讲好故事 闽派男装秀出“年轻态度”

　　2021年，疫情仍未散去，但相比2020年的艰难而言，今年的中高端男装市场未受到太大影响，其品牌消费力也逐步回升。中银证券研究数据显示，上半年中高端男装公司整体平稳复苏，行业总体收入73.06亿元，同比增加26.95%，同比2019年上涨7.82%。

　　然而，在市场环境变化、游戏玩家多元化、高端品牌意识变化等因素的影响下，国内男装的市场竞争格局正在悄然改变。特别是当“Z世代”逐渐成为消费主力军，传统男装如何迎合他们的需求？诸如利郎、劲霸、七匹狼、九牧王、柒牌等知名男装品牌持续发力，频频亮相各大国际时装展，与时尚潮牌、经典传统IP联名跨界、赞助热门综艺等，通过产品设计、营销渠道、品牌矩阵等形式，讲好品牌故事，打破人们以往对男装国产品牌的刻板印象。

　　01 消费结构变化下的新主张

　　“Z世代”逐渐成为市场消费主力军，这对于商务男装企业而言，是个巨大的改变。这一代的年轻消费者比以往任何一代人都更加成熟，他们懂时尚和品牌、有个性和审美、会展现和表达，他们正在重新定义对商务男装的需求，例如修身的剪裁、舒适的面料、应对多样化的场合……

　　如何保留现有消费者，保障业务存量？如何吸引新一批消费者，让年轻客户持续消费？两大问题横亘在商务男装企业面前，敦促着企业在年轻化、时尚化等方面展开了一系列迭代升级的行动。

　　今年6月，九牧王携手前杰尼亚设计师Louis-Gabriel Nouchi登陆巴黎时装周，上演首场裤秀，成为迄今为止登陆时装周的唯一男裤品牌，传播品牌的专业度，进一步巩固“男裤专家”的行业领导地位。此后，借助东京奥运会礼服项目，进一步提升了品牌知名度。同时，九牧王还重点加大便装裤、轻户外风格等产品占比，推动产品风格年轻化的同时丰富了产品结构，满足了不同体型及着装需求的消费群体。

　　8月，利郎通过大热的全景音乐竞演综艺节目《披荆斩棘的哥哥》，提出“有颜有型有气场 哥哥都在穿利郎”，强势闯入年轻市场。

　　“我们为哥哥提供的是LESS IS MORE 2021年秋冬新品系列，该系列符合当下年轻消费群体审美。”利郎集团总裁王良星表示，近年来，利郎一直在探索服装的更多可能性，打造更富艺术的时尚力量，走向更年轻的消费群体，影响更多人的日常生活，用中国人的设计力量来表达国货自信新十年。

　　基于在中国商务休闲男装领域41年来的匠心研制和潜心探索，劲霸男装在2021年通过品类创制、版型、色彩、花型、设计、工艺和面料等不断夯实茄克实力，彰显产品年轻态与时尚感，满足消费者更多元化的场景需求。在最近推出的虎年联名胶囊系列中，便包含有茄克、卫衣、毛衫和衬衫等多种成衣品类。

　　“在立足于产品本身的情况下，我们将用更年轻、更开放、更多元的姿态，以不同的媒介、载体、方式触达更广泛的人群。”劲霸男装CEO兼创意总监洪伯明表示。

　　随着时代发展和消费升级，购物中心成为年轻消费者最核心的消费场所。洞察这一趋势，劲霸男装不断优化渠道结构，深拓购物中心渠道的布局，在门店形象设计、门店动线设计、门店选址等多方面，从“五感”入手展现劲霸男装故事。

　　“2022年，我们会更侧重于入驻更多的购物中心，将劲霸的最新形象、产品、服务、体验，以及与消费者沟通的一系列营销活动落到实处。”洪伯明表示。

　　无独有偶，七匹狼也继续深化“Karl Lagerfeld”的品牌运作，不断优化供应链，引进优秀人才开拓男装、女装的设计、研发。在对原有渠道进行调整优化的同时不断拓展买手店、网络等销售渠道。

　　九牧王则携手意大利知名空间设计师打造全新空间形象——10代店，并全面推广。今年上半年已新开及整改全新10代店近百家，与万达集团展开深度合作，将万达派活动与品牌快闪活动等相结合，增加场内店铺间联动，提升品牌知名度。同时，全面布局主流电商平台、微商城及其他新兴线上渠道，以全域触及前端顾客。

　　02 商务男装也能“潮”

　　“当‘80后’‘90后’甚至‘00后’逐渐成为消费主力军，我们一直在思考该如何进行品牌升级，才能吸引更多这些年龄段的消费者来关注柒牌，而品牌IP化、人格化则是举措之一。”中国柒牌董事长洪肇设指出，IP营销将是2022年的大趋势之一。

　　在不久前举办的第28届中国国际广告节中，以“柒先生”为主角的同名动漫人物首次展出。经过一轮又一轮的形象优化升级，以及对内容的深入思考，由“柒先生”担任主角的同名动漫也在紧锣密鼓地制作中。以洪肇设为原型的中国柒牌自有IP“柒先生”整装升级。

　　“柒牌全力开发‘柒先生’IP，是希望在当下重内容与参与感的大环境中，借由与消费者一起共创IP的过程，以品牌的主动变化与创新拥抱消费者，只有这样，在消费人群不断更迭的时代，品牌才能永久地保持生命力。”洪肇设表示，借由“柒家族”的可爱形象，可以拉近和年轻消费者、老顾客之间的距离，与消费者产生社交链接，从而源源不断地产生流量。

　　同样拥抱潮流的还有劲霸男装。11月，“与虎同Meng”劲霸男装×潮流艺术家歪歪联名胶囊系列在晋江传统文化街区五店市盒止美术馆发布。这也是劲霸男装生肖系列首次与潮流艺术家联名。该系列汲取年轻化视野与时尚化进行产品设计，通过现代艺术视角，重新解构中国传统生肖文化，融入品牌内蕴，同时丰富中国茄克叙事语言、艺术解构多元毛衫时尚、拓宽新春年轻化着装选择。

　　“劲霸男装新一代核心用户在潮流文化的语境中成长发展，品牌与用户前行步调同频。虎年联名胶囊系列就是对品牌价值的坚守，对核心用户时代画像的致敬，更是对传统文化的深度传承与创新。”洪伯明表示。

　　不仅如此，为满足年轻人对科技感的追求，劲霸还打造一款低调酷感夜光茄克。运用夜光面料，茄克在白天吸收日光，夜间便能释放光线，发光的滴水兽虎轮廓十分吸睛，科技感与潮流感巧妙融合。同时，灵动的珊瑚粉与水蓝让夜光茄克在日常穿着场景中始终充满艺术感。

　　03 中国品牌讲好中国故事

　　世界审美话语权正在“东渐”，中国时尚又重新回到了顶流。

　　当前，一个自信而强大的中国正在崛起，来自中国本土代表中国文化与中国精神的民族品牌批量“出圈”，成为新时代下的新潮流、新趋势。在这一跨越式迈进的过程中，一批又一批具备“中国态度、中国时尚”的新锐国货成为中坚力量，各大民族品牌积极拥抱新时代，重塑品牌活力，讲好中国故事。

　　8月，以“中国茄克中国七匹狼”为主题的七匹狼品牌战略发布会举行。在这个发布会上，七匹狼向外界释放出一则重磅消息：签约苏炳添，与“亚洲飞人”一起，讲述奋斗者的中国故事。

　　“我们对七匹狼核心产品进行重新梳理，探掘和发现更加符合时尚需求，能够引领时尚流行趋势和文化理念的产品价值，并据此做出了聚焦茄克核心品类，全力打造‘中国茄克’的品牌战略抉择。”七匹狼董事长周少雄指出，这是七匹狼对消费者多元化、个性化需求的积极回应，也是应对文化自信、消费自信之下，新市场环境的迅捷反应，也是七匹狼基于自身品牌DNA、资源禀赋和比较优势，因应外部环境变化所做出的全新战略选择。

　　周少雄表示，未来七匹狼将更加贴近年轻一代，积极借力新技术，把品牌战略聚焦到——产品品质“硬实力”和营销策略“软实力”两个方面，打造有态度、有价值的时尚产品，将“中国茄克”“中国时尚”向全世界推广，从而从中国的“茄克之王”变成世界的“茄克之王”乃至“世界时尚”的代名词。

　　让中国品牌讲好中国故事，让中国品牌走向世界品牌，已然成为各大民族品牌的共识。

　　9月12日，劲霸男装登上中华民族精神之巅——长城走秀，成为首个在长城走秀的中国男装品牌，并发布了全新企业战略——高端新国货。时隔数月，劲霸男装又回到故土晋江，发布融入中国生肖传统文化及闽南传统人文生活形制元素创制的虎年联名胶囊系列，承续高端新国货战略。

　　“我希望我所做的产品不只是一个商品，还应有温度、文化和内涵。做让大家认同、欣赏的中国服装，是我一直探索的事情。”洪伯明表示，随着“Z世代”消费力量的兴起，民族品牌得到了新生力量更高认同感和更诚挚的热爱，如何顺应时代变化，做出更好的产品，从而满足消费者生活方式的改变和需求，跟他们一起成长，是作为品牌所要思考的问题。

　　洪伯明认为，“中国品牌更懂中国文化，我们希望用中国品牌讲好中国故事，这也是我们坚持做生肖系列的重要出发点。成为有机会立足国际、能讲好中国文化故事的自信中国品牌，是劲霸男装做产品的出发点。”洪伯明说，同时，可以在潮流艺术当中融入传统文化，用更当代的手法面向更年轻的视野，呈现不一样的产品，满足市场的变化。

　　同样的，在11月，利郎LESSISMORE携新锐独立设计师作品亮相上海时装周闭幕大秀，设计师TienLu（吕典霖）和方芳，以“光明之城”为主题，溯源海上丝绸之路的起点。他们以独到的视角诠释这座拥有上千年历史的世界遗产之都，通过现代设计的手法将城市的魅力与男装时尚融合到一起，邀请观众共同回望一座城市的文明历程、探寻一种当代的服饰精神。

　　“民族品牌未来发展的无限可能。”周少雄说。

　　记者 吴晓艳 柯雅雅 董严军 文图