直面消费者 安踏再进阶

　　似乎是天然巧合，2020年，对上市公司股票代码就是02020的安踏来说，显得尤为特别。就在不久前，安踏半年报正式披露，但更为业内人所关注的是，安踏同时放出了另一个“深水炸弹”——开启集团“直面消费者”战略。

　　疫情之后，安踏提出“直营计划”有着什么样的考量？十年前“品牌批发”向“品牌零售”转型，成就了安踏国内体育用品行业绝对龙头的地位，那么如今的“直面消费者”转型，能否让安踏进阶下一个能级，真正成为挑战耐克、阿迪达斯等的国际强势品牌？

　　品牌零售转消费者直营

　　作为国内目前体量最大的体育用品集团，2012年的行业库存危机中，转型最为成功的安踏，从2010年开启的“品牌零售”模式成功变革，奠定其未来十年的快速发展。

　　2020年，新冠肺炎疫情之下，耐克、阿迪达斯等国际品牌也面临库存压力。同样是库存危机，这一次，安踏对外宣布，主品牌将由“批发分销的零售模式”向“直面消费者的直营零售模式”转型。

　　安踏表示，通过直面消费者，安踏将实现“一个中心三个重塑”——以消费者为中心和人、货、场的重塑，从而形成从产品开发、运营到营销的良性闭环，推动集团旗下各品牌由“知名品牌”向“至爱品牌”升级，与消费者形成“品牌共鸣”的深度链接。

　　这是安踏主品牌由“品牌批发”向“品牌零售”转型10年之后的再次升级。这一次，安踏将零售转型走得更为深刻。

　　据悉，今年，安踏将长春、长沙、成都、重庆、广东、昆明、南京、上海、武汉、西安及浙江等11个省市的门店，大部分转型为品牌直营，从经销商手中把35%的门店收归己有，到2025年比例有望达到70%。

　　安踏方面指出，未来，集团目标会员数量将提升20%，会员贡献率达到50%，O2O业务占比将提升至20%。未来五年，安踏集团线上业务占比将超过40%，直面消费者业务占比将达到70%。

　　对于即将迎来的模式变化，安踏集团执行董事、集团总裁郑捷表示，分销在初期有其不可替代的价值，货物流通的弊病也非常明显。由于安踏品牌过去依赖于经销商，线上线下无法做到一盘货，对库存效率、经营效率、货品价值等核心问题产生直接影响。

　　国际巨头的“不约而同”

　　放眼全球体育用品行业，2017年，国际品牌就提出直击消费者概念，并进行了从产品端到用户端的全链条式革新。

　　国际体育品牌耐克早在三年前就启动直营计划。2017年，耐克提出“直击消费者（Customer Direct Offense）”计划。为此耐克进行了从产品端到用户端的全链条革新，零售伙伴也从3万多家锐减到2020年一季度的40多家。

　　事实上，从去年开始，安踏就强调要做全渠道管理，安踏已实现线上业务全部自营，但线下业务仍由经销商把控，给全渠道管理带来难题。

　　不知是否是某种“回应”，在安踏做出DTC（直接面对消费者的营销模式）战略宣告后，美国跨国金融科技公司Susquehanna Financial Group（海纳国际集团）分析师Sam Poser在8月28日左右发布的一份报告中表示：耐克还将停止与9家零售商的批发合作，包括线上鞋类零售商Zappos、百货公司Belk和Dillards、体育用品连锁店City Blue等，涉及约1000家门店。

　　耐克向美国网站Business Insider证实，公司正在削减“战略合作伙伴”的数量。耐克显然正在更加仔细地审查批发业务的合作伙伴，并优先考虑直营零售渠道。

　　事实上，上个财年，耐克CDO收入占总收入的32%，提前完成2023年的目标。近几年耐克的库存持续增加，但存货周转率一直保持在一年4次，远优于行业水平，对于品牌现金流来说也有重大利好。

　　一个是DTC，一个是CDO，尽管是不同的称呼，但含义相近，但是安踏和耐克显然对于直面消费者的重要性有着共同的理解和重视程度。

　　作为安踏整个DTC战略的掌舵人，安踏集团董事局主席兼CEO丁世忠指出：“2010年，我们做了商业模式由批发到零售的重要转型，10年后安踏再次转型升级，进入直面消费者的新发展阶段，这是保持品牌永久活力和竞争力的长远布局。”

　　在危机中孕育机会 

　　对于直营模式，安踏方面认为，直营模式将形成消费者洞察、商品企划运营及精准营销的高效闭环，进一步提升运营管理效率；可以快速将品牌的零售运营标准部署到终端门店，通过数字化运营系统抓取大数据，优化商品企划、选品、配送过程中的智能决策，加快品牌营销策略的落地速度。

　　耐克过往三年的转型表现也证明了直营模式的优点。即使上一财年耐克四季度亏损7.9亿美元，但不少分析师还是看好耐克的表现，因为耐克的CDO改造非常成功，比其他品牌更有可能和效率渡过难关。

　　而安踏发布DTC消息后，也马上得到资本市场的回应：安踏股价一路上涨，盘中更是录得历史最高价格，市值站稳2200亿港元。

　　既然直营模式有那么多利好，为何品牌不早点推进？

　　事实上，在早期阶段，包括安踏在内的不少品牌由于品牌知名度有限，就以直营开店，而随着品牌知名度的提升，经销商、分销等模式成为品牌迅速扩大门店数量、覆盖市场的重要手段。

　　业内有人认为，在特定的历史阶段，经销商模式能够帮助品牌快速覆盖市场，安踏现今超过1万家的门店离不开长期合作的经销商，但今年零售环境又发生了巨大的变化，直营成为应对当前消费者市场环境更加有效的手段。

　　想做直营，近年来品牌心早已有之。但早期跟随品牌成长的经销商，早已成为一方“诸侯”，利益难以平衡。有业内人士笑言，直营是想要经销商把这几年吃得好好的肉吐出来给品牌。

　　但是，疫情之下，几乎所有门店上半年都受到直接冲击，经销商、特别是相对弱势的经销商，对于未来疫情的持续影响不明朗，加上上半年业绩的承压，因此对于品牌转直营反而利好。

　　业内有专家认为，安踏在这样的节点下进行直营转型，相对而言，经销商的外部阻力会小很多。

　　不仅如此，这一次，安踏第一阶段将斥资约20亿元，其中，80%~90%费用为产品销售退回所致，这笔金额将由安踏内部资源支付。该收购计划预计需要6至9个月分批完成。

　　同时，安踏方面也表态，DTC并不等同于完全直营模式，根据安踏方面透露，未来将是“直营+电商+少量精选优质经销商”的模式，同时与经销商的关系称呼为“混合运营模式”。

　　安踏面对外部经销商压力，可谓“多管齐下”。

　　转型下的隐忧

　　对于此次转型，安踏方面表示，这将成为决定集团未来发展的重要动作。

　　事实上，安踏也明白，直营业务只是外部“看得见”的结果。而在内部，安踏需要在供应链系统、营销体系、终端门店运营、组织结构、人才培养机制等方面全方位变革。一步转型，可谓“牵一发而动全身”。

　　为此，安踏集团已投资15亿元兴建整合自动化存储、分拣、配送及大数据中心的“一体化物流园”，可以实现由总仓向直营门店直配铺货、补货及调拨，有利于保持库存健康，推动线上线下业务无缝衔接。

　　安踏在自身供应链方面早已经准备好了。而在营销体系方面，由于品牌力相比耐克、阿迪达斯等强势品牌还相对弱势，安踏需要更加理解当下消费者的消费心理。

　　有从业者认为，疫情之下，耐克、阿迪达斯等打折促销力度大，实际上形成了价格的降维打击和品牌上的全面压制，给国产品牌压力很大。在另一个层面，也有从业者认为，无论是安踏，还是耐克、阿迪达斯，所有品牌的库存问题要得到解决不在于供应链，“而在于包括线上线下在内的零售终端，不然无论你供应链做得再好，产品卖不出去，就是伪消费、真库存。”

　　此外，业内有机构对安踏短期内现金压力表示担忧。花旗银行认为，安踏将面临资金流承压。

　　事实上，全面直营意味着重资产，包括品牌和产品的投入，还需要加大线上、线下门店的投入，直营门店带来的租金、人工、经营等各项成本大幅上涨。此外，为了“收服”部分经销商，安踏在未来也不乏继续回购库存的情况发生，为此将付出更多现金。

　　安踏的压力不仅仅是经销商等外部层面，在内部，去年收购亚玛芬耗费了不少现金，同时，为了运营亚玛芬体育，安踏也将投入不少资金。

　　8月7日，安踏体育获准发行总金额不超过80亿元（人民币，下同）计息中期票据及总金额不超过40亿元计息超短期融资券，共计不超过120亿元。安踏拟将该相关融资用以优化集团债务结构。

　　FILA在前 安踏在后

　　在安踏的品牌布局中，安踏主品牌显然是基本面，是树干，而包括FILA、迪桑特、可隆等一众旗下品牌，则是树枝，起到的是开枝散叶的作用。

　　然而，继2019年经营溢利首次超过主品牌安踏后，FILA在今年上半年首次实现收益反超。根据安踏集团公告，安踏品牌收入67.77亿元，同比跌10.7%；FILA品牌收入71.52亿元，同比增长9.4%，这也是FILA品牌收益首次超主品牌安踏。

　　枝条长得比树干还粗，显然这棵树长得不是很好看。

　　但是安踏也从中汲取了经验：FILA长得好，还得益于其直营模式。

　　实际上，在“单聚焦、多品牌、全渠道”的战略指导下，安踏集团旗下包括安踏、FILA（斐乐）、DESCENTE（迪桑特）、KOLON SPORT（可隆体育）在内的多个品牌已经实现直面消费者的运营模式。除了FILA以外，其他子品牌增长达8.3%，其中迪桑特(DESCENTE)表现抢眼。在财报中，安踏特别提及了上半年的电商业务，流水同比增长超过50%，6·18大促增速高达78%；FILA、迪桑特、可隆体育线上业务收入同比增长均超过100%。

　　安踏集团表示，旗下的国际品牌已经基本实现直面消费者的运营模式，尤其是FILA在过去的10年间积累了丰富的直营零售经验，这为赋能安踏品牌的直营模式提供了包括零售、渠道、商品、财务、人力、物流等六大维度上的支持。

　　目前，安踏集团旗下多品牌FILA、迪桑特、可隆体育等均基本实现全直营渠道销售。2019年收购的亚玛芬体育，安踏也在财报中表示将直营业务作为未来的发力重点。

　　然而，需要注意的是，FILA直营模式的前期涉及巨大的运营成本，很大程度上会牺牲短期利润，考虑到安踏主品牌线下门店的数量，安踏转直营也将面临不小的成本压力。但蛰伏期后，FILA快速成为过去5年内在中国市场发展最为迅猛的运动品牌。

　　FILA也是在购买5年之后才开始盈利。此次安踏也提出了5年DTC转型目标，FILA的经验将起到重要作用。

　　安踏是否能够进阶下一个能级？下一个五年，或将见证。

　　（记者_柯国笠）