食品联名拓品牌“朋友圈”

　　盼盼食品与游戏“提灯与地下城”推出联名款产品，其自有IP“PP熊”更化身“盼盼熊”现身游戏中；亲亲食品与网易沉浸式娱乐圈体验手游《绝对演绎》联名互动，亲亲食品的“当家”产品蒟蒻果冻与虾条植入游戏场景；力绿食品获得知名动画IP《海底小纵队》授权，发布品牌欢乐禧禧与《海底小纵队》IP联名系列海苔……近日，食品品牌联名动作频频。

　　与知名动画IP合作，在包装上印上相关IP形象，是以往晋江食品企业进行IP联名的常规操作。然而，随着“万物皆可跨界”的玩法越来越多，食品品牌跨界也逐渐跳出原有的框架，往更多年轻消费者聚集的游戏、品牌等领域进军，双方互相借力，拓宽消费受众圈，多渠道资源共享，合作层次更深。

　　01 再玩联名“万物皆可跨界”

　　作为一个食品品牌，盼盼“进军”游戏行业了？

　　近日，盼盼食品与游戏“提灯与地下城”跨界合作，推出联名款法式小面包。更值得关注的是，盼盼食品自有IP“PP熊”化身“盼盼熊”，以游戏为联动的创意背景，以异界来客的身份现身游戏“提灯与地下城”中，与游戏主角五郎一起进入“提灯相盼，不负食光”的定制游戏场景。

　　实际上，作为一个食品品牌，其IP“PP熊”在游戏中的角色“盼盼熊”仍然不离本行。作为游戏主角之一，“盼盼熊”拥有四种能力，去过诸多世界，不仅熟通各类料理，更掌握多种战斗技巧：如操纵像盼盼小面包的美食因子，发起强悍攻击等。

　　在游戏中，铜锣烧、麦香鸡味块、蛋黄酥，以及芒芒青茶等盼盼的经典产品也以“限定菜单”及Q版的方式，植入游戏装备中。沉浸式的联动让游戏IP与品牌IP进行了场景式的植入与互动，让游戏玩家在享受游戏的同时，也能感知盼盼食品的青春与风采。

　　记者从“提灯与地下城”微信公众号互动留言中发现，不少网友对于这种联动方式发表了自己的看法：“玩法很简单，遛着五郎，带着盼盼，边吃边逛地下城。”“打一层，看饿了，吃点东西；打一层，看饿了，吃点东西……”

　　同期，亲亲食品也在其官方公众号发布了与网易沉浸式娱乐圈体验手游《绝对演绎》联名互动的消息。据亲亲食品相关负责人透露，亲亲蒟蒻果冻与虾条将植入游戏场景中。

　　实际上，这并不是亲亲食品的首次联名互动。早在此前，亲亲食品就与《许愿神龙》《攀登者》《初恋是CV大神》等热播影视剧联手营销，并与永璞咖啡、爱视小爱浆、只投螺碗、鲱鱼罐头APP等多个品牌进行互动营销，涉及手游、咖啡、螺蛳粉、美妆等多个类目与行业。

　　“现在联名的方式有很多，推出联名款是一种联名互动方式，而进行互动营销也是目前用得比较多的一种联名互动方式。”上述负责人表示，作为深耕多年的知名食品品牌，与当下年轻人关注的行业、类目、品牌互动，实际上是品牌年轻化的一种手段，是品牌探索更多可能性的路径，也给消费者以更多想象空间。

　　02 互为助力拓品牌“朋友圈”

　　在盼盼食品与游戏“提灯与地下城”的合作中，除了游戏场景植入外，双方还通过微博、微信、小红书等自媒体矩阵的互动留言，把流量吸引到盼盼私域商场、京东、天猫等线上销售渠道。

　　“双方的联动是盼盼品牌年轻化的又一创新玩法。”盼盼食品董事长助理宋长镇介绍，“提灯与地下城”是时下年轻人比较追捧的一款手游，不仅沉淀了一批忠实粉丝，在内容创意上也不断推陈出新，与盼盼食品一直追求的高品质、产品创新的理念很吻合。

　　宋长镇分析，此次联动合作可以起到“1+1大于2”的市场营销效果。现在的年轻人普遍喜欢手游，通过联动合作，盼盼食品可以与目标消费人群产生更大的默契，从而不断提升品牌美誉度。同时，借助IP资产，盼盼把“PP熊”的形象很好地植入游戏中，有利于盼盼创造更真实、更有趣的消费场景，创造更刺激、更兴奋的消费体验，从而给盼盼带来创新要素，增加现有粉丝群体、品牌社会营销的切入点。

　　除了品牌年轻化，互相引流也是企业在进行联名互动时所看中的，即联名品牌双方的目标群体较为相近，双方通过联名去触探企业还未开发到的消费群体，在对方的“流量池”中亮相，拓宽彼此消费群体的边界。

　　对此，亲亲食品相关负责人分析，品牌营销最终还是要服务于销售，亲亲食品与《绝对演绎》的联名在5月底发布，借助网易方面对《绝对演绎》的媒体曝光，双方的合作也将增加更多曝光，借此，也可为亲亲食品电商的“6·18”预热、引流。

　　此外，双方在合作洽谈时也会考虑合作的契合程度。与其他品牌进行联名互动，双方通常会有合作大礼包，必须是可以给相似的消费者体验的，不能为了猎奇而联名，把给消费者的“惊喜”变成了“惊吓”。

　　上述负责人表示，亲亲食品自2020年以来就频频进行联名，有效地增加了品牌曝光，让更多年轻消费者看到品牌年轻化与品类矩阵更加完整的亲亲食品，重新认识亲亲食品。

　　03 深度合作多渠道资源共享

　　不同于以往的联名合作，现在晋江食品品牌的联名动作更大，双方合作也不仅是视觉方面的展示，更是多个渠道资源的共享。

　　此前，盼盼食品跟小刘鸭、梵高美术馆、元宇宙、敦煌等时下热门IP、技术、元素进行外包装的联名合作，以及在新媒体上的传播互动配合。而此次与“提灯与地下城”的合作，盼盼食品与“提灯与地下城”从产品创意包装、个性化的游戏场景定制、全渠道的渗透营销等多个矩阵展开合作。双方不仅优化了原有包装与互动内容，还把产品与品牌IP融入游戏中，让联名的合作从浅层面进入深层面，真正实现从包装授权联动，到品牌核心人物之间的互动。

　　而在去年，亲亲食品与新兴咖啡品牌永璞咖啡合作，双方推出了联名款产品亲亲×永璞咖啡圈。该产品是双方在研发、包装、推广、渠道等各个层面深度合作的成果。

　　“这不仅是一次简单联名。”亲亲食品膨化品类经理周玉荣告诉记者，亲亲食品的“圈”系列产品是企业的主打产品，亲亲食品携手永璞咖啡共同研发了亲亲×永璞咖啡圈这一新品，并在包装上打出双品牌。

　　除了从产品端就开始合作，我们还可以看到，亲亲×永璞咖啡圈的礼包在去年“双11”大促期间已然亮相永璞咖啡的天猫旗舰店，亲亲食品的天猫旗舰店也推出该新品。周玉荣表示，亲亲×永璞咖啡圈并不是“双11”的一个营销噱头，而是作为一款要打入线上、线下多个销售渠道的长期产品在规划。

　　周玉荣分析，永璞咖啡的消费受众群体与亲亲食品的消费受众群体有较高的重合度，与永璞咖啡联名的亲亲×永璞咖啡圈在双方的电商渠道及小红书、微博等“种草”平台也都有相应曝光。她认为，此次深度合作集聚了永璞咖啡与亲亲食品在市场、研发、品牌等多个层面的影响力及资源，双方互为助力，将有效提升品牌美誉度，拓宽彼此的消费群体。

　　对此，宋长镇表示，如何跟“Z世代”消费群体有效沟通，是值得每一个品牌绞尽脑汁思考的课题，食品品牌更要与时俱进。他透露，接下来，盼盼食品还将针对年轻群体关注的热门话题、热门IP、热门游戏等，创新推出各种相关活动，并与上述不同领域的资源实现跨界合作，希望通过创意玩法，为不同圈层的消费者提供优质的产品和服务。

　　（记者 刘宁 蔡明宣 董严军）