多品牌全渠道“巾”类制造企业的自我突围

　　近日，京东旗下严选购物平台京喜发布行业数据，数据显示，泉州地区年产全国40%以上卫生巾，其产品在三至六线下沉市场占比更是达到70%；登记在册卫生巾、纸尿裤等相关巾类产品企业超500家，拥有七度空间、小嗨森、美佳爽等众多知名品牌及数量庞大的自有品牌，协同产业链、代工生产企业数量众多。

　　记者走访发现，在日益激烈的竞争中，数量众多的制造型“巾”类产品加工企业开启自我突围、自我造牌的同时，携手包括京喜在内的不少线上渠道，拓宽市场，迈向制造的下一个阶段。

　　原料上涨竞争激烈

　　在福建巨森卫生用品有限公司（下称“巨森”）4条纸尿裤生产线上，工人们马不停蹄进行包装。这样一条最新式的自动化生产线，平均每分钟可以生产500片纸尿裤。该生产车间日产能在150万片至200万片之间。

　　“虽然订单多，但是利润并不见得会比往年好。”该公司副总经理覃政松说，巨森于去年上半年成立外贸部，在开拓海外市场的时候，也同样遇到了几乎所有外贸企业都面临的难题：物流受阻，运费攀升；原材料价格大幅上涨，成本徒增；汇率波动，利润被进一步挤压。

　　“我们公司卫生巾出口量曾占生产量的10%，但疫情期间出口基本为零。”泉州汇丰妇幼用品有限公司总经理赖新展在工厂生产线旁向记者介绍。

　　赖新展表示，卫生巾并不属于高客单价的产品，“特别是制造型企业，平时的利润率并不高。”今年，在原材料和海运费都大幅涨价的情况下，该公司外贸部分的利润大幅度下降，甚至会亏损，为此，该公司急速缩小外贸规模，转而寻求国内市场。

　　资料显示，汇丰妇幼用品有限公司创建于2004年，是集研发、生产、销售为一体的卫生巾、护垫、纸尿裤等产品的专业生产的国家高新技术企业，长期为国内外知名品牌代工，年产卫生巾30亿片。

　　即便体量不小，但对汇丰而言，市场变化的掌控权并不在自己手上“，更多的还在于强势品牌。”赖新展直言不讳，制造型企业转型难“，接下来还将迎来一波洗牌”。

　　覃政松对此表示认同，“人口出生率降低，需求量在减少，但是行业整体的效率和产能却在逐年提升，所以行业洗牌是必然过程，未来几年一些小作坊式的工厂可能会被淘汰。”

　　尝试全渠道开启品牌矩阵

　　单纯走制造层面已经不足以维持制造型“巾”类生产企业未来的发展，也无法构建竞争壁垒。在采访中，不少企业表示，目前已经注册不少自有品牌，并拓宽包括京喜、微商、淘宝等多个线上渠道。

　　事实上，品牌知名度小是这些制造型企业普遍面临的问题。“我们知道品牌有溢价能力，但是已经错过了早前一波造牌的好时候。”赖新展说，借助电商平台转型，成为品牌破局和渠道拓展的共同选择。

　　这也得到了覃政松的认同，“一方面，我们自己的品牌可以通过京喜这类比较优质的电商平台得到曝光，获得平台的品牌背书；另一方面，我们也拓宽了新的电商渠道，增加市场需求。”

　　据悉，去年以来与京东旗下社交电商平台京喜对接，双方共同运营推广“宜片无忧”品牌，线上销售量增长了40%。目前该公司整体线上业务占比正在快速提升，已达到30%。

　　汇丰妇幼则在去年开始组建电商团队，也入驻京喜平台，获得不错的发展，今年该公司将在电商渠道方面增加50%的投入。

　　覃政松认为国产品牌最核心的价值是高性价比，这类产品不属于高科技产品，不存在技术壁垒，国产品牌的产品质量和使用体验不会比国际品牌差。为此汇丰妇幼加强了与京喜等电商平台的合作，为京喜用户持续提供以卫生巾为代表的质量可靠、极具性价比的巾类产品。

　　以往厂家销售有诸多中间环节，物流成本、仓储成本较高。而在京喜平台线上销售、工厂直供，省去了中间环节，大大降低了仓储、物流等成本，还通过京喜流量、数据等扶持获得曝光。

　　“由于消费习惯的形成和电商的便捷性，预计在未来3年左右我们线上渠道销售额能占到总体的30%左右。”赖新展说，“现在市场上进口品牌卫生巾占比高达40%，商品总体价格还是比较高。我们希望打造出自己的品牌，以更高的性价比服务下沉市场用户。”

　　京喜相关负责人介绍，泉州巾类产业带已有近60家厂商与京喜展开合作，涉及卫生巾、纸尿裤等众多巾类商品。目前，该平台已沉淀了一批9.9元20~30片装的高性价比的卫生巾产品。“对我们来说，这些优质的制造企业能够为消费者提供高性价比产品。我们也倾向于扶持制造企业自我造牌，发挥出应有的优势。”

　　记者在巨森的展厅看到，该公司不仅有“宜片无忧”品牌，包括“趣味哆”“淳臻”“芭奈熊”“巴巴象”等相关品牌产品琳琅满目，涵盖成人纸尿裤、婴儿学步裤子等品类，同时还有相关卫生巾产品，品牌中有萌系、温暖系、实用系等设计，对应不同的消费者和渠道。

　　“目前我们还是全渠道去做市场，品牌也相应地铺给前端的代理商，满足不同消费者的需求。”覃政松介绍。

　　功能性与高颜值俘获消费者

　　尽管巾类产品行业成熟度高，也已经出现一定的市场格局。但不断变化的消费观念和消费习惯也给不少企业带来了新机遇。

　　汇丰妇幼的技术顾问曹倩表示，尤其是近五年来，中国消费者越来越注重产品品质，对功能性、材料质量的要求越来越高，会主动寻找更好用的产品。

　　为此，汇丰近年来结合中医药领域专家，推出不少专利型产品，主打功能性，深耕医院、药店市场及大健康市场，在细分领域获得市场的认同。

　　“‘80后’‘90后’和‘00后’消费群体对于新鲜事物的接受程度更高，正在慢慢接受国产品牌。”覃政松说，这是新品牌的新机会。

　　此外，曹倩认为，“95后”人群对于价格不敏感，而且更看重颜值，所以可以针对这个群体做一些专门的包装设计。“这类群体对颜值的追求已经反映在了其他行业，特别是快消品行业，我们这个行业也已经有这样的趋势。”

　　事实上，巨森已经着手推进高颜值包装设计，受到年轻妈妈们的欢迎，包括萌系的卡通动物设计、卡通人物形象、拟物包装袋等外包装设计，都迎合了当下年轻人对萌的喜爱。

　　“在产品质量保证的基础上，做好创新研发，我们还会继续推出更加符合年轻人审美的高品质设计，满足现在人对美的追求。”该公司负责人说。

　　京东方面相关负责人透露，今年6·18期间，京喜将和商家联手进行C2M反向定制合作，打造10万单爆款。京喜将以数据能力为支撑，精准洞察并向厂商快速反馈消费需求，进一步提升产品的性价比和库存周转率，帮助有制造实力的工厂打造自有品牌。

　　（记者_柯国笠 文图）