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提前响枪 晋江品牌“爆弹”有妙招

www.ijjnews.com    晋江新闻网 2020-11-03 16:58
  
今年的“双11”很不一样,从“光棍节”变成了“双节棍”。阿里将狂欢提前至11月1日零点,正式启动首轮买买买。时间的延长和收货的提前无疑进一步激发消费者的热情,本土品牌亦在这场消费盛宴中有着不错的表现。

  今年的“双11”很不一样,从“光棍节”变成了“双节棍”。阿里将狂欢提前至11月1日零点,正式启动首轮买买买。时间的延长和收货的提前无疑进一步激发消费者的热情,本土品牌亦在这场消费盛宴中有着不错的表现。

  安踏集团旗下的安踏、斐乐、迪桑特三大品牌,纷纷跻身天猫“双11”运动服品牌预售榜单TOP10;预售期间,七度空间排在个护品类直播赛道总榜第一名;乔丹体育则在一天时间完成“双11”期间的全网销售目标……

提前备战“双11”,安踏表现不俗。

  01 捷报频传 消费者倾向于“买新品” 

  截至11月1日15:32,安踏集团“双11”电商流水突破10亿元。安踏主品牌电商,今年准备了5款新货,在预售期就已经全部售罄;而FILA方面,“双11”期间,其店播预售额达到了行业第一……“双11”刚刚开始,安踏便传来捷报。

  越来越多的迹象表明,新品在“双11”活动中的分量正在快速扩增。去年“双11”有500亿元的成交来自于新品,20款新品在“双11”期间销售过亿,368款新品在“双11”期间销售过千万,每6个订单当中就有1个订单是跟新品相关。在今年的“双11”期间,10月29日举办的天猫小黑盒“双11”刷新夜邀请到头部KOL做专业新品的讲解推荐,来自细分领域的3位KOL亲自站台为消费者推荐年度必买新品及独家首播稀缺尖货。

  “今年‘双11’,我们在电商方面准备了5款新货,在预售期已经全部卖完。比如篮球鞋,我们拿‘双11’作为两代鞋中间的交叉连接节点,然后出了两个特别的主题纪念‘双11’。”安踏专业运动群电商部运营总监吴婷婷说。

  “我们今年‘双11’预期目标是全网销售额比去年同期增长40%。”乔丹体育电商大货运营中心总监孔飞告诉记者,“双11”第一天的销售额便达到了预期,按照目前的销售数据来看,专业运动领域与休闲运动领域产品都具有不错的业绩增长。

  在休闲运动产品上,今年乔丹体育把一些渠道资源倾向于视觉效果更强的产品上,比如国潮系列产品和天猫频道《国潮来了》项目进行直播合作,起到了不错的引流效果。而在专业运动产品上,乔丹质燥功夫鞋及飞影PB跑鞋依旧延续了今年8月新品发布时热销的良好态势。

  孔飞告诉记者,在今年11月11日,乔丹体育还为消费者们带来了“福利”,原计划于12月才正式推出的吴前、孙铭徽两位CBA球员的PE版球鞋将于11日凌晨进行首发,为“双11”助力。

  男装方面,七匹狼亦在“双11”期间上新了与中国青年报的联名羽绒服等产品,打造“国朝暖男”穿搭。在七匹狼看来,爆款与爆款IP的组合,让品牌在“双11”期间拥有了极高的话题度,也让消费者体会到爆款及消费爆款给生活带来的改变。

  02 请KOL做“课代表”各社交平台短视频轮番预热

  从去年开始,品牌方就将“双11”的推广重心放到了KOL这部分。从艾媒咨询的数据可以看到,2019年“双11”期间,KOL营销投放账号数量同比增长57%,微博是“双11”期间投放金额比例最大的渠道,但随着短视频的发展,抖音投放金额较2018年有较大增长。今年,微博上品牌的第一枪“明星抢位”正式开始,包括林更新、孟佳、孟美岐等流量偶像的宣传预热轮番上线;抖音、快手也入局“双11”。其间,平台将投入百亿级流量资源,覆盖百位头部达人。

  各大品牌亦将“蓄水期”前置,找来达人们做内容沉淀。

  “今年我们在‘双11’期间尝试了天猫‘尖货’推荐频道,利用限量鞋品吸引了不少消费者的关注。”斐乐品牌运营总监林晓兰告诉记者,斐乐的直营模式为我们在包括“双11”在内的电商销售、整体营销层面都带来了便利性。我们通过微博、微信等各大APP的开屏链接、朋友圈广告等方式,不断找到我们的目标消费者。

  在“双11”预售期间,斐乐也进行了店播和大V直播,从而增强品牌的流量曝光。“通过店播的互动方式,也更好地了解了消费者的需求,对于我们后续备货、选品等将起到指导作用。”斐乐相关负责人说。

  店播和私域流量全渠道运营成为安踏集团旗下品牌今年“双11”吸引消费者下单的主要方式。今年以来,仅小视频制作投放方面,安踏就推出3000多个小视频,转化率在业内领先,也为“双11”销售奠定了基础。店播则带动集团旗下众多品牌在预售方面起到了明显作用。

  从“购物狂欢节”到“购物狂欢季”,从“一波高潮”到“两波爆发”,为了应对此种变化,苏珊妈咪区别于往年的一次种草,今年着重为两次种草两次预售两次爆发做了充足的准备。除了将营销从一次拆分成两次外,短视频内容的投放也成为本次“双11”营销的焦点。

  “精心的准备,紧跟平台的促销组合,让苏珊妈咪在第一波营销中抢占了先机,多款产品的预售销量一路攀升。” 苏珊妈咪总经理苏联文指出,加码短视频,高度内容化,力推“拉新营销”是苏珊妈咪整体的营销策略,差异化运营商品组合“单品+新品+特色货品”则在构建品牌的产品矩阵。

  在运营人员的激励上,苏珊妈咪也下足了功夫。苏联文介绍说,本次“双11”的促销方案,并不是由公司统一制定,相反,是公司与各个平台的运营人员共同制定,并采取“完全开放式”的合作,着重开发所有运营人员的主观能动性,由运营人员根据平台特点及自身擅长的方向制定各自的玩法,从而实现百花齐放。

  03 备货前置 大数据指导预测出货量

  对于消费者而言,今年的“双11”有着更长的购买时间;对于企业而言,则意味着要有更充分的备货准备。

  “活动节奏的变化带来了销售节奏上的调整,两波爆发,更多惊喜。”今年的“双11”,为了提供极致性价比的品质男装,利郎除了丰富的备货外,还在库存结构上进行了优化,备足冬季品类,迎接寒冬。

  今年是亲亲食品自营电商的第一年,其电商运营部门“迁居”上海,此举更是凸显其对线上渠道的重视。据亲亲食品电商经理金淼均介绍,出于亲亲电商还很“年轻”这一考虑,亲亲食品采取“爆发前置”的策略迎战“双11”,即在“双11”活动正式开始之前企业就在做活动,并在预热阶段就加大卖货力度。根据生意参谋行业排名数据,9月份亲亲跻身天猫休闲零食类目第20名,果冻类目第1名。

  亲亲电商在11月1日0点至2点推出了主推产品(爆款)买一送一活动。金淼均认为,此举有效促成11月1日0点的爆发量,能够有效为后续“双11”活动“蓄流”,帮助企业在后续活动中取得更多增量。

  “爆发前置”策略的背后是“备货前置”这一手段的支撑。金淼均透露,今年天猫将“双11”分为两个时段。为应对这一策略,亲亲电商早在9月中旬就下好了10月和11月的订单,以实现备货满足市场需求的目的。目前,第一波“爆发”已经验证了“备货前置”策略预估的准确性,企业产品有着充足的保障。

  谈及备战“双11”,乐隆隆总经理蔡庆森表示,乐隆隆在产品内容、生产备货等多方面下足了功夫。如企业140g豆香酥鱼是专供线上渠道的产品,其良好的市场反馈引得许多同行模仿,但是去年“双11”没有与电商外包团队做好相关沟通,导致备货不足。而今年,乐隆隆在推广活动前10-20天就下单到生产端,生产端也及时安排订单生产。同时,在产品内容物方面,有不少消费者对豆香酥鱼品类的鱼豆比例有意见,乐隆隆就特地调整出更符合广大消费者预期的产品。

  在备货方面,苏珊妈咪也进行了创新。苏联文介绍说,今年产品备货主要为“前置布仓”,依托“大数据”相对精准预测“双11”出货量,提前进行厂地、人员、工作流程优化、相关物流公司安排,以更快速度让客户收到自己心属的产品,同时降低相关成本。

  (记者_施珊妹 柯国笠 刘宁 蔡明宣 柯雅雅 董严军 文图)

标签:爆弹
稿源: 晋江新闻网  编辑: 谢飞明陈子汉 [打印] 
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