男装品牌“出圈”背后

　　还是一年一度的大促，但2020年的“双11”却因为大环境和平台规则的变化，被冠以了“不一样”的标签。两次爆发，双倍快乐，激发的不仅是消费者的热情，还有众多品牌的激情。这一年，更多的平台以进攻姿态加入了这场大战，更多的营销玩法成了商家的标配能力，而考验男装品牌们的，还有品牌力、产品力、服务力的长期积累。

　　“出圈”的男装品牌

　　昨日，七匹狼一则“10万，胡了”的创意视频在朋友圈疯传。实力宠粉，七匹狼“双11”抽奖，真的给你10万元——洗脑式的结尾，直抵消费者。这是临近“双11”当天的大狂欢前，七匹狼的又一动作。

　　在此前，七匹狼上新了与中国青年报的联名羽绒服等产品，打造“国潮暖男”穿搭；发布“强国青年 风华正茂”歌曲，与“靠浪兄弟”组合吸粉无数；七匹狼还携中国邮政联名款登陆薇娅直播间；豪送30台IPONE12……一系列动作，为“双11”第一波段的营销造足气势，做足“蓄水期”引流准备。

　　在七匹狼看来，爆款与爆款IP的组合，让品牌在“双11”期间拥有了极高的话题度，更快“出圈”，也让消费者体会到爆款以及消费爆款给生活带来的改变。

　　数据是检验的直观标准。在不久前公布的战报中，2020天猫双11第一波爆发期（11月1日0点至11月3日24点）25个一级类目的品牌热销榜TOP10，七匹狼跻身其中。记者在天猫双11服饰配件品牌销售榜TOP10发现，七匹狼排名第8名。

　　以短视频“出圈”的还有柒牌。

　　“天猫‘双11’，给粉丝们准备了什么？”柒牌常务副总裁洪炳文化身霸道总裁提问。而随后的一问一答，更是霸气十足。“柒先生系列服装潮流时尚”，“不够”；“非遗苗绣联名款国潮有范”，“不够”；“纳米级德绒牛仔裤，长效锁温更保暖”，“不够”；“双面呢大衣纯羊毛更舒适”，“还不够！跌破5折，直促历史底价，柒牌‘双11’全给到！”

　　前30分钟4件4.2折，柒牌的多款多折策略显然奏效。“今年我们在电商上的表现十分亮眼，此次‘双11’的战绩也很不错。虽然‘双11’还未结束，我们的羽绒服等品类已有不错的销售表现。”洪炳文告诉记者。

　　多件多折成为今年男装品牌的普遍策略。劲霸亦大张旗鼓迎战“双11”，以前1小时全场4件5折、3件6折的力度，带动茄克、羽绒服等核心产品销量。

　　“选择毛呢、羽绒服等高价位的刚需产品进行多件多折的活动，对消费者而言无疑极具吸引力。这样的方式，无论是产品的溢价空间，还是火爆的可能性都比较可观。”一位不愿具名的男装品牌从业人士告诉记者，企业通常会根据品牌的货品结构进行调整，而多款多折的方式能进一步刺激消费，带动整体销售增长。

　　极致的服务体验

　　今年“双11”的正式上阵日期从原来的11月11日提前到了11月1日，变化的不只是商家的作战时间被拉长、消费者购物体验从一定程度得到提升，也让这个“双11”的竞争态势被更早地展示出来。

　　今年“双11”在10月21日就启动第一轮预售，在10月21日到11月1日之间，所有活动商品均为“预售”，消费者在支付定金后，还要在11月1日至3日支付完尾款。11月11日为第二波，规则照样是先付定金再付尾款。

　　预售分开两轮，把“双11”预售切分成两个阶段，让消费者在第一轮预售买完后，还在想“第二阶段会不会更便宜”，增强用户粘性，抢占新出现的市场份额，这是“双11”的博弈时期。

　　而对于商家而言，这无疑为品牌服务消费者赢得了更充裕的时间。“过往的‘双11’不是物流崩溃，就是客服忙不过来，长时间的等待消耗的是消费者的耐心。而今年，不仅让商家通过大数据、分仓等方式，更从容地备货、配货，给消费者带来极致的购物体验，也一定程度上降低了退货率、拒收率。”一男装品牌电商总监表示。

　　为了给消费者提供最好的服务，早在10月10日七匹狼电商公司“双11”启动会在海铂翔安物流园举行。该活动以“时刻新我、猎战‘双11’”为主题，设置了战队集结、团队组建、团队PK等环节，并加入现场培训及实操部分，为备战“双11”燃起浓烈氛围，只为客户传递最好的物流体验。

　　无独有偶。卡宾更是打出“4重保障，全方位放心购物”的口号，为消费者提供价格、物流、服务、品质的保证。比如物流方面，卡宾宣称“最快当日送达”：10月30日至11月11日期间正常发货，每天10：00前下单，同城最快可当日送达；而客服方面，7×24小时在线为消费者提供服务，退换货无忧。

　　爆发的基础是长期积累

　　目之所及，人人、万物，都在随时随地做直播带货。从以李佳琦、薇娅为代表的电商主播，到疫情期间一向低调的梁建章成为最勤劳的带货“大佬”，董明珠、郭广昌、雷军、刘永好等企业家客串播主，还有100多位市长和县长为当地产品“代言”，更有罗永浩做直播还债一度成为网上刷屏话题……

　　今年“双11”，直播亦是一大亮点。七匹狼、卡宾等本土品牌纷纷在“双11”前期，通过与头部顶流主播的合作，为品牌引流。其间，卡宾两次登陆薇娅直播间。其中，工装裤首秀薇娅直播间首战告捷，创10分钟售罄纪录；卫衣再登薇娅直播间销售额创纪录。而“双11”前哨战，卡宾电商双店开门红。天猫旗舰店直播排名TOP7，京东旗舰店直播排名TOP3。此外，10月22日，七匹狼×中国邮政联名卫衣也在薇娅直播间取得不错销售额。

　　业内人士指出，在电商领域，优化“人—货—场”关系一直是核心问题。人=需求，货=供给，场=场景化。以淘宝直播为代表的直播电商，正在重构零售。而直播可以更大程度实现“现场+同场+互动”，让消费者与品牌（主播）建立更深的互动、链接和信任感，使商业与情感的传递、人性的结合更为紧密，也更好地输出品牌价值，实现“品效合一”。

　　然而，流量高企、热度不断，并非一日之功。卡宾方面表示，“双11”前夕，卡宾年度大秀二度压轴上海时装周霸屏时尚圈，艺人李汶翰、Yamy，以及《乐队的夏天》中的人气乐队“马赛克”的助阵都为品牌声势奠定基础。其间，卡宾微信指数整体环比增长38%，微博指数整体环比增长99.42%，话题阅读量1605.1万，明星参与宣发热度高达136万+。得益于此，京东“双11”开售后，卡宾前一小时成交额超越去年全天，位于前一小时男装排名第一。而在天猫“双11”男装品牌销售榜TOP10中，卡宾排名第8名。

　　天猫“双11”已经12岁了，年年有，年年新。消费者对于这一购物狂欢节的认知，也在发生变化。“但无论平台规则怎么变，品牌在这场竞争中，还是要坚持做好自身的品牌力、产品力、服务力。只有当自身做好了，可运营人群才会有粘性，而这些人是品牌‘双11’大战的基本盘。”一位男装品牌负责人指出，营销层面的玩法只是锦上添花，对一家企业而言，保持年轻的心，流淌着创新的血液，不断适应市场，才能保持敏锐的观察力和快速的迭代力。而那些有着功能性硬核实力产品的品牌，总能在竞争中赢得消费者的热捧。

　　（记者_施珊妹 董严军 文图）