体育品牌角力儿童板块

　　近日，安踏集团旗下品牌安踏儿童发布夏季运动趋势产品，推出跑步系列、足球系列、户外系列、篮球系列、平衡车系列、综训系列等专业运动装备，覆盖六大运动场景。这是国内体育用品品牌第一次推出多个细分品类专业运动装备。

　　对儿童运动市场的看好不仅安踏。近年来，伴随中小学体育课程考试变化，消费者市场的进一步转变，以及行业竞争的进一步加剧，当下，包括安踏、李宁、特步、361°、斯凯奇等在内的一众国内外体育运动品牌在儿童体育用品板块持续加码，大有掀起新战场的趋势。

　　01 新战场

　　无论是机能风十足的户外系列，还是活力四射的跑步系列，安踏儿童近日发布的夏季运动趋势产品，都透露出其有别于其他运动品牌及儿童休闲服装品牌的特点：专业运动。

　　一口气发布六个系列产品，抓住“6·18”电商大促，借着王一博等IP 的热度，安踏儿童在微博、小红书等社交媒体上传递出的声量已经超过所有体育用品品牌。

　　相比于数量众多的新品，安踏儿童门店数量也持续走强。从2008年7月安踏儿童正式成立算起，在这14年中，安踏儿童坐稳了运动童装的宝座，达到了营收稳居国内儿童运动品牌首位、年复合增长长期保持高双位数的成就。2017年，安踏独立的童装门店增长到2100多家，相较于2009年的228家，翻了近10倍。去年，安踏儿童门店数量超过2600家，成为所有儿童品牌门店数量最多的体育用品品牌。

　　事实上，安踏并不是国内体育品牌中首个发掘儿童板块的品牌。361°儿童一直以来都保持着行业领先的增长态势，即便是主品牌不振的阶段，也在该板块持续发力，展现出非常好的发展势头。361°集团公布的财报显示，361°儿童2021年营业额为人民币11.068亿元，同比上升18.7%，占总营业额的18.7%，增长明显。

　　其他品牌也从361°儿童的发展表现中看到了机会。李宁、特步、中乔体育、贵人鸟乃至匹克等也纷纷推出儿童系列子品牌。

　　李宁旗下儿童子品牌李宁young近两年经过重组，开始显露潜力。公开信息显示，李宁YOUNG门店数量有望达到2200家，仅次于安踏。

　　2021年，李宁YOUNG明确未来业务发展目标及经营规划，以“源自中国、具有时尚性的专业运动童装品牌”为定位，持续优化生意模式，推动童装品牌不断成长。

　　李宁想要发力童装赛道，已经不止于仅靠一条子品牌业务线，而是持续加码。今年3月，李宁体育成立童装公司，注册资本2.5亿元。据天眼查App显示，李宁（中国）体育用品有限公司新增一则对外投资，投资企业为李宁体育童装有限公司。股东信息显示，该公司由李宁（中国）体育用品有限公司全资持股。

　　有别于安踏、李宁等头部企业，在电商平台上，贵人鸟儿童、特步儿童等的产品也深受认可。

　　众多体育品牌瞄准儿童运动市场，背后是巨大的发展机会。根据欧睿咨询数据显示，预计2024年我国童装市场规模将超过4000亿元。而在这亮眼数字的背后，却是童装行业市场集中度低，且呈现出分散状态的竞争格局现状。

　　与此同时，近年来，越来越多的90后、95后晋升为新生代潮妈酷爸，他们对儿童产品的需求更加多样，“小而美”“功能性需求”等已经成为他们选购童装时注重的标签。这就给童装的细分市场带来更多的机会。

　　有业内人士认为，儿童群体虽然不是直接购买者，但这个群体衍生出的消费能力之强，已经要求消费企业，必须专门为其制定细分人群策略。

　　02 细分化

　　尽管市场巨大，但在童装领域，包括巴拉巴拉等多个童装品牌常年以来仍处于价格竞争状态，并未跑出绝对的优势产品和品牌。

　　在运动童装领域，80%都属于休闲时尚风格的泛运动产品，只有20%是专业的儿童运动产品。因此，细分赛道和市场成为众多体育品牌看中的点。

　　有行业从业者表示，结合当下国家对青少年体育的关注，以及年轻爸妈对儿童体能、健康的关注度更强，也给了国内体育品牌很多机会。

　　为此，针对性推出功能性、科技型产品也成为不少品牌的着力点。

　　近年来，安踏主打科技、专业、“顽”酷的品牌属性，将其科技下沉到儿童板块，推出全新户外装备系列，包括微多孔速干、“犟弹”科技、抗紫外线面料等功能性材料被充分运用。有别于以往不少童装品牌与重要IP联名的做法，安踏走的是“科技”“潮酷”路线。

　　在今年的中国航天日，安踏儿童联合中国航天·神舟传媒共同推出航天联名款专业跑步装备——“水冷科技2.0中国航天特别款”。此前，安踏儿童发行的航天联名款热返羽绒服产品中，就采用了“热返科技覆膜”技术，将航天服热返原理的灵感应用于羽绒服内里面料中。

　　不仅如此，针对专业运动方面，安踏也推出了平衡车、滑板、滑雪等适合各个细分运动场景的产品。

　　361°童装在与各个IP联名的路上越走越远。2018年，361°童装与环球影业达成了长期战略合作伙伴关系。此后，361°童装又推出了与三体、圣斗士、小黄人、队长小翼、高达、头文字D、KAKAOFRIENDS、乐事、三星堆、侏罗纪世界2等12个IP联名的产品。361°又与中国航天、中船重工等多维度联名，拥抱国潮。

　　随着跳绳被加入中考体育的必考项目，跳绳场景下的装备成为中小学生的刚需。361°童装与福建省跳绳协会联合推出了闪铃跳绳鞋，打出“提升成绩，考试利器”的旗号，赢得不少家庭青睐。

　　特步则与斗罗大陆等IP联名，同时也推出相关专业运动儿童跑鞋等产品，巩固其跑步领域的地位。

　　和安踏不谋而合的是，李宁也对其儿童板块树立科技专业运动的品牌调性。李宁在公告中表示，集团持续扩大儿童专业运动品类投入，同时加速进行大店及优质标杆店铺的开设与布局，进一步优化渠道结构，并结合重点产品及重要事件与时间节点进行整合营销。未来，集团将继续深入发展童装业务，推动李宁YOUNG成为中国儿童首选的专业运动童装品牌。

　　但在儿童运动科技领域，安踏作为先行者已经跑在前头。

　　安踏儿童方面透露，2020年下半年，安踏儿童开始研发一套有别于成人产品的科技系统，打造儿童专属的科技平台，在新的材料、新的功能方面，不停地寻求更大的突破，为孩子们提供更全面的防护和更高性能的科技体验。目前，该平台已处于3.0发展阶段。2021年9月，安踏儿童推出了首款专为青少年研发的竞速跑鞋“骇浪”，搭载着业内领先的氮科技全新中底。

　　03 占据第一心智

　　无论是专注科技或疯狂联名，在不少运动品牌看来，儿童板块更多的是未来的品牌忠实消费者，与青少年“一同成长”才是关键。

　　在新课标引领的青少年运动热潮下，近日安踏儿童携手专业儿童体适能教练团队，打造了系列直播课程，用当前热门的运动直播打卡形式，来激发青少年的运动热情。

　　据悉，每周二到周五上午九点及晚上七点半，会有专家团分别带教孩子运动1小时。专家团队中，既有青少年体适能教练，也有儿童教育专家，同时还有安踏集团牵手合作的奥运冠军做客指导。

　　安踏此举无疑拉高了其儿童品牌在专业运动领域的绝对高度，通过引入奥运冠军等方式，不仅展现其科技，也为其专业性背书。

　　“我们的核心任务是满足儿童全场景运动功能的产品研发，从材料规划选择到工艺使用、功能科技叠加都全方位考虑到儿童活动时的舒适性、安全性及功能性需求。”安踏儿童服商品技术副总监余皓介绍说，“比如‘酷爽类科技’已历经7年迭代，累计销售超千万件。目前热销的‘热返科技’，在热能反射层上叠加高分子材料，提升锁温效能，使保温性能达到最优，也是行业首创。”

　　而在营销层面，潮流与消费者注意力是变动的。持续创造话题，持续触达消费者，成为不少体育用品品牌占据消费者第一心智的关键。

　　创造差异性成为安踏当前在儿童板块领先于其他体育品牌的重要原因。

　　福建省体育产业研究院负责人任慧涛表示，科技是安踏区别于其他本土品牌的核心优势，在核心品类上追求专业化、深度挖掘市场的打法，无疑构成了安踏未来深远的产品及科技“护城河”。

　　（记者 柯国笠 董严军）