全渠道营销“种草”全方位直播带货 晋江品牌“双11”火力全开

　　昨日，一年一度的“双11”购物狂欢节落下帷幕，在消费者“买买买”的背后，众多品牌企业也铆足了劲“卖卖卖”。

　　今年天猫“双11”，截至11月11日0点45分，有411个去年“双11”成交额过百万的中小品牌，今年销售额突破千万；40个去年“双11”成交额千万级的品牌，今年成交额突破了1亿元大关。此外，从1日到11日0点45分，已有382个品牌在天猫“双11”的成交额超过1亿元。

　　明星代言、多渠道“种草”、送出福利、全方位直播带货……在这场品牌的年末大促中，为争取“双11”佳绩，晋江企业使出浑身解数，总体也取得不错成绩。

　　体育品牌表现抢眼 食品企业不遑多让

　　东京奥运的余热尚未退散，北京冬奥已经如在眼前，运动风潮、国货崛起等力量带动今年“双11”运动品牌整体的强势表现。

　　这其中，作为国内体育用品品牌最集聚的晋江体育品牌，绝对是本次“双11”最抢眼的那部分。

　　今年“双11”，在京东平台，安踏集团旗下斐乐品牌前30分钟、安踏品牌前1小时的成交额就超过去年“双11”首日成交额；截至11月11日0点10分、特步全网直播业绩增长2000%，0点45分、全网业绩超去年全期；中乔体育电商业绩则在11月11日11时，业绩超去年全期；此外，鸿星尔克、361°等本土体育品牌都有喜人表现。

　　运动品牌表现不俗的同时，晋江食品行业中，盼盼、雅客、亲亲、有零有食等食品企业均有不错的表现。旺瓜、乐隆隆等食品企业电商业绩同比均有增长。

　　上述企业负责人表示，得益于“双11”流量的涌入，店铺流量高于平时，对企业“双11”业绩有带动作用。

　　各路明星齐上阵 直播带货全不落

　　黄景瑜、高圆圆、江疏影、蔡徐坤、欧阳娜娜、倪妮、杨超越、刘浩存、龚俊……一大波明星加持下的晋江品牌，业绩“水涨船高”。

　　今年，安踏集团旗下斐乐品牌充分发掘代言人矩阵的优势，通过不同代言人特性，推出包括时尚运动、潮流运动、菁英运动、高级运动时装等不同产品矩阵。而新签明星张艺兴的加入，也让斐乐在“双11”末端有新热度。在电商平台，从产品上看，斐乐今年畅销款“火星鞋”“猫爪鞋”仍然受消费者热捧。

　　无独有偶，“双11”期间，361°与全球品牌代言人龚俊共创的全新系列产品“轨迹”系列携热爱奔赴而来，通过微博发起#为热爱发光#主题征集活动，让粉丝深度参与，形成品牌粘性；收获口碑的同时，“轨迹”系列11月11日0点上线，1秒售罄，也成为继AG1之后的另一个爆款产品。

　　发挥明星流量资源，将明星流量转化为品牌流量是品牌签约明星的重要目的。今年，让明星直播带货也成为品牌让流量变现的重要方式。

　　在直播方面，晋江品牌“双11”也玩出了不少花样。

　　今年，恒安集团旗下七度空间、心相印两大品牌除了亮相抖音大V“罗永浩”直播间等主要带货主播直播间外，还大力推动品牌店铺自主直播。

　　七度空间旗下签约代言人杨超越受邀直播带货。新晋代言人刘浩存也为七度空间直播首秀。不仅如此，七度空间还邀请W8VES厂牌先锋音乐人于贞、知名音乐艺人博主王大毛、奇葩说辩手马剑越、恒安集团共享中心副总裁刘莹等轮番直播，均取得良好效果。

　　抖音直播中，恒安集团将镜头常态化带入生产工厂中，现场卖货。恒安旗下另一强势品牌心相印则邀请白举纲、张颜齐等为品牌推荐官，参与心相印官方直播活动，并送出福利。

　　作为国内顶级流量，王一博给安踏带来可观收益。今年“双11”，在王一博的亲自带货下，安踏王一博同款霸道鞋走红，仅安踏官方网店一家就销售超过8万双。

　　有业内人士表示，今年，不少品牌企业大大加长了直播时长和频次，不少品牌还开启24小时不停播，直播带货已经进入“白热化”阶段。

　　营销“种草”全渠道 精细运营消费者

　　如何发挥晋江品牌产品优势，是今年不少企业思考的重点。持续推进全渠道营销，在小红书、微博、抖音、得物等品牌种草，精细化运营消费者，紧跟大数据做出选品和营销策略，这些都是晋江品牌今年“双11”的积极动作。

　　安踏品牌早在8月就开启全面“种草”，为“双11”做准备。今年，安踏品牌旗下多款产品成为爆品。其中，安踏球员签名鞋“海沃德2代”被众多篮球爱好者追捧，在“双11”开启首日，以250元左右的价格，被广大球友买到断货。

　　据悉，该款篮球鞋本身就获得篮球爱好者的广泛认可，并不愁卖。此次降价，相当于“直接送福利”。为此，不少消费者戏称“我把踏子当兄弟，踏子把我当亲爹”，直呼安踏在重要鞋款产品上给出良心价格。这也侧面显示，“海沃德2代”卖爆的同时，安踏的美誉度也得到同步提升。

　　七度空间则通过小红书、微博等渠道，邀请“小黄油块跑喔”等微博大V联动多名明星代言人，共同加入七度空间萌睡裤等产品的“种草”行列。

　　今年“双11”，特步留意到，消费者线上购物行为更趋理性，品牌在注重“双11”销售节点的同时，也更加关注平日销售，旨在打造日常私域运营闭环。

　　特步方面表示，“我们意识到，提高用户精细化运营能力、降低流量成本、提升品牌影响力及加强线上线下融合在电商新环境之下显得愈发重要。特步将继续围绕运动+时尚双轮驱动，推动销售渠道全面升级，把电商渠道作为品牌建设的桥头堡。”

　　不断深挖内容渠道的同时，跨界联名与直播也成为深耕消费者的重要方式。

　　亲亲食品携手合作伙伴永璞咖啡，推出咖啡圈系列产品；劲心劲意推出了以二十四节气主题的新款口罩——印象东方系列·立冬，以中国诗词为灵感，融合山水画元素；心相印品牌则与乐事薯片等快消品牌共同联动，带起流量。

　　记者 蔡明宣 柯国笠 柯雅雅 刘宁 吴晓艳