主动求变 龙头企业心中有“数”

　　如何更好地抓住消费者？如何进一步提升企业效率，适应外部消费环境的变化？今年，突如其来的疫情对市场带来了巨大冲击。面对变化，安踏体育、恒安集团两大龙头企业“不约而同”主动求变，提出数字化战略变革。

　　尽管两大龙头企业所属行业有所差异，但是其数字化转型的目标，无一例外直指两个方面：提升内部效率，应对外部多变的消费市场。

　　01 战略部署 推数字化转型

　　在公布半年报的同时，安踏集团宣布从下半年起，全面推进数字化转型战略，通过直面消费者来实现以消费者为中心和人、货、场的重塑，从而形成从产品开发、运营到营销的良性闭环。

　　无独有偶，另一龙头企业恒安集团，也在上半年公布与阿里巴巴的合作，共同打造集团数据中台，通过数智化技术赋能，构建品牌直接面向C端的业务、数据等方面的能力。

　　对恒安而言，数字化战略意义重大。为应对大数字时代到来，恒安集团早在2014年就启动第三轮管理变革，打通“端到端”，在信息化、可视化基础上推行平台化小团队经营。该变革逐步成熟，效果初显，但还是存在一定的短板。

　　恒安集团总裁许连捷曾表示，“恒安集团与阿里达成战略合作，打造数智营销中台项目，旨在补齐短板，建立更加精准、更加贴近消费者的高效运营模式，提升平台化小团队经营的竞争力。”

　　今年上半年的电商数据说明一些问题：恒安主营品牌心相印纸巾在对维达、清风、洁柔等的电商竞争中，继续落于下风。

　　有业内人士认为，恒安传统渠道优势是其他品牌无法比拟的，但在疫情下，线下渠道就成了劣势，同时，恒安在多个环节存在断节，应对消费者需求的效率并不高。在营收大头纸品的竞争中，面对维达、洁柔等的竞争，恒安亟需打破或者升级过往的渠道优势。数字化转型就成了恒安上半年牵手阿里巴巴很重要的原因。

　　安踏集团则与IBM携手进行数字化转型战略规划，通过打造数字化平台提升管理效率。由IBM为安踏集团设计与部署的新一代SAP数字化平台在今年上半年全面上线，实现从品牌销售、生产管理、供应链、物流到集团财务的一体化管理，这也是全球鞋服行业率先全面部署SAPS/4HANA平台的标杆项目。

　　目前来看，安踏面临线下直营店的阻滞。为此，安踏开启直面消费者计划，并将11省的经销转为直营和合营模式，从而为数字化转型打通线下通道。

　　“事实上，数字中台早在几年前就被提出来，但是那个时候，许多品牌内外部阻力都比较大。”泉州思变管理学院负责人杨靖告诉记者，当时也面临没有成功案例和成熟应用体系的困境，许多品牌对于数字化中台建设和转型没有方向和底气“。反而是在疫情期间，品牌尝试了一些以往没有的做法，实现了突破，同时外部环境的因素，特别是线下经销商的弱势，给了品牌更多主动权和改革的意愿。”

　　同时，杨靖也认为，新一轮改革叠加疫情对弱势品牌、企业的进一步淘汰，龙头企业数字化转型，也将极大可能迎来跳跃式的升级。

　　02 升级工具 洞察市场变化

　　无论是恒安还是安踏，都属于面向C端消费者的快消品企业。数字化转型对于两大龙头企业而言，是为更好地抓住消费者，扩大产品销售额。

　　安踏将数字化转型重点放在了消费者身上。

　　安踏表示，在数字化转型过程中，将优化对消费者大数据的精准洞察，全方位加强各品牌的消费者触点，建立品牌私域流量中心。通过重构全渠道模式，更精准地定义内容和场景，加强与消费者线上线下的连接和互动，提升品牌黏性和消费者体验；同时以消费者大数据驱动商品运营，逐步实现商品全价值链从自动化到智能化的进阶，提升商品效率。通过数字转型，未来五年，安踏集团线上业务占比将超过40%，直面消费者业务占比将达到70%。

　　而对恒安而言，合作项目一期将聚焦在营销中台组织搭建、会员运营、数字化营销、新业务探索等领域，初步搭建起数字化的消费者运营能力，构建恒安集团的私域消费者运营体系，使集团围绕消费者能够有效开展品牌、产品创新、数字化营销等活动。

　　事实上，两大龙头在部分领域已经着手尝试。

　　关注安踏产品的消费者近期应该不会错过安踏新推出的“C37+”这款新鞋。这款鞋是安踏基于初代产品“C37”鞋款的消费者反馈上做了新的提升：改良了鞋型，提升了鞋底材料布局，强化了鞋面设计。在过去不到三个月时间里，前一代鞋款就卖出超过20万双，成为爆品。

　　按照传统鞋款的更替效率，新升级的鞋款至少要在10月甚至明年才有机会露面，但安踏不到3个月就推出新一代量产鞋款。这背后秘密就在于其对消费者反馈的及时捕捉和设计、品牌、供应链、营销等多个环节的及时反应。

　　而恒安七度空间品牌在疫情期间，曾经短暂携手美团配送等，基于线下终端优势，利用线下现有的便利店，为周边近距离女性消费者提供卫生巾及时配送服务，与消费者贴得更近。

　　据业内人士透露，今年以来，多个品牌引入新的营销工具，比如阿里巴巴的AIPL模型，首次实现品牌人群资产定量化、链路化运营。这对于快消品牌对消费者的认知和说服有着更为可靠的选择。“供应链的快速反应已经不是问题，但是反应得再快，产品与消费者喜好不对路，也只能是库存。更好地认知消费者，与消费者沟通，而非一味提升供应链速度，才是这些企业数字化转型的重点。”

　　对于数字化战略的方向，著名管理专家、北京大学国家发展研究院BiMBA商学院院长陈春花表示，在数字化时代，顾客是解开战略选择谜题的唯一钥匙。数字化可以帮助企业更加贴近顾客。回到顾客端，可以让数字化战略逻辑更可靠。

　　03 推动变革 提高组织效率

　　尽管数字化战略直面消费者市场，但推进的过程中，也要求企业内部提升组织效率，推动组织变革，提高协同水平。

　　为此，安踏针对数字化转型，在生产端联合BCG制定集团供应链发展战略，打造柔性供应链，通过数字化、技术突破与材料突破三大举措，实现产品设计、开发、生产提速赋能各品牌发展，并有效地控制库存，保持合理的库存水平。

　　而在物流端，安踏建立了O2O模式实现线上线下一盘货整合，零售直配能力提升35%，减少货品调拨，降低运营成本，最大化库存效率，大幅节约开支。目前，安踏集团一体化物流基地二期启动规划建设，未来建成的中央仓将实现全渠道、系统化、自动化、高收益的目标，可以实现由总仓向直营门店直配铺货、补货及调拨，有利于保持库存健康，用最少的商品实现最大的零售价值，推动线上线下业务无缝衔接。

　　而对恒安而言，以数据中台为基础，未来，阿里云将会协助恒安在数智化策略、业务、组织和技术等方面进行全方位升级，形成会员、商品、渠道等全方位统一的平台化运作方式，为消费者服务、品牌运营、渠道赋能、产品创新、组织协同等奠定基础。

　　许连捷对此也表示，营销中台的构建，是对消费者战略及业务转型需求的积极响应，也是组织升级和技术架构平台化的系统工程。

　　（记者_柯国笠）