全面破圈 晋江食品重构产业优势

　　2021年接近尾声，回顾这一年晋江食品在品类、产品、渠道、营销、资本等多个领域的变化，在这背后，隐藏了哪些行业发展趋势？

　　如今的晋江食品不再只有响当当的糖果果冻品类，烘焙、饮料、冻干、卤制品、多种调味品等品类赛道也有了晋江品牌的身影。其实，如果说2019年、2020年是小部分晋企跳出“舒适圈”的尝试，那么2021年，他们加大投入技术资源，巩固优势赛道，并立足优势投入新增长品类，自产品开发到渠道搭建、品牌营销等多个层面实现全面“破圈”。

　　站稳脚跟 寻找优质赛道破圈　　

　　近年来，国内食品风潮涌动，伴随着消费升级、渠道变革等多重因素的叠加，以硬糖为产业优势的晋江，不得不进行全面改革，先后在烘焙、饮料、冻干、卤制品、素肉、复合调味品等多个领域进行尝试。可喜的是，他们不但实现了品类新突破，也逐渐在新领域形成一定优势。

　　前两天，盼盼厚椰乳获小红书2021年“新品牌营销奖”“共生爆品出圈奖”。

　　盼盼饮料自2013年开始布局饮料产业，成效颇丰，仅盼盼生榨椰子汁今年就实现600%增长。同时，盼盼饮料于今年7月推出新品厚椰乳，9月上市黑金版厚椰乳及mini版厚椰乳，10月新椰乳上市，11月份椰子水上市，从而形成完善的椰子系列产品矩阵。

　　除了椰子系列，盼盼饮料还在功能性饮料、无糖饮料、乳酸菌饮料等多个领域进行全面布局，盼盼方面表示，以椰子系列为爆发点，2022年盼盼饮料的想象空间无限大。

　　彼时，雅客利用自身专业和强大的维生素产业优势，采用新工艺、新技术和新配方，跨品类推出维生素果汁汽水。“健康消费趋势下，饮料消费者对于高含糖量、高热量饮料的偏好持续走低，健康化、个性化、功能化是未来饮料市场的主流需求。”雅客食品相关负责人表示，功能饮料行业高速增长的背后，是雅客推新的关键。

　　此次“破圈”不再是个别企业的专属，不少企业紧跟而上，给晋江食品产业带来更多惊喜。好彩头跨品类上市即饮咖啡，乐隆隆跨品类进军宠物食品，蜡笔小新推出卤制品，阿一波推出冻干银耳，有零有食深耕冻干水果，优滋美在复合调味品领域不断拓品……

　　晋江食品看似“跟风”的新品背后，企业已经摒弃了往日跨界合作或跨品类出新的“无中生有”，而是立足或研发、或生产、或市场、或企业战略等已有优势，选择时下的“潜力股”品类进行切入。

　　“跟风”推新品赚“快钱”正在成为过去式，在产品越来越细分、消费者选择越来越多的情况下，品牌食企在向内巩固自身优势的同时，也不断向外尝试与自身优势相契合的新品类，并作为企业新增长点进行长期战略布局。

　　跟上节奏 营销玩法不再传统

　　近年来，新产品新品牌不断涌现，各种营销玩法也层出不穷，相比早些年的请明星、投广告、冠名综艺节目等大手笔的动作，这些年晋江食品的整体玩法低调了许多。盘点今年晋江食品玩法，可以发现，大家对营销节奏慢慢有了感觉，也“玩”出不少经典案例。

　　全方位的体育营销。5月份，盼盼食品北京2022年冬奥会战略发布会在北京水立方举行。会上，盼盼食品发布全新品牌升级战略，推出品牌形象——PP熊，并冠名认养秦岭大熊猫，举行科技引领营养健康食品战略合作签约仪式，全面助力北京2022年冬奥会，并开启盼盼食品体育营销之路。

　　不同品类的跨界合作。“双11”期间，亲亲食品牵手合作伙伴永璞咖啡，从研发、包装、推广、渠道等各个层面深度合作，推出新品亲亲×永璞咖啡圈。除了从产品端就开始合作，亲亲×永璞咖啡圈的礼包还在“双11”大促期间已然亮相永璞咖啡的天猫旗舰店，亲亲食品的天猫旗舰店也推出该新品。

　　产品与玩法跨界整合。巴掌大的机器上有不同的洞，根据瓜子的大小将其放入合适的洞中，启动机器，得到一颗完美的瓜子仁……这是旺瓜食品今年新推出的礼盒“能量制造厂”中的嗑瓜子“神器”，免去了嗑瓜子的“费嘴”、剥瓜子的“费手”，轻松得到一颗完整的瓜子仁。在此之前，旺瓜食品与力利玩具曾就结合产品与技术属性，跨界推出产品“坚果侠”。

　　除了越来越多经典大IP联名等文创类IP零食，包装、形状的产品趣味性创新，以创意新品为载体，嵌入小红书、抖音、微博话题、B站等新传播渠道，进行精准的“种草”、推广也已经成为当下食玩跨界“出圈”的重要方式。

　　以盼盼饮料与内容平台小红书达成的现象级合作为例。合作期间，小红书平台针对盼盼厚椰乳推出了“盼盼厚椰乳真的好喝厚”的产品slogan，帮助盼盼厚椰乳实现了与竞品的差异化，并制造了传播记忆点。仅2个月时间，盼盼厚椰乳实现了破亿级的曝光及上万KOL、KOC达人推荐。这有效带动了盼盼厚椰乳的品牌建立，助力厚椰乳在一个月内就取得了销量突破百万的成绩。

　　此外，好彩头先后牵手《哪吒之魔童降世》、熊本熊、精灵宝可梦等热门IP形象；食在过瘾食品以头憨态可掬的卡通北极熊形象作为自有IP“食力小熊”；盼盼食品与国潮IP合作等。同时，雅客食品官宣谭松韵为代言人，佟丽娅成为友臣食品品牌代言人，企业持续挖掘娱乐明星的粉丝经济……

　　旺瓜食品副总经理翁柏鸿表示，现在休闲零食除了要有过硬的产品力，更要抓住目标消费群体的眼球，让年轻一代消费者觉得物有所值是重点。对行业而言，增加产品的趣味性，让消费者有更多消费体验能有效增加产品附加值，“晋江食品要突破，可以借助晋江原有的产业资源，实现跨品类、跨行业的合作。”

　　加大资源投入 重构产业优势

　　上世纪90年代，晋江硬糖、果冻之所以能够笑傲市场，一方面得益于产业集群，另一方面源于晋江食品产业对产品创新的专注，以及对整个产业链的打造。

　　反观当下，晋江食品破圈之后，在烘焙、饮料、卤制品、素肉、冻干水果、复合调味品等多个品类，不仅研发出区别于市场的产品，还进一步搭建起产业链的优势。

　　“与线上互联网品牌求新求快不同，晋江企业一旦看准了一个赛道，就会持续布局与深耕，并形成自己的品类优势。”正如业内人士所言，为了全面布局饮料领域，位于五里工业区的盼盼食品产业园引进了12条休闲食品生产线，与此同时，盼盼食品还对椰子相关供应链领域进行深度布局，以便于对该品类进行持续创新。

　　而雅客食品一边拓展素肉与卤制品品类，另一边也在搭建品类供应链；鲜之惠不断整合产品优势，持续加大对复合调味品的投入；冻干水果有零有食持续加码整合水果供应链产业，以实现对产品品质的控制，还有好彩头食品推出饮料新品小样刺梨味乳酸菌，该产品是好彩头集团所成立的专项小组深入企业六大基地所在地区，挖掘当地特色农产品，与企业产品之间结合、研发的首款产品……

　　就如好彩头方面表示，刺梨只是好彩头助力推动贵州特色农业产业化进程的首款农产品，接下来，好彩头将加快研发步伐，针对各地的特色农产品，开发出更多产品属性，凭借好彩头完善的供应链体系，全方位落实企业战略目标。

　　正因为有这些优质供应链做支撑，蒙牛、伊利、三只松鼠、百草味、来伊份等众多品牌选择与晋江企业合作，进行市场开发与品类拓新。

　　持续供应链的搭建与投入，短期来看，企业投入了大量的财力与物力，实则是对新品类持续发展的投入与对技术创新的支持。

　　每一个新品的背后都不是简单的市场模仿，而是企业在新技术领域的突破。

　　泉利堂“真正杨梅”已经实现除了白砂糖和食用盐，再无其他添加剂；鲜之惠定量装鸡精，通过首创定量包装，实现精准的每次倒量；雅客非油炸手撕素肉，采用独特工艺，用非油炸的方式做出口感绝佳的产品；盼盼生榨椰子汁则通过先进的工艺与保鲜技术，让包装后的椰子汁，始终保持着鲜榨的口感……

　　加大科研投入是许多晋江品牌食品企业的共识。盼盼食品总经理蔡镕骏介绍，盼盼食品有三个省级技术中心，先后与德国的食品研究所，中国食品科学学会、技术协会，中国焙烤食品糖制品工业协会，以及中国农业大学等30多家高等院校和科研单位开展了广泛且密切的合作。不仅如此，盼盼食品还引入了中国工程院院士孙宝国领衔的“院士工作站”，以科技助力研发，并在今年计划与另外几位院士展开合作，深入推进食品科学的基础研究。

　　蔡镕骏透露，盼盼食品针对营养、过敏等食品基础上展开了深入研究，并与权威咨询公司展开合作，进行线上、线下的大数据分析，通过新媒体社交平台积极主动地与消费者对话，生产出满足消费者共性需求与个性需求的产品。尤其在疫情防控常态化的背景下，人们对食品健康和安全更加重视，食品行业面临普通食品功能化、休闲食品营养化的市场趋势。

　　一个产业发展壮大，不是一蹴而就，也不能一成不变，可喜的是，我们亲历晋江食品转“糖”的阵痛、“破圈”的艰辛，也看到他们破而后立的蜕变。未来，就如不少业内人士所言，晋江食品厚积薄发，接下去会有更大的发展。

　　记者 蔡明宣 刘宁 董严军 文图