共创共鸣 运动品牌零售迎新变革

　　把滑雪场、攀岩壁搬到门店，并提供专业教练的指导；构建全息篮球场，有互动式全媒体场景，帮助针对性提升运动表现，还有用来选择合适羽绒服的冷冻室，试穿跑鞋的零重力跑步机，集合包括迪桑特、可隆、始祖鸟、FILA等一众品牌……在安踏新开放的安踏982创动空间，科技和用户体验被充分融合，打造消费者深度体验的新零售业态。

　　当前国内消费者已不止满足于消费商品本身，以深度体验、游戏参与、文化共鸣等为代表的消费者精神诉求，正推动包括安踏、阿迪达斯、匹克等众多品牌在门店等零售端迎来新变革。

　　01 品牌开启零售新尝试

　　将运动与科技相结合，会有怎样的体验？

　　在位于安踏晋江总部的安踏982创动空间里，安踏就充分应用了多种科技，并将多种类型运动场搬到门店，将运动体验与科技结合，让消费者感受运动带来的乐趣。

　　在安踏创动空间跑步/鞋模区，消费者可使用3D脚型扫描仪，门店工作人员将通过脚型数据采集和分析，个性化推荐符合运动习惯的跑鞋，并且可以试穿该款跑鞋，在无动力不插电跑步机上，透过跑步机开发自身运动方式和能力，真实感受户外跑步时的穿着体验。

　　如果只是跑步机，这个门店就与其他品牌无异。但是如果把室内滑雪场、模拟海底攀岩壁、全息篮球场地、羽绒服试穿冷冻体验室都放在一个空间里，这个空间就是安踏独一无二的。

　　安踏集团副总裁、时尚运动品牌群CEO姚伟雄说，安踏要打造的是一个以用户场景、用户场景体验推动的一个新商业的目的地。创动空间更是安踏近年来探索、深化直面消费者DTC中，创造的零售“新物种”。

　　匹克则绑定其“态极”的科技属性，继续深挖。在上个月，匹克泉州首家态极店开启。有别于匹克品牌店，“态极”店以更多科技属性，搭配子弹时间创意拍照、态极创意工坊等互动空间和环节，与消费者一起“玩起来”。

　　体验成为匹克态极店的重要标签。匹克体育CEO许志华就表示，“未来匹克将在全国乃至全球重点城市，布局超过1000家态极主题店，让更多消费者能直接在身边体验到中国自主创新的黑科技新国货。”

　　HOKA是德克斯户外运动用品有限公司旗下品牌，去年在上海开办了全球首家直营品牌体验店。体验店以“飞行”为设计主题，店内中央设有四块包围式可以动的巨型曲面屏，可以切换场景，模拟真实的户外跑体验；NIKERise概念店通过打造全球首家创新零售概念店，引入“Fitin”技术为消费者推荐最合适的鞋码：耐克专家营、明星教练工坊、加纳康生活及文化分享会等；李宁在其体验店中引入一对一铁笼篮球、跑步机体验等装备，帮助消费者选购合适商品；迪卡侬将篮球场、自行车试骑放进门店或商场外部空间……多个品牌在新零售方面积极探索。

　　福建省体育产业研究院负责人任慧涛表示，门店一直以来是品牌与消费者现实沟通的直接场所。在消费升级的当下，运动品牌在门店零售形态变革上动作频频，体现出品牌对消费者体验的重视度逐渐增强。打造用户体验是国内运动品牌升级的应有之义。

　　02 “互动+体验” 拥抱消费升级

　　从基础的门店装潢变化，到引入最基础的跑步机体验，在门店的定位上，各大品牌对新零售的理解也有所差异。尽管如此，互动体验成为新零售中，门店拥抱消费升级的基本方向。

　　“门店放3D足部测量扫描仪早就在很多品牌门店开展，但是我们做得更进一步。”安踏982创动空间运营店经理高洁表示，搭配测量仪，安踏还有无动力跑步机，真实模拟户外跑步感受，同时还引入鞋型数据，推荐全店全品牌跑鞋供消费者体验。

　　同样有别于普通的篮球场，安踏全息投影技术下，篮球场内每一个进球都会激发光影的变化，为运动者呐喊助威，激发体验者的运动激情。

　　而在滑雪场，搭配专业滑雪训练师，安踏打造泉州乃至福建首个室内滑雪场。

　　“即时的反馈能够给体验者更多运动方面的指导和激励，从而让他更好地参与运动、爱上运动。”姚伟雄说，这是安踏创动空间有别于以往其他品牌体验店空间的最大差别。

　　通过互动方式，让体验者爱上运动，这是科技互动助力运动的美好体验，也是当下消费的最新趋向。

　　无独有偶，上个月，另一国际品牌阿迪达斯在新零售方面也有动作。该品牌旗下adidasneo在上海地标性街区南京东路开设全球体验中心，为线下零售开辟新空间。该互动中心拥有两层的超大购物空间，集结了阿迪达斯多品类产品，为“Z世代”量身打造沉浸式体验。

　　有别于安踏的“科技+运动”体验属性，阿迪达斯在这个空间里更多呈现的是当代艺术潮流。空间邀请画猫师“瓜几拉”、潮流手办设计师AndyChen等才华横溢的艺术家，用萌系灵感和多彩配色齐力“活化”品牌视觉形象重塑“阿迪达斯尼偶”。

　　产品消费之后，消费者对体验消费的诉求，已经成为体育用品品牌深度考虑的重要议题。

　　事实上，户外品牌在体验方面早已先行。

　　安踏集团旗下高端品质轻户外生活方式品牌KOLONSPORT可隆以“为极地而生”为主题，于北京“云集·隐居”打造了一场沉浸式极地体验展，将体验展搬入四合院；始祖鸟旗舰店中，打造出多个真实户外环境，攀岩等元素也被搬进门店；迪桑特则开启“行动家俱乐部”，打造社群空间，门店成为社交场所；萨洛蒙拥抱铁人三项，构建赛事，不断发起新挑战，聚集铁人运动爱好者。

　　有别于传统门店的更“目的性”的销售，如安踏创动空间，也正拥抱当下消费者新的消费心理和消费习惯，跟随消费升级的大潮。

　　“现在的‘Z世代’，或者是Alpha世代，他们实际上是不喜欢门店导购或者是销售顾问硬推销，现在越来越不喜欢这种形式。”姚伟雄说，作为品牌，不管喜欢与否，销售的商业模型都要跟着新时代消费者的品位及他们的价值观进化，“觉得创动空间算是抓到机遇，能够合乎现在新时代消费者对于消费场所的预判。”

　　03共创共鸣 与消费者同频

　　一个不以卖商品为第一诉求的门店，是不是好门店？

　　在安踏982创动空间里，看着全新装备的各类科技和运动空间，记者不禁有这样的疑问：卖多少产品，才能够回本？

　　但无论是安踏还是阿迪达斯，又或者是耐克，这似乎对头部品牌而言，体验这件事并不是一个现实现金的投入回报、成本核算问题。

　　安踏方面表示，创动空间更像是一个实验，这个实验考量的第一要素是“给消费者创造了多少价值”，而能卖多少商品则成为第二个考量。

　　“这是头部企业应该去做的一件事：带动更多运动人群更热爱运动，让少运动的人群，因为趣味而爱上运动、参与运动。”安踏方面表示。

　　在安踏集团新十年战略规划中，安踏提出了全新的共生价值理念，要与消费者、伙伴、环境和社会共生。在创动空间上，安踏集团将与消费者共生的价值理念得以展现。

　　对匹克而言，态极通过125科技大会赢得一帮拥趸也是如此，“共创”与科技也写在了匹克集团CEO许志华多次对外演说的关键词中。

　　开放式的设计，引入消费者各方意见，不断推动设计改进，将态极这一单一产品进一步延伸，态极也获得了极大的成功。

　　在过去几年，国产品牌依托国潮崛起，赢得了不错的发展趋势，但在品牌营销、原创设计、基础科技等方面国产品牌在两大国际品牌面前仍有较长的路要走。

　　“与消费者价值共鸣，是获得新世代消费者价值观认同的重要方式。”任慧涛表示，产品层面的竞争已经是品牌最基本的竞争层次，品牌理念、品牌价值观的竞争，才是头部品牌赢得更多市场的重要部分，无论是近年来崛起的国潮，或是河南水灾推动的“鸿星尔克现象”，背后实际上都是国内消费者与国产品牌产生的价值共鸣。

　　（记者 柯国笠 实习生 李薰怡）