提前响枪 晋江品牌“爆弹”有妙招

　　今年的“双11”很不一样，从“光棍节”变成了“双节棍”。阿里将狂欢提前至11月1日零点，正式启动首轮买买买。时间的延长和收货的提前无疑进一步激发消费者的热情，本土品牌亦在这场消费盛宴中有着不错的表现。

　　安踏集团旗下的安踏、斐乐、迪桑特三大品牌，纷纷跻身天猫“双11”运动服品牌预售榜单TOP10；预售期间，七度空间排在个护品类直播赛道总榜第一名；乔丹体育则在一天时间完成“双11”期间的全网销售目标……

　　01 捷报频传 消费者倾向于“买新品” 

　　截至11月1日15:32，安踏集团“双11”电商流水突破10亿元。安踏主品牌电商，今年准备了5款新货，在预售期就已经全部售罄；而FILA方面，“双11”期间，其店播预售额达到了行业第一……“双11”刚刚开始，安踏便传来捷报。

　　越来越多的迹象表明，新品在“双11”活动中的分量正在快速扩增。去年“双11”有500亿元的成交来自于新品，20款新品在“双11”期间销售过亿，368款新品在“双11”期间销售过千万，每6个订单当中就有1个订单是跟新品相关。在今年的“双11”期间，10月29日举办的天猫小黑盒“双11”刷新夜邀请到头部KOL做专业新品的讲解推荐，来自细分领域的3位KOL亲自站台为消费者推荐年度必买新品及独家首播稀缺尖货。

　　“今年‘双11’，我们在电商方面准备了5款新货，在预售期已经全部卖完。比如篮球鞋，我们拿‘双11’作为两代鞋中间的交叉连接节点，然后出了两个特别的主题纪念‘双11’。”安踏专业运动群电商部运营总监吴婷婷说。

　　“我们今年‘双11’预期目标是全网销售额比去年同期增长40%。”乔丹体育电商大货运营中心总监孔飞告诉记者，“双11”第一天的销售额便达到了预期，按照目前的销售数据来看，专业运动领域与休闲运动领域产品都具有不错的业绩增长。

　　在休闲运动产品上，今年乔丹体育把一些渠道资源倾向于视觉效果更强的产品上，比如国潮系列产品和天猫频道《国潮来了》项目进行直播合作，起到了不错的引流效果。而在专业运动产品上，乔丹质燥功夫鞋及飞影PB跑鞋依旧延续了今年8月新品发布时热销的良好态势。

　　孔飞告诉记者，在今年11月11日，乔丹体育还为消费者们带来了“福利”，原计划于12月才正式推出的吴前、孙铭徽两位CBA球员的PE版球鞋将于11日凌晨进行首发，为“双11”助力。

　　男装方面，七匹狼亦在“双11”期间上新了与中国青年报的联名羽绒服等产品，打造“国朝暖男”穿搭。在七匹狼看来，爆款与爆款IP的组合，让品牌在“双11”期间拥有了极高的话题度，也让消费者体会到爆款及消费爆款给生活带来的改变。

　　02 请KOL做“课代表”各社交平台短视频轮番预热

　　从去年开始，品牌方就将“双11”的推广重心放到了KOL这部分。从艾媒咨询的数据可以看到，2019年“双11”期间，KOL营销投放账号数量同比增长57%，微博是“双11”期间投放金额比例最大的渠道，但随着短视频的发展，抖音投放金额较2018年有较大增长。今年，微博上品牌的第一枪“明星抢位”正式开始，包括林更新、孟佳、孟美岐等流量偶像的宣传预热轮番上线；抖音、快手也入局“双11”。其间，平台将投入百亿级流量资源，覆盖百位头部达人。

　　各大品牌亦将“蓄水期”前置，找来达人们做内容沉淀。

　　“今年我们在‘双11’期间尝试了天猫‘尖货’推荐频道，利用限量鞋品吸引了不少消费者的关注。”斐乐品牌运营总监林晓兰告诉记者，斐乐的直营模式为我们在包括“双11”在内的电商销售、整体营销层面都带来了便利性。我们通过微博、微信等各大APP的开屏链接、朋友圈广告等方式，不断找到我们的目标消费者。

　　在“双11”预售期间，斐乐也进行了店播和大V直播，从而增强品牌的流量曝光。“通过店播的互动方式，也更好地了解了消费者的需求，对于我们后续备货、选品等将起到指导作用。”斐乐相关负责人说。

　　店播和私域流量全渠道运营成为安踏集团旗下品牌今年“双11”吸引消费者下单的主要方式。今年以来，仅小视频制作投放方面，安踏就推出3000多个小视频，转化率在业内领先，也为“双11”销售奠定了基础。店播则带动集团旗下众多品牌在预售方面起到了明显作用。

　　从“购物狂欢节”到“购物狂欢季”，从“一波高潮”到“两波爆发”，为了应对此种变化，苏珊妈咪区别于往年的一次种草，今年着重为两次种草两次预售两次爆发做了充足的准备。除了将营销从一次拆分成两次外，短视频内容的投放也成为本次“双11”营销的焦点。

　　“精心的准备，紧跟平台的促销组合，让苏珊妈咪在第一波营销中抢占了先机，多款产品的预售销量一路攀升。” 苏珊妈咪总经理苏联文指出，加码短视频，高度内容化，力推“拉新营销”是苏珊妈咪整体的营销策略，差异化运营商品组合“单品+新品+特色货品”则在构建品牌的产品矩阵。

　　在运营人员的激励上，苏珊妈咪也下足了功夫。苏联文介绍说，本次“双11”的促销方案，并不是由公司统一制定，相反，是公司与各个平台的运营人员共同制定，并采取“完全开放式”的合作，着重开发所有运营人员的主观能动性，由运营人员根据平台特点及自身擅长的方向制定各自的玩法，从而实现百花齐放。

　　03 备货前置 大数据指导预测出货量

　　对于消费者而言，今年的“双11”有着更长的购买时间；对于企业而言，则意味着要有更充分的备货准备。

　　“活动节奏的变化带来了销售节奏上的调整，两波爆发，更多惊喜。”今年的“双11”，为了提供极致性价比的品质男装，利郎除了丰富的备货外，还在库存结构上进行了优化，备足冬季品类，迎接寒冬。

　　今年是亲亲食品自营电商的第一年，其电商运营部门“迁居”上海，此举更是凸显其对线上渠道的重视。据亲亲食品电商经理金淼均介绍，出于亲亲电商还很“年轻”这一考虑，亲亲食品采取“爆发前置”的策略迎战“双11”，即在“双11”活动正式开始之前企业就在做活动，并在预热阶段就加大卖货力度。根据生意参谋行业排名数据，9月份亲亲跻身天猫休闲零食类目第20名，果冻类目第1名。

　　亲亲电商在11月1日0点至2点推出了主推产品（爆款）买一送一活动。金淼均认为，此举有效促成11月1日0点的爆发量，能够有效为后续“双11”活动“蓄流”，帮助企业在后续活动中取得更多增量。

　　“爆发前置”策略的背后是“备货前置”这一手段的支撑。金淼均透露，今年天猫将“双11”分为两个时段。为应对这一策略，亲亲电商早在9月中旬就下好了10月和11月的订单，以实现备货满足市场需求的目的。目前，第一波“爆发”已经验证了“备货前置”策略预估的准确性，企业产品有着充足的保障。

　　谈及备战“双11”，乐隆隆总经理蔡庆森表示，乐隆隆在产品内容、生产备货等多方面下足了功夫。如企业140g豆香酥鱼是专供线上渠道的产品，其良好的市场反馈引得许多同行模仿，但是去年“双11”没有与电商外包团队做好相关沟通，导致备货不足。而今年，乐隆隆在推广活动前10-20天就下单到生产端，生产端也及时安排订单生产。同时，在产品内容物方面，有不少消费者对豆香酥鱼品类的鱼豆比例有意见，乐隆隆就特地调整出更符合广大消费者预期的产品。

　　在备货方面，苏珊妈咪也进行了创新。苏联文介绍说，今年产品备货主要为“前置布仓”，依托“大数据”相对精准预测“双11”出货量，提前进行厂地、人员、工作流程优化、相关物流公司安排，以更快速度让客户收到自己心属的产品，同时降低相关成本。

　　（记者_施珊妹 柯国笠 刘宁 蔡明宣 柯雅雅 董严军 文图）