量价稳步上升 食企觅新“味”

　　截至4月30日，百家食品上市企业均发布了去年成绩单。从年报上看，几家欢喜几家愁，既有营收破千亿的食企，也有净利巨亏百亿的食企。整体来看，整个大食品行业去年基本保持了量价齐升的增长态势。其中，达利食品、亲亲食品、蜡笔小新食品、久久王等闽南上市食企均实现了营收的增长。

　　近年来，疫情的反复，大宗原料成本上涨，消费市场疲软等多重冲击，给食品企业的经营发展带来了更多不确定性，多个食企也陷入了增收不增利的怪圈。而且，该现象不是存在于个别企业，食品行业的多个细分赛道均有中招。

　　在此背景下，食品企业一边稳固基本盘，一边积极寻觅新的增长点。从品类创新、组合优化、规格多样化等产品层面寻找突破口，提高产品附加值。同时，重视消费场景的多元化，注重市场精耕和渠道下沉，积极尝试新兴营销手段，构建多维营销矩阵，加强品牌与消费群体之间的情感连接，打造新的增长引擎。

　　01 量价齐升 2021成业绩普增年

　　2021年可以说是许多食品企业业绩的“丰收年”。从业绩表现上看，食品饮料企业普遍上演了“涨涨涨”的态势。

　　作为食品行业龙头，达利食品2021年实现营业收入222.94亿元，同比增长6.36%。在具体业务板块，家庭消费板块和即饮饮料板块实现高速增长，分别实现营业收入36.35亿元和65.96亿元，而休闲食品板块实现收入99.43亿元，行业龙头地位得到巩固。其中，家庭消费板块营收实现“三连涨”。

　　达利食品介绍，根据凯度消费者指数的数据显示，公司2021年度吸引了1.22亿城市家庭消费者，同比增长3.4%，行业龙头地位巩固。

　　得益于产品销量增长，亲亲食品2021年实现收入8.6亿元，同比增长8.5%。亲亲食品方面指出，集团持续调整产品结构和销售策略，重视新产品开发，从而丰富产品种类，提高整体产品销量及市场占有率。

　　同样迎来业绩增长的还有蜡笔小新食品和久久王。2021年，蜡笔小新食品公司收益同比增长27.4%至6.48亿元；久久王取得收益4.1亿元，同比增加2.14%。

　　从价格端看，受成本上涨等因素影响，不少食品企业领涨2021年。从零食、饮品，甚至调味品等多个品类赛道，多家企业都发布了提价通知。

　　整体来看，虽然食品行业普遍呈现出了量价齐升的态势，但是原材料等成本依旧较高，挤压了食品企业的利润空间，利润改善依旧“道阻且长”。同时，行业竞争加剧、疫情带来的不确定性、推广费用增加等多重因素，也让许多企业陷入了增收不增利的怪圈，行业多个细分赛道均有中招。

　　02 品类创新 寻增长第二曲线

　　在食品上市公司披露的年报中，可以发现，头部企业的“好成绩”都有自己的特色，或有大单品作为业绩支撑，或是“品类王”。

　　达利食品在巩固基本盘的同时，也在试水各类新品。如豆本豆推出了常温植物酸奶和有机全豆奶；美焙辰四季度推出中保产品，助力新一轮的全国终端市场扩张。而达利的休闲食品和即饮饮料则推出威化饼、升级款曲奇、无糖凉茶、气泡凉茶等高端新品。

　　亲亲食品方面也表露，未来，集团将继续专注对新产品的投资，通过持续的产品创新以抓住消费升级带来的新机遇，提高市场渗透率，并寻找投资具有快速发展潜力、与集团业务产生协同作用的消费品公司的机遇，促进集团的长期发展及业务增长。

　　可以说，食品企业在寻找企业业绩增长的第二曲线时，品类创新、产品组合优化等着眼于产品层面的规划是重点突破口。

　　如盼盼食品，作为冬奥会指定零食赞助商，其向北京冬奥村、各比赛场馆、冬奥酒店等提供了2000多万包盼盼坚果、面包、饼干、方便面、卤蛋等32个品种产品。在这些品类中，我们可以发现，盼盼食品的“这盘大棋”已不再停留于小面包、薯片等产品，在饮料、调味品、鱼糜制品等多个领域也不断推新。

　　盼盼食品集团董事长助理宋长镇介绍，盼盼食品这几年来一直努力进行健康产品的基础研究，推出了许多低含油量食品、全谷物食品及其他功能性食品。低油、低糖、低盐，符合消费升级时代年轻群体的新需求。借助冬奥的有效营销，集团整体产品线的销量全线上涨，诸如椰子系列饮料、冻干系列休闲食品等多个品类表现尤其亮眼。

　　同样进军新品类的还有知名食品品牌金冠，以“黑糖话梅”等糖果类产品打出“一片天”的金冠，又陆续推出了蛋糕、果冻等新品类。今年，其更正式进军面包品类，发布“多能多金冠”战略新定位，并推出多款面包新品。

　　金冠营销副总吴鸿翔解析，从全国大数据来看，2014年以来烘焙市场年增长率达到10.2%，烘焙食品仍有很大增长空间。他表示，接下来，企业将以面包为龙头，依托在休食行业40年的沉淀积累，全面发力烘焙市场，进一步开展并扩大“多能多金冠”烘焙项目的事业版图。

　　破解增收不增利难题，提升产品附加值，尤其是产品的营养价值与功能价值是食品企业推新品的重点。

　　亲亲食品相关负责人表示，未来的食品一定是更健康的产品。为此，亲亲食品将增加植物提取类产品，用技术缩短产品配料表，为产品减盐、减糖、减脂。

　　力诚食品去年试产的新品果蔬鱼棒则是将企业擅长的鱼糜制品加工与果蔬进行结合，增加产品的营养组合，借此提高附加值。

　　好彩头推出了若干款饮料新品，并为产品赋予更多附加价值。好彩头企划中心副总经理施少阳分析，相比以往，如今的消费者对产品价值有了更多期待。目前，市场上有许多同质化产品，这类产品对市场冲击很大，企业必须不断通过产品升级来摆脱同质化产品的低价竞争，提高企业的品牌声量。

　　以好彩头去年推出的咖啡新品为例。整体而言，国内咖啡消费还处于初级阶段，市场依然有较大的增量空间，而对于即饮咖啡而言也同样有机会进一步做大。施少阳表示，企业一直在探索乳酸菌产品以外的新增长曲线，而即饮咖啡在好彩头食品的整体产品中，定位于中高端，也是企业提升品类调性的一次尝试。

　　03 渠道扩充 消费场景多元化受关注

　　随着年轻消费群体及抖音、小红书等新平台的兴起，消费者的消费习惯也逐渐出现了分化。卖货渠道不再停留于传统的商超或电商旗舰店，线下开花的便利店、会员制连锁超市，线上的电商直播、社群团购，渠道更加分散，如何精耕市场、补充已有渠道、拓展新渠道，也成为食品行业关注的另一重点。

　　达利食品透露，在2022年，可比克将推动渠道渗透；乐虎将优化渠道质量，聚焦一、二线市场；和其正将聚焦年轻消费群体创新产品。

　　对于渠道的开拓和补充，离不开对消费场景的洞悉。本土企业爱乡亲食品日前就推出了多款定量装产品，克重翻倍，单品与烘焙饼店的大小相似，但工艺上采取工业化手段生产。

　　爱乡亲食品总经理林荣宗介绍，这类产品是对之前产品规格的一种补充，主要在校园超市、便利店等线下渠道按个售卖，是针对打工族、学生党等消费群体开发的代餐食品。他认为，校园超市、便利店等线下渠道具备较高的发展潜力，是品牌企业需要耕耘的一部分。

　　施少阳也表示，以时下比较受欢迎的、年轻化的品类作为拓品的切入口，有助于带动品牌年轻化，并通过新品去渗透传统晋江食品所不擅长的便利店等年轻消费群体聚集的渠道。

　　而在线上，食品行业也在增加直播电商这一渠道的投入权重。

　　5月初，爱乡亲食品旗舰店正式开播。“直播电商已经成为线上渠道中不能忽略的一部分。”林荣宗告诉记者，今年爱乡亲食品进行了品牌升级，直播电商将进一步扩大企业的品牌影响力，与消费者产生情感互动，也让更多消费者了解新升级后的爱乡亲食品产品及品牌理念。此外，随着企业数字化管理进程的推进，将释放更多产能，直播电商可以带动企业产品销量。

　　同样看好直播电商，并加大直播电商投入的晋江企业不在少数。施少阳透露，好彩头今年还将加强抖音、快手等视频类平台的内容营销与直播运营。在他看来，与传统线上渠道相比，上述平台可以看到更多的流量聚集，在流量转化方面有优势，也有助于企业进行品牌传播。

　　而盼盼食品除了把直播间“搬进”生产车间一线，更在今年提出了“场景化营销”的直播电商玩法，针对每个消费和生活场景，推荐美食搭配吃法，让消费者更加精准、方便、快捷地购买到合适的产品。由此进一步拉近与消费者的距离，提高企业电商直播渠道的市场。

　　04 多维营销矩阵 凸显品牌价值

　　在寻找业绩发展的第二曲线的同时，大多数食品企业都提到了品牌价值的打造这一命题。无疑，随着市场竞争的日益激烈，利用各种平台及多样的媒体表现形式、工具，“圈”住消费者已经成为品牌营销的重点。

　　达利食品在年报中透露，公司将继续促进全渠道效率提升，打造创新营销核心竞争力。

　　而近年来，晋江食品在构建多维营销矩阵方面可谓是不遗余力。

　　以盼盼食品为例，成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方赞助商，这开创了中国乃至亚洲包装休闲食品企业赞助冬奥会的先河。其将体育运动与食品相结合的营销手法也值得关注。

　　在冬奥会前期，盼盼食品面向全球首发全新品牌形象——PP熊，郎平、张常宁、隋文静、韩聪4名盼盼食品形象大使则化身美食推荐官。同时，在2022年春节临近之时，打造了高铁品牌专列，通过全渠道、全媒体形式，零距离让产品和消费者产生深度沟通。

　　盼盼食品与中国食品科学技术学会一起举办盼盼烘焙创意大赛走进了大学校园；“北冰南展”，通过冰雪展会等把冰雪文化带到了南方；赞助超级定点滑雪公开赛；成为大型迎冬奥青少年冰雪综艺节目《冰雪梦想团》的独家冠名品牌；邀请数位体育明星走进盼盼工厂“探秘”……

　　此外，盼盼食品与新兴媒体平台产生互动，冠名快手冬奥奖牌榜。宋长镇表示，快手在短视频这一领域深耕多年，有着自己的核心竞争力。双方客户群部分重合，在综合各方面因素后做出了以上选择。曝光量是盼盼食品在与快手合作过程中考量的第一标准，北京2022年冬奥会期间，快手无论是覆盖面、互动性，还是内容的丰富性等方面都可圈可点，为盼盼导流了可观的流量。

　　对盼盼食品而言，北京2022年冬奥会和冬残奥会开启了一个体育营销新时代，品牌方要比以往任何时候更能整合资源，以IP为中心，在线上和线下部署周边资产，从多维度聚集用户、释放品牌价值。从传统意义上看，休闲食品更依赖于传统的零售模式，盼盼食品对于冬奥会的支持无疑印证了一个事实，只要对赞助目标有充分的理解，将产品、渠道、活动和媒体有机融合，一定能带来让人眼前一亮的效果。

　　此外，时下一些新概念的引入也为企业构造多维营销矩阵、“焕新”品牌提供了更多可能。

　　“我们将尝试更多可能性。”施少阳说道。以去年兴起的“云宇宙”概念为例，当“云宇宙”的概念被引入直播间，那么，虚拟主播、与真人主播进行虚实互动等玩法就是企业品牌传播可以尝试的路径。

　　（记者 刘宁 蔡明宣 董严军 文图）