转折之年 体育用品国潮汹涌

　　即将过去的2021年，全球新冠肺炎疫情形势仍然严峻，海运价格高居不下，原料价格上涨等不利因素，让企业应对不暇。但越是这种形势，越能考验产业与企业的定力。

　　谋定而后动。一年来，晋江各支柱行业主动求变。体育用品领域，以安踏为首的国产品牌，终于站上超越两大国际品牌历史道路的起点，在一次次尝试打破国际两大品牌独占鳌头的局面中，加速蚕食国际品牌市场份额；纺织服装行业，利郎、劲霸、七匹狼、九牧王、柒牌持续发力，占据国际时装展“C位”，牵手热门综艺，跨界经典IP，讲好品牌故事，打破国产男装品牌刻板印象；机械装备市场，憋了几年埋头专注新能源研发的国产机械装备龙头，终于在年尾发布了一组新能源产品，正式宣布“转战”新能源赛道；在休闲食品板块，突破糖果果冻品类后的晋江食品企业开始放飞，烘焙、饮料、冻干、调味品……多个品类赛道上，晋江品牌身影不可忽视，破圈已成定局；建材陶瓷方面，面对材料涨价、限电、环保的夹击，洗牌加速、行业差异化发展的同时，将地铺石推到台面，成为晋江建陶板块的“新名片”。

　　盘点过往，是为了从中找寻未来通往辉煌的正确方向。站在2021年的尾巴，我们以《站上新起点》为主题，策划了晋江产业年终盘点报道，希望通过回顾过去一年产业的历程，总结个中经验教训，也开启新一年的征程。

　　2021年，国内体育用品书写了激荡昂扬的一页。

　　过去一年，伴随着“BCI事件”，裹挟着“肖战&王一博”“东京奥运会”“河南水灾捐款”等一波波信息浪潮，国产品牌收获了国人从未有过的密切关注。

　　聚光灯之下，国产运动品牌有别于人们的“刻板印象”，其高品质、性价比等优势变得显见。在与国际品牌的竞争中，以安踏、李宁为代表的国产运动品牌也终于展露出有别于以往的竞争姿态。

　　由史知兴替。今年，安踏在年终岁末之际低调举行“三十周年”活动，算上已走过三十年历史的李宁、匹克，以及创立20多年的361°、特步、鸿星尔克，国产运动品牌早已过了“青春期”。青壮年的国产品牌终于要摆脱稚气，直面耐克、阿迪达斯两位“老大哥”。

　　转折之后，走向何方，走得多远？历史的机会总偏爱有准备的人。2022年即将开启，国产运动品牌还需扪心自问：准备好了吗？

　　01 多因素助推 国货加速崛起

　　2020年，在疫情“黑天鹅”的影响下，安踏、李宁迅速转向，以安踏为代表的全员营销，率先带动安踏脱离销售疲软的泥沼。随后，李宁、特步等也紧随其后。而船大难掉头的耐克，在国际市场受挫的同时，中国市场也不振，并进一步被安踏、李宁蚕食。

　　2020年全年，安踏集团营收355.1亿元人民币，李宁集团营收144.57亿元人民币，高于市场预期。

　　而来到2021年，在截至2021年3月31日的第一季度，国产品牌就已普遍从疫情影响中逐渐走出，交出亮眼答卷。

　　进入3月，“BCI事件”（即，BCI（瑞士良好棉花发展协会）发布“不再对新疆棉发放许可”及“H&M声明抵制新疆产品”消息，在社交媒体上引发中国网友强烈不满）引爆舆论，席卷包括耐克、阿迪达斯、PUMA、安德玛在内的一众国际体育用品品牌，引发中国市场消费者的大范围抵制，同时，包括王一博、肖战、迪丽热巴等国内顶流代言人纷纷宣布解约，转投国产品牌。

　　而此前几乎淡出主流视野的鸿星尔克，也凭借年中数次热议事件登上热搜，同时收获流量和销量。

　　今年7月，鸿星尔克宣布向河南捐赠5000万元物资的决定，让鸿星尔克火上热搜。“野性消费”霸屏社交网络，消费者涌入鸿星尔克的线上、线下店，短短几天仅抖音直播间就卖出了1.3亿元的产品。大量订单涌入导致鸿星尔克公司系统崩溃，各地仓库的产品已售空，主生产线已超负荷生产。

　　“鸿星尔克事件”也刷新了大家对国产运动品牌“流量”“质量”的认知。

　　国货崛起的势头在各大体育用品品牌的财报中得以显现。

　　与此形成反差的是，部分国际品牌在大中华区市场的发展受阻。阿迪达斯第二季度财报显示，在截至6月30日的三个月中，大中华区成为其唯一营收下滑的地区，跌幅高达16%。

　　节点就此出现。中期业绩显示，安踏集团上半年营收达228亿元人民币，更是超过阿迪达斯的183亿元，首次跻身中国市场第二，且逼近耐克的273亿元。

　　半年报中，国产运动品牌继续全线飘红：李宁上半年营收达101.97亿元，相比2020年全年144.57亿元，涨势明显。特步和361°也分别交出了41.35亿元和31.07亿元的优秀成绩单。而拥有“态极”的匹克与拥有“野性消费”粉丝的鸿星尔克，业绩大涨也是意料之中。

　　作为国产运动品牌龙头，安踏则在股价上也继续刷新历史。

　　6月，国内体育用品行业龙头企业安踏体育收盘市值多次突破5000亿港元大关，成为国内体育用品行业有史以来首个达到5000亿港元市值的企业，一度超越阿迪达斯，位列世界体育用品品牌市值第二位。

　　进入下半年，东京奥运会进一步助推国产运动品牌消费热潮。通过赞助国家队、运动员等方式，安踏、李宁、匹克等品牌即使在比赛几乎没有现场观众的情况下，依然凭借社交媒体等渠道，带动销售增长。

　　“双11”期间，安踏集团累计成交额超46.5亿元，同比增长61%；首次在天猫平台运动户外鞋服及母婴鞋服总成交额上超越耐克、阿迪达斯，登顶榜首，这也是国产品牌首次登顶；在天猫平台运动鞋服类目中，安踏集团旗下品牌总成交份额占比超过22%。

　　半年营收超越阿迪达斯、市值行业第二，“双11”业绩超越两大品牌……一年之内，安踏集团三度创造国产体育用品行业历史。

　　相形之下，今年下半年，国际品牌更不好过。

　　从7月开始，几大国际品牌东南亚产能受限、减产。其中，越南制鞋工厂受当地疫情影响停工超过两个月，一些国际知名运动品牌正持续面临供应链中断危机。

　　阿迪达斯、耐克、安德玛等品牌股价因之纷纷下滑。

　　12月21日，耐克披露2022财年第二财季业绩。尽管集团营收近114亿美元，好于分析师预期，但大中华区营收同比下降了两成。

　　回望2019年，耐克当时在中国运动服装市场的占有率还超过李宁和安踏的总和。而如今站在2021年年末，两大国产品牌的市占率已经悄然超越耐克。

　　伴随着国人热衷国产品牌的消费观念逐渐成为主流，在国际品牌供应链受阻、“BCI事件”等问题的反向助攻下，国产运动品牌加速崛起。

　　02 打破刻板印象 国产科技爆发

　　如果说“新疆棉”事件、疫情造成的国外供应链断裂是外部因素的助推，那么，在过去一年，国产品牌以科技创新、设计赋能为主导，做好“内功”，则是面对国潮崛起机遇的主动求变。

　　一条生产线最多能同时生产多少品类的服装？安踏集团给出的答案是50种。

　　今年3月，安踏位于厦门同安的智能化工厂正式亮相。这个智能化工厂采用了行业内首创的从布片到成衣的全品类、全流程贯通式生产方式，实现了一条生产线可同时制作超50种品类、成千上万件服装。引起纺织服装行业的密集“围观”。

　　生产端智能升级，产品端也迎来科技爆发。

　　在4月的厦门马拉松赛上，国产品牌的产品力显露无遗。一双双烙印着中国品牌Logo的跑鞋汇聚众人目光。国产跑鞋大放异彩，越“跑”越“快”。根据悦跑圈发布的“2021厦门马拉松3小时以内精英选手跑鞋品牌占比”来看，选手穿着国内品牌占比达到68.9%。

　　不仅如此，国产跑鞋也还创下好名次。杨定宏穿着特步160XPRO夺男子组冠军，中乔体育代言人焦安静穿着“飞影PB”将女子组冠军收入囊中，张振龙、王连正、廖顺虎凭借安踏竞速跑鞋C202GT取得第三、第五、第六名。此外，361°、匹克、贵人鸟、鸿星尔克等也有代表选手获得不错成绩。

　　4月，安踏跑步对外发布了搭载全新安踏氢科技FLASH⁃LITE3.0轻质中底材料的安踏氢跑鞋ZERO，男款41码单只鞋重仅为99g，大约是人类呼吸二十口空气的重量，创慢跑鞋类别WRCA世界最轻纪录。在7月，该款鞋跟随中国航天员进入太空。

　　今年6月，特步发布可降解环保产品聚乳酸新品T恤，聚乳酸成分在整件T面料中所占比例达60%，成为行业首创。

　　8月，“消失”在大众视野许久的鸿星尔克，在“野性消费”时代，也发布了中底搭载人工肌肉科技的奇弹3.0pro跑鞋。

　　产品力背后是国产品牌持续不断的研发投入。

　　2021年，国产运动品牌迎来了“科技大爆发”时代。

　　今年安踏首次通过线上直播方式举办“创新科技大会”，并发布最新研发的中底技术——氮科技平台。安踏攻克了氮科技发泡成本高、量产难度大的行业痛点，率先实现了在该科技应用方面的低成本高效量产，未来将实现多种专业运动类别的多个产品品类的全覆盖。

　　安踏方面表示，经过多年的积累，在拥有一定数量的相关技术和专利的情况下，希望能够通过科技大会展示国产品牌的科技集成实力，打破固有印象。

　　而在12月初，匹克125-未来运动科技大会在北京首创郎园Station举办，发布了“生物基·澎湃科技”和“爆澎科技”两个最新的超临界发泡工艺创新科技成果，推出了态极4.0、态极UP302.0、超级大三角篮球鞋等一系列创新战略新品，展示匹克“赛高计划”最新共创成果。

　　在多个品牌的集中催动下，近几年，安踏的“A-Flashlite”、李宁的䨻科技、匹克的“态极”、361°的“Quickfoam”、中乔体育的巭科技等鞋底科技的大热，带动相关强势、高价值产品受到国内消费者的喜爱。

　　“我们开始重视自主创新以后，应该说这个行业陆陆续续都发生了一些变化，其实有很多的中国品牌，比如说我们的友商，像李宁、匹克、特步，其实在研发领域也投入很多力量，也都带来了变化。”安踏集团副总裁李玲表示。

　　今年，安踏集团公布旗下安踏品牌未来5年战略目标及未来24个月快速增长“赢领计划”，提出未来5年计划投入超40亿元研发成本。而在“30周年”演讲中，安踏集团董事局主席丁世忠表示，未来10年将投入200亿元专注科技创新。

　　最新数据显示，安踏集团旗下拥有2000项专利，相较于年初的1800项，增幅明显。

　　在国产运动品牌纷纷投入研发，将最新科技下放到大众鞋款的同时，国际两大品牌耐克、阿迪达斯则在年底陷入专利之争中。国际品牌似乎开启新的内耗。

　　03 追赶耐克阿迪 重塑品牌战略

　　国潮带来的红利并不足以让国产品牌一劳永逸，紧抓专业与设计两大法宝，高品质、高性价比的国货，才是消费者的真实需求。

　　直面变化的竞争格局，在追赶耐克、阿迪达斯的路上，各大国产品牌启动品牌重塑战略。

　　2019年，在上市10周年之际，361°宣布启动“单品牌、双驱动、全渠道”品牌重塑战略，更加聚焦于361°这一本品牌，将“专业”与“潮流”作为双驱动力。

　　12月26日，361°品牌日暨亚运新主张与创新科技大会在厦门举办。361°发布“中国热爱 多一度”全新亚运主张，同时，官宣王安宇为361°品牌运动潮流代言人。

　　361°方面表示，在不断强化品牌的运动专业性、自身的企业形象和企业价值观的过程中，361°将持续汇聚中国热爱，助力亚运会、助力中国体育赛事发展，让世界看到中国骄傲。

　　9月1日，特步在其投资者日上公布2021年至2025年的“五五规划”。特步认为，特步主品牌将仍然是集团未来几年最大的增长动力，预计2025年收入达到人民币200亿元，每年复合增长率超过23%；新品牌则可为集团带来长远的可持续发展，预计2025年收入规模达40亿元，年复合增长率超过30%。

　　根据特步的“五五规划”，特步主品牌方面正在以“专业运动+时尚”为定位，分别对应大众运动市场和国潮市场。

　　在“态极”的成功逻辑中，匹克则成功树立其科技创新的大IP，与年轻人互动，提出用“科技创新”战略，赋能产品与行业。

　　鸿星尔克则在消费者热情中，成功塑造平易近人的形象，成为“理性消费”国产选择。

　　常年关注国内体育用品领域的清华大学美术学院副院长赵超认为，从历史发展的沿革来看，中国体育用品行业发展仅过30余年。

　　“快速发展期，是在近2014年、2015年以后，在此之前，很多中国品牌的创新是跟随性的。”赵超介绍，如今，安踏、李宁等正奋起直追，在国内市场慢慢处于引领姿态。

　　尽管如此，相比于市场遍布全球，并为全球消费者喜爱的耐克而言，主要市场在国内的安踏、李宁等，还需要直面国际化发展的浪潮，才能够支撑起其追赶耐克、阿迪达斯的目标。

　　12月，庆祝创立30周年的安踏集团，正式发布新十年战略，从此前的“单聚焦、多品牌、全渠道”更新为“单聚焦、多品牌、全球化”，同时，提出“创造共生价值”的新十年企业价值主张和“成为世界领先的多品牌体育用品集团”的新愿景。对于其收购的亚玛芬集团，则提出强化中国、北美、欧洲三大市场，目标是2025年实现5个10亿欧元的计划。

　　拥有全球化目标的安踏，背后折射的正是中国体育品牌进击的全新姿态。

　　记者 柯国笠 柯雅雅 董严军