陈忠利：抓住“Z世代”还得借力跨界营销

　　如何应对“Z世代”的消费变化？跨界营销有哪些路径？日前，在泉州市职业经理人协会值班日座谈活动上，泉州市职业经理人协会副会长、世巨海奥莱商业总经理陈忠利就“Z世代，服装企业如何实现跨界营销”作主题分享。

　　作为当下消费的新生力量，“Z世代”（出生年代在1995年~2009年之间的群体）的消费观念及趋势，成为各行各业未来的布局切入点，也是产业企业所关注的焦点之一。

　　陈忠利认为，“Z世代”消费者有八大特质：“社交媒体成为必选项”“丧、佛、宅”“没‘见’过钱”“活在网上”“不说话，不尴尬”“货比三十家”“不购买品牌，而是加入品牌”“民族自豪，文化自信”。

　　他表示，这些消费特质背后是该群体的消费逻辑，需要服装行业所重视。对“Z世代”而言，网上生活已成常态，衣食行等事情都可借助手机完成。“由此带来一个问题，‘Z世代’在什么情况下需要去线下购买？”

　　“线下业态原来的卖点在于洞见的设计，但其吸引力在网络时代被大大弱化了。品牌设计者更多要考虑的是，我要给‘Z世代’消费呈现什么，才能吸引他们来线下渠道消费，或许是体验感、或许是即时性消费服务等，都需要我们深度核量、展现。”

　　“做品牌有一些传统的打法，但这些手段今天已经基本失效。要让年轻用户了解并认可你的品牌，需要用他们的思维方式、消费喜好与之互动。”陈忠利说。

　　针对品牌的建设，他表示，对“Z世代”而言，品牌需要互动感，需要立人设，而非以往只是一个品牌名称。

　　跨界营销则成为互动、人设构建的重要方式。陈忠利认为，“跨界”之所以成为近年来的市场热词，不仅在于它可帮助企业、品牌应对网购热潮，还在于其可塑造企业、品牌的新竞争优势。

　　为此，他从体验店、活动跨界、品牌跨界、领域跨界四个维度，介绍跨界营销的四个可行性路径。

　　以优衣库联姻星巴克等快时尚品牌的转型案例为例，陈忠利表示，服装品牌借力第三方消费业态，实现对线下门店体验感、互动性的增强，可以加大消费者对品牌的认可度与黏性。

　　“除了服装品牌间内部合作与试水体验店，不少品牌也尝试在更多领域跨界联合。”陈忠利说，领域跨界对品牌带来的增益值得期待。例如国际面料巨头日本东丽公司与中国“金顶奖”设计师刘薇的携手，通过视觉语言展现以面料带来的服装设计感觉。

　　“在领域跨界中，中国服装企业的做法不胜枚举，服装品牌尝试跨界的可能性越来越多。对企业和品牌来说，跨界显然比白手起家建立一个新品牌来得容易，何乐而不为呢？”陈忠利说。

　　（记者 施珊妹）