黄文辉：从高价值品牌入手 实现代理到运营的转变

　　近日，在泉州市青年电子商务协会、晋江市网商会共同举办的“应势而上，展望2022”——BOSS分享会和财富流沙盘主题活动中，美国品牌NINEWEST(玖熙)中国市场运营方巨爵品牌管理有限公司（以下简称“巨爵公司”）创始人兼总经理黄文辉，以“新零售思维下的鞋服品牌运营”为主题，分享了对玖熙全面运营的经验，讲述企业如何实现从品牌代理到品牌运营的角色转变；如何从线上走向线下，开启全景式新零售生态体系，以及对品牌高价值的经营探索。

　　据悉，2018年，玖熙全面退出中国市场。2020年10月，巨爵公司拿下玖熙的中国所有权。“从这里开始，我们从品牌代理转换为品牌运营，改变了以往固有模式，是一次全新的尝试。”黄文辉介绍，该品牌的市场定价并不低，“玖熙鞋服的均价在2000元左右，超过了以往我们所代理的品牌200多元的均价。”

　　“我们品牌运营的目标很明确，就是定位在高价值品牌。当然，还有另一个挑战，我们不再仅是代理品牌线上渠道卖货，而是从研发设计、生产、营销、品牌塑造等全方位介入，实现真正的品牌运营。”黄文辉介绍。巨爵选择从线上开始。“十几年的电商运营，我们已经有丰富的线上渠道。拿下所有权后，我们决定从自身线上优势出发。经过半年筹备，今年3月，玖熙率先在线上打开市场，陆续在天猫、抖音、小红书等平台亮相。”黄文辉介绍。今年“双11”，玖熙成为天猫的一匹黑马，出现在了品牌排行榜70多名。

　　当下，玖熙已打造了自己的新媒体传播矩阵，通过微博、微信、小红书和知乎等全领域资讯与社交平台，品牌结合优质内容与用户进行互动，积累品牌粉丝资产。同时，玖熙也在热门综艺、精品影视剧等进行植入，打造明星体验官群体，将这些作为品牌传递时尚态度和理念的重要窗口。

　　在分享中，黄文辉还指出了一个当下不少品牌遇到的问题，即公域流量向私域流量转换问题。

　　“我们在众多平台社群投入资源的目的就是为了圈定品牌客群，但若没有实现公域流量向私域流量转换，我们的品牌仍旧是被动的。”为了突破这一瓶颈，巨爵公司做了多种尝试。目前，其公域流量向私域流量的转换率已达到40%，“用户空间的转化是我们众多品牌需要思考的。”

　　此外，巨爵公司还推动品牌从线上走到线下实体。

　　今年11月，玖熙第一家线下旗舰店在上海落地。“不久之后，将有更多的线下实体门店和消费者见面。”黄文辉介绍，他们针对线上所有渠道的品牌销售情况进行了大数据分析，将品牌线下门店定位在线上活跃的客户群体所在城市的一级商圈。

　　黄文辉认为，品牌发展是一个持续不断的过程，要和消费者产生强度粘性要满足好产品、好服务、好体验等要求，而这些是线上渠道无法替代线下实体门店的，“现在是流量时代，线上品牌消失是一瞬间的事情。”

　　除了开设旗舰店，早在今年4月，玖熙还携手设计师亮相上海时装周，联袂呈现品牌2021春夏新款鞋履，为中国女性带来更加多元的国际时尚新体验。“时装周通过品牌及设计，将我们所要表达的当代女性独立强大、自由自信、勇敢无畏的精神特质传送给外界，这是我们品牌精神层面的诉求。”在黄文辉看来，高价值品牌是全方位的，不仅在研发设计、产品品质、体验服务方面，还应该包括消费者精神层面的追求。

　　“我们还在摸索，处于再次创业的过程。”黄文辉表示，面对瞬息万变的市场，保持敬畏之心是关键。

　　记者 柯雅雅