“小”食品 “大”包装

　　优势产品迎来工艺、包装的新升级，休闲零食“改装”进入日常场景，经典“小”食品推出大包装，定量装产品也有了散装规格……在上周举行的第六届海峡两岸食品交易会上，上千家企业产品亮相，比起产品求新、抓眼球与低价，基于市场需求及渠道变化的“微调”反而是今年食品行业的“主旋律”。

　　今年，晋江食品采取了“小步快跑”的模式稳扎稳打。它们瞄准中端消费者及年轻消费群体的诉求，对经典产品与包装进行了升级，增加了主打产品的口味与组合模式，加大对直播电商、零食连锁店等快速发展的新兴渠道的投入，并切入小红书、抖音等社交媒体进行内容营销，对品牌与产品进行真正的“包装”。

　　瞄准中端 高性价比受青睐

　　当牛轧糖还在9.9元和19.9元的“混战”中，59.9元300克的雅佳特浓手工牛轧糖就显得有些“异类”……该款产品是本土企业华佳食品今年新推出的，其对原有的牛轧糖工艺进行升级，甜味更加温和、奶味更加浓郁，目前已经进驻大润发、吉之岛等终端渠道，并与华润万家等KA卖场进行合作洽谈。

　　“消费者宁可吃少点，也想吃好点，大家不仅要求食品要安全、美味，更要健康与品质。”华佳食品总经理柯友佳告诉记者，从产品的克重与价格方面进行计算，华佳食品新推出的特浓手工牛轧糖定价可以说是翻了一番，然而，高价并没有阻碍这款产品进驻大卖场的脚步，反而使其更容易被KA卖场所接受。

　　这种“意想不到”的背后，其实是品牌终端对低价产品的态度产生了转变。

　　曾经风靡电商的9.9元、19.9元的低价之风已经“刮”到了线下渠道。然而，由于利润点被压缩，许多厂商要获利就必须压缩成本，这就导致这类产品的质量参差不齐。消费者买过一次后就不会再买，产品复购率低、动销差。长此以往，消费者对低价产品有了“免疫力”，产生消费疲劳。

　　在低价竞争的“旋涡”中，品牌食品企业一旦加入产品价格竞争，企业的生意会越来越难做，且企业经过一定时间沉淀下来的品牌知名度与美誉度也会受到影响，甚至有些影响是不可逆的。

　　“做高品质、高性价比的产品，不仅仅是满足消费者的需求，也是为了企业的长期发展。”柯友佳表示，定价的底气必然是以产品品质与口感做背书，产品的销售方式也要随之改变。他介绍，所入驻的卖场必须配备促销员，进行推广、试吃的活动，“东西摆在那里，消费者只能看产品基本信息，要让消费者实实在在体验到产品品质，才能真正促成购买。”

　　对此，爱乡亲总经理林荣宗深有同感。他表示，市场供过于求，一味进行低价竞争是在消耗企业与品牌。虽然目前市场有消费乏力的迹象，但并不是消费者不购买了，而是他们买得更少、更精了。比起低端市场的鱼龙混杂，高端市场的体量缩小，中端市场的产品反而比往年更加走俏。

　　“我们必须更加用心地做产品，给予消费者更高性价比与品质的体验，才能赢得这部分越来越庞大的消费群体的青睐，抢到这个机会市场。”林荣宗说道。

　　深耕渠道 产品规格更细化

　　当高性价比的产品成为许多食品企业的共识时，找到合适的渠道与做好渠道更是企业绕不开的话题。

　　雅客食品今年依旧是加大了对其肉类零食品牌卤大益的推广。其中，卤大益奥尔良小鸡腿凭其工艺和口感而受到客商青睐。除了市面上肉类零食常见的定量装产品，雅客还推出了系列散装规格的产品。

　　“在肉类零食领域，定量装产品已经有无极等品牌在前，而散装产品还没有巨头出现，仍有一定的市场存量空间留给‘后来者’。”雅客（中国）有限公司市场总监连国龙分析，卤大益背靠雅客多年来的品牌积累，有雅客品牌作为散装称重规格产品的背书。同时，近年来，零食便利渠道发展迅猛，散装称重的产品更加符合该类渠道要求，能够与企业产品互为作用，助力产品销量迈上新的台阶。

　　同样看中零食连锁渠道的还有爱乡亲食品，林荣宗介绍，今年企业不仅上了很多新品，还加大了单个产品的克重，让消费者收获更多美味与饱腹感。

　　而久久王食品也推出了经典产品清口含片压片糖果的新包装规格。该包装原先是铁盒装，新增加的包装规格是长条塑料盒，大小像一支笔，更加小巧，便于携带。久久王电商总监吴良温表示，单支装包装是迎合当下休闲零食日常化消费场景的需要而生，从产品打造上让其可以更切合消费群体的消费需求，融入日常消费场景中。

　　“产品规格随着渠道需要进行‘微调’或者增补，尤其是企业一些经典产品，更是需要紧跟所在渠道的变化进行相应的改变。”吴良温介绍，久久王清口含片压片糖果有部分散装、小包装产品，还新增了大包装规格。随着渠道变革，流通渠道也迎来了升级，原有的小卖铺、夫妻店等渠道也迎来了新的装修和扩大，大包装可以满足他们做产品堆头的诉求。

　　找准定位 打造品牌内容矩阵

　　无论是价格定位、品质把控，还是渠道分散、包装规格细分，我们可以看到，“小小”的食品背后，有着不少的门道。比起往日的包装样式的改变，当下食品行业的“微调”更加脚踏实地，所谓的“包装”也不再只是一个IP联名、新的图案或者创新的外包装设计，而是渗透到品牌营销的全方位“包装”。

　　以产业优势聚集网红资源无疑是晋江企业加入品牌营销“新战斗”中的一个机会点。

　　在本届食交会上，除了连续四年作为海峡两岸食品交易会的分会场，另外一场由晋江市发展和改革局、晋江市商务局主办的“休闲食品网红直播节”也在晋江豪新食品市场同步举行。

　　与企业自播、达人寄品直播不同，本次的网红直播节，各大平台网红用直播平台账号直接链接厂家、商家的产品平台，一经销售，厂家直接负责一件代发及售后服务。

　　把网红从家里请到展会现场，豪新食品市场有自己的考量。举办网红直播节，一方面可以借助网红直播的流量资源，帮助晋江企业打通线上渠道；另一方面，由单品推荐到晋江专场产品的直播，利用专场的聚焦效应让晋江食品集体亮相。

　　除了产业优势赋能，当下，以盼盼食品为首的晋江食品也在积极搭建品牌内容矩阵，实现内容与销售的“并肩作战”。

　　继推出“鲜直播”“冠军探厂”等系列活动之后，盼盼食品编织着一张更大的网。盼盼食品相关负责人告诉记者，目前，盼盼食品、盼盼饮料都在搭建自己的内容矩阵，覆盖小红书、B站、抖音、微博等平台。这些平台不仅是盼盼食品的粉丝聚集地，还是企业新品研发、旧品升级、事件营销等多个维度的信息来源。

　　在此基础上，盼盼食品也在通过与更多的MCN机构、内容创作公司进行深度合作，试图把单一的网红带货变成一场场有案例、有故事、有营销节奏的整合营销案例。

　　记者在走访企业的过程还发现，不少企业以员工账号为素人矩阵，搭建以官号为内容核心，以网红为素材来源，以员工小号为多矩阵搭建内容销售渠道，通过强内容曝光与多渠道触角，打造曝光和销售通道。

　　“如果只是纯粹利用网红来带货，那么C端的竞争就是价格的竞争，现在已经很‘卷’了。我们需要换个思路，跳出卖货的思维，把这些网红的内容产出、流量来源与好的内容输出形成深度捆绑，让他们真正用好内容去带动销量。”盼盼食品相关负责人强调，要加深卖货与品牌营销的融合。

　　（记者 刘宁 蔡明宣 董严军）