临近中秋节，安踏集团旗下高端运动品牌迪桑特位于广州的华南地区最大面积店铺正式亮相。有别于传统门店单纯陈列产品、展示科技，该门店还深度还原高尔夫球场的碧绿草坪，并为消费者打造“行动家俱乐部”专属空间。
这已成为迪桑特门店的“标配”。在体育用品行业，不仅是迪桑特，安踏集团旗下多个品牌已经掀起重构门店的行动，而包括李宁、特步、滔博等在内的国内外众多运动品牌、经销商也早已加入其中。在线下，新一轮的获客之战早已悄然打响。
重构“消费场” 不止于卖货
尽管反复的疫情，让不少品牌对线下门店的投入保持谨慎态度，但对于线下门店的探索并未就此停止，相反，对未来门店形态及其角色作用方面，包括安踏、李宁、特步等国内外体育用品品牌已经开启了新探索。
“我来投一个！”“我的得分比你高。”“再来单挑一局！”……中秋节期间，记者走进位于安踏池店总部的982创动空间，耳边便传入一阵篮球对阵的声响。凑近一看，原来是几个小朋友在门店里的标准篮球半场内比拼。
将篮球场搬进门店，成为982创动空间在安踏门店历史上的“创举”。事实上，不仅是篮球场，在创动空间里，包括攀岩壁、模拟滑雪场、跑步、滑梯等运动场景也被纳入其中，还提供咖啡等饮品服务。
“这个假期的体验课程早早就被约满了。”该空间义务滑雪教练小陈告诉记者，越来越多的消费者慕名而来。
而在一旁的攀岩空间，尽管还是中午1点多，已经有五六个小朋友占据了整个攀岩壁，还有个别小朋友在一旁排队等候。
如果不是旁边陈列着款式众多的产品，在普通人看来，很难想象这会是一个卖货的门店。
“提供运动场景，让消费者真正体验产品、感受品牌，是线下门店新零售变化的方向。”安踏创动空间负责人说，这样的方式可以让消费者在体验中自主、愉快地购买。
开启门店变革的不仅仅是安踏，今年以来，李宁也在门店上做足了文章。
上个月，中国李宁首家城市定制店于北京西单正式开业，该门店首次开设俱乐部主题的VIP室，着力营造社群氛围，为运动潮流爱好者们打造趣味、新颖的社交场合。通过城市定制门店，对中国文化、城市DNA元素进行深度挖掘与诠释，与消费者更深入地沟通和互动，展现了李宁品牌对中国李宁的差异化定位和零售策略。
而在此前，李宁还在多个线下旗舰店推出“宁咖啡”，通过年轻人喜爱的咖啡，提升主业零售环节体验感。
特步在国内跑步圈具有绝对的地位。在刚刚发布的特步跑步最新战略中，特步对跑步社群的打造也给予厚望，构建生态的战略中，门店也成为重要载体。
据悉，如今特步已拥有41家特步跑步俱乐部，覆盖约150万名特跑族会员。特步于2022年上半年新开设了11家特步跑步俱乐部。
打造门店高体验感，在高端品牌上更为显著。
8月，高端户外品牌始祖鸟就联手高端酒店品牌松赞酒店集团，开启“目的地门店”新尝试，把运动品牌陈设开进高端酒店。
有业内人士表示，线下门店作为“场”，其个性化、真实的线下场景能够给消费者带来更沉浸化的视觉感受和“身临其境”的消费体验，这与线上电商、相对同质化的直播间场景相比有明显优势，同时也是品牌覆盖不同消费者人群是重要布局。
打造营销和互动新空间
不仅仅是依托门店本身的空间载体，进一步延伸空间，获得与消费者更多连接，也成为众多品牌门店升级的方向。
在安踏集团内部，作为“新崛起”的品牌迪桑特已经展现出惊人的潜力，其背后正是对门店和目标消费者的精准运营。
打造“行动家俱乐部”成为迪桑特的秘密武器。
去年，迪桑特行动家俱乐部特别成立“精准炼就营”，围绕着认知、蓄能、突破与爆发四个核心阶段，通过精英分享会、身体素质评估、专项体能提升、骑跑两项外练，为行动家俱乐部的铁人三项及骑行跑步爱好者提供针对性训练。
这为迪桑特品牌带来极大的用户黏性。如今，“精准炼就营”线下活动已经在北京、成都、重庆、深圳等城市，围绕迪桑特位于高端零售商圈的门店展开，包括北京三里屯DKL全球体验中心、成都IFS等。
这种打造“社区”“社群”的模式也在安踏主品牌中发生。
今年，“要疯”赛事走进80个城市。安踏篮球事业部零售营销经理陈智罡介绍，在今年的“要疯”进入各个城市的过程中，各个分公司、门店也参与其中。
这样的方式，不仅带动了篮球鞋、篮球服等篮球相关品类的销售，更让门店成为联系消费者的重要枢纽。
安踏篮球事业部总经理蔡之本表示，相比于纯粹的品牌宣传，“要疯”更希望打造成与篮球爱好者生活、运动相关的平台。“把产品、社群、数字化、球员生活、训练甚至价值观的东西都囊括进来，包含方方面面，为消费者提供更好的服务。”
事实上，不仅是“要疯”，在安踏主品牌新品发售中，依托线下门店，品牌还实现了与品牌代言人王一博粉丝的线下常态化互动，进一步维系了线下门店作为社群载体的作用。门店，也进一步成为品牌营销和互动的新空间。
有业内人士表示，打造细分社群的需要，也对门店提出了更高的要求，不只是卖货，也是品牌直面消费者，深入社区、社群的重要载体。“消费者不仅消费着产品本身，也在消费服务。这也是线下门店与线上店的区别。”
品牌差异化的必由之路
新零售大背景下，品牌门店被更多地赋予形象展示、消费者体验服务等功能。应对消费趋势的变化不仅需要在产品本身下功夫，如何为消费者提供更好的用户体验是整个零售行业需要面对的课题。
对迪桑特而言，在城市商业中心、高端社区举办“精准炼就营”，既能精准定位铁三运动的目标消费者，也能通过俱乐部群体和活动本身，吸引更多同类消费者，并且在互动中，让消费者感知品牌差异化。
而在安踏主品牌“品牌向上”的策略下，新一代安踏品牌零售终端——“安踏冠军店”入驻北京合生汇、北京APM、上海环贸、广州天汇广场、天津及青岛万象城等多个一二线城市核心商圈。
在中秋期间，安踏冠军店充分发挥安踏旗下奥运冠军资源，邀请多个冠军到场助阵，与消费者互动，玩在一块。
而对安踏主品牌而言，这是品牌向上的重要布局，同时也是进一步与新锐白领、资深中产及“Z世代”等身份标签的优质客群增加联动的必然动作。
在安踏集团副总裁姚伟雄看来，“982创动空间中，消费者在运动中的即时反馈能够给体验者更多运动方面的指导和激励，从而让他更好地参与运动、爱上运动。未来的门店一定越来越强调消费者体验。”
这也是安踏直面消费者战略提出的新课题。安踏方面表示，安踏品牌直面消费者业务占比（含线上及线下）已达70%。该模式实现了安踏和终端零售的高效打通，有助于安踏更好地监控及分配门店库存，灵活调整零售折扣，从而快速地响应消费者的需求。
这样的趋势不仅是市场转变的需求，更是品牌运营升级的必要条件。
随着门店O2O化，一线员工的角色发生转变，作为连接品牌、商品和顾客的纽带，店员、导购成为私域营销和会员运营的重要触点。
就连作为经销商角色的滔博也早有动作。
围绕消费者需求的满足，国内最大的运动品牌代理商滔搏体育如今已经建设了“门店+电商+APP+小程序+社群+全媒体平台IP矩阵”等多渠道触点，上线了包括“会员+私域”在内的大量产品工具，为消费者提供全渠道、全周期、全旅程的服务。
“对品牌而言门店就是门面。”福建省体育产业研究中心负责人任慧涛表示，国产品牌已经转向对消费者更高消费需求的满足层面，必然要求包括门店在内的所有相关方面都有所提升。
的确，在此前披露的半年报中，多个运动品牌也指向下一个升级方向：重构“人”“货”“场”。
（记者 柯国笠 文图）
