。比起盲目地不断开发新客户，他们更注重找到、圈住自己的目标消费群体，提高复购率，深耕行业。

　　记者点评：俗话说，民以食为天。在我国，餐桌上的事情向来受关注，各个地方的口味倾向也不同，从餐厅堂食到家庭餐桌，如何将菜品味道成功复刻？对大多数食品企业来说，预制菜是条新赛道，从食材、制作到冷链物流的全链条，都需要一次彻底的重构。

　　不可否认，预制菜赛道充满了机会，整个市场正从被动式消费转向主动式消费，但是消费者诉求也越来越多样，产品标准也饱受争议。

　　在这个充满机会与挑战的赛道里，无论是预制菜赛道的“新人”，还是“元老”，都需要与时俱进学习。原本做B端的预制菜从业者需要了解更多C端消费者的消费习惯，做出相应改变，而有意于此的新入局者也需要较长时间探索适合自己的商业模式，打通整个交易链条。

　　从酸菜鱼等大众菜品的风靡到具有地方特色风味的预制菜品“登台”，预制菜之争越来越细分，企业需要更精准定位，才能赢得属于自己的一席之地。对于有一定产业基础的晋江食品行业而言，企业要梳理好已有优势，盘活各类资源。预制菜仍有很大的市场机会，也是值得“迎难而上”的新赛道。

（记者 蔡明宣 刘宁 董严军 陈巧玲 文图）