直面年轻闽派男装“新蓝海”

　　2020年上半年，对于闽派男装而言，是内外交困的。外受疫情影响，服饰零售业业绩大幅下跌；内有品牌老化命题，品牌重塑与企业转型仍需继续。比过往的路还要难走，不少企业交出了最差的半年成绩单。然而，逆境之下的大浪淘沙，总是会有一些坚挺的“业界扛把子”在力挽狂澜。

　　在被迫“加速”的新一轮竞争中，卡宾改变渠道布局，探索出从外延增长向精细化运营提效的内生增长转变；利郎业务表现继续优于同业，并直接喊话“维持下半年LILANZ产品总零售额不低于中单位数增长的目标”；首次出现营收与净利润双下滑的七匹狼，投资收益一路高歌；九牧王努力破局，基本维持“存量竞争”态势……多重环境下，龙头企业愈加锚定以消费者为核心，在产品研发、供应链、营销渠道、品牌推广、会员运营，以及数字化建设等环节持续推动调整与变革，以期用新的增长触点多元化发展，谋求内生增长。

　　喜忧参半

　　从闽派男装发布的2020年上半年业绩来看，营业收入同比去年有不同程度的下降，是普遍的趋势。从某种程度理解，这个数字或许在意料之中。零售业尤其是服饰零售业，是受疫情冲击最为严重的行业之一。据国家统计局数据显示，2020年1-5月之间，中国服装行业规模以上的13119家企业，累计实现营业收入4647.05亿元，同比下降16.89%；利润总额180.47亿元，同比下降高达29.16%。此外，耐克裁员、真维斯关闭1300家门店、李维斯第二季度净亏损3.64亿美元、Zara母公司亏损超4亿欧元……这一系列消息，也在压迫着零售人的神经线，令越来越多的人惶惶不安。甚至，更多的企业熬过了寒冬，却倒在了复苏的黎明之前。

　　但在闽派男装的半年财报中，传递出的却不是悲观的情绪。率先发布半年报的是卡宾，期内卡宾收益4.79亿元人民币，同比下降14.5%；溢利为1.17亿元，同比增长了6%。每股基本盈利17.32分。收入下降，利润反增，卡宾用实例证明，数字化程度越高的零售企业，在疫情中体现出了更强的韧性与抗风险能力。

　　利润率保持稳定、维持较高派息比率，利郎中期每股派息17港仙。期内，利郎收入为人民币10.93亿元，纯利减少30.8%至人民币2.69亿元。展望下半年，利郎表示有信心业务表现继续优于同业，并维持下半年LILANZ产品总零售额不低于中单位数增长的目标。

　　受疫情影响，九牧王上半年实现营业收入11.22亿元，同比下滑17.1%；实现归属于上市公司股东的净利润2.05亿元，同比下滑36.75%。

　　相比之下，七匹狼、虎都受疫情影响严重。期内七匹狼实现营业总收入13.54亿元，营业利润1685.90万元，归母净利润2424.21万元，较上年同期分别下降12.93%、88.80%、80.36%；虎都集团收益减少32.5%至人民币9490万元，毛利减少40.0%至3220万元，公司权益持有人应占亏损6711.5万元，同比扩大20%。

　　值得一提的是，除了主业的收入，也有不少企业通过投资、转产获得收益。上半年，七匹狼的投资收益为1592.47万元，占利润总额的76.04%；因存货跌价计提等原因资产减值计提7474.19万元，占利润总额的比例低至-356.9%。截至2020年6月底，七匹狼的存货为9.52亿元，占总资产的10.26%，同比增长0.72%。

　　而疫情期间，响应政府的号召，自2020年2月起卡宾集团开始生产及销售医用外袍及医用口罩，并向不同国家的海外买家销售个人防护装备。期内，卡宾销售个人防护装备的收益及净收入分别为人民币3.83亿元及人民币7170万元。

　　加速数字化布局

　　尽管线下收益遭受重创，但失之东隅，收之桑榆。包括卡宾、利郎在内的企业，线上渠道销售喜人，且趋势令人惊喜。

　　数据呈现最为直观——上半年，卡宾线下店铺收入为5700万元，占总收入的11.8%；而线上店铺收入达2.43亿元，占总收入的50.9%，较上年同期增长显著。这无疑归功于品牌网上业务的开展与推动，疫情虽然阻碍了总体发展，但对于电子商务业务来说有一定程度的正面影响。卡宾通过线上渠道的布局与运作，以天猫、京东等电商店铺为主，辅以线上微商城与小程序，多渠道发展线上业务，在疫情期间也能稳定营业，推动品牌良好发展。

　　此外，截至6月30日，卡宾2019年系列产品及2020春夏系列产品的售罄率分别达到75.6%及52.6%，库存压力并不明显，这与品牌电商业务的强势发力不无关系。从品牌来看，卡宾主品牌收入额为3.93亿元，占比高达82.1%。

　　利郎亦积极应对疫情为业务带来的挑战。虽然自3月份开始商业市场逐步恢复营业，但实体店客流量需要较长时间恢复。为减低实体店人流下滑对零售及分销商的影响，利郎加大力度推动电商业务，通过增加网上推广活动，加强电商引流，并组织网上促销活动，带动期内线上零售额较去年同期增长超过1.5倍，实体店通过微信客户关系管理系统进行的VIP客户销售亦有可观增长。

　　面对疫情带来的“限流”问题，部分线下店铺无法开业，客流锐减，七匹狼围绕着新渠道重点发力。

　　在七匹狼看来，私域流量在疫情期间显示了其巨大的威力，“直播”“小程序”“微商”成了疫情期间的重要销售渠道，并在后疫情时代不断巩固加强。期内，七匹狼利用董事长、CEO的“名人效应”，发起高管直播，并发起“全员营销”活动，取得良好的效果。七匹狼还以店铺为中心，以店员为骨干进行直播培训，定期对店铺会员进行直播，并配套送货试穿等活动，在客户不出门情况下实现销售。

　　越来越多的企业实例证明，数字化程度越高的零售企业，在疫情下表现了竞争力。当我们回头复盘这只“黑天鹅”给行业带来的重创之时，答案已然呼之欲出——“数字化”之于零售企业有着战略上的意义。

　　记者观察 疫情期间实体店铺停业导致零售量下降，与之伴生的，是随着消费者网上购物习惯的培养与发展，电子商务于疫情之后迎来更有利趋势，明显加快渠道的调整速度。线上来看，在流量“去中心化”趋势增强、引流成本趋增背景下，第三方电商平台、社交电商、微商城、社群、直播等多样化渠道，纷纷成为品牌服装积极求变的生意触点。此外，品牌服装企业通过构建信息化、数字化系统，持续推动线上线下打通，以期在品牌建设、大数据赋能、消费者运营、库存共享、智慧门店等领域，实现两线融合，双向赋能。

　　深化渠道调整 

　　鉴于上半年的市场行情，企业的考量也越来越务实，店效成为普遍关注点。期内，利郎继续优化实体零售网络，关闭若干经营效益不理想的店铺，并谨慎挑选优质商场开设门店，以提高店铺销售。期内零售门店减少98家至2717家，其中购物商场店为768家，占门店总数的28%及总面积约31%。

　　其中，轻商务系列（LESS IS MORE）的独立专门店有268家。利郎于2019年报中公布的以直营模式取代代销模式的计划，也在上半年开始实施。截至2020年7月1日，228家现有LESS IS MORE店铺已转为直营，余下40家店铺将继续由分销商经营，预期其中部分店铺将于现有销售合同终止时关闭。用利郎的话说，长远来看，以直营替代销，有利于LESS IS MORE加强管理库存、市场开拓、品牌营销及零售人才培训等。

　　与此同时，利郎还在半年报中指出，下半年对店铺网络拓展方面将会维持谨慎，预期2020年底整体店铺总数与2019年底基本持平。除了于下半年落实推动分销商在奥特莱斯商场开店的计划，集团亦继续推动分销商增加在优质购物商场开店，但同时预期部分经营效益较低的店铺将会结业。

　　卡宾的一组数据值得关注。期内，毛利率48.6%，较去年同期增长0.8个百分点；经营利润率35.5%，较去年同期增长6.8个百分点；纯利率24.4%，较去年同期增长4.8个百分点。

　　疫情“覆巢之下”，卡宾能够及时止损并适时反击，与开源、节流密切相关。应对暂不明朗的市场发展前景，减少开支是卡宾的举措。卡宾方面表示，新实体店铺的开设进程及其他重大投资纷纷搁置，电商营销、广告推广及物流开支减少。数据显示，期内卡宾销售及分销开支较2019年同期减少13.8%。

　　卡宾“开源”的增量则得益于线上渠道的布局与全渠道的成熟运转。据悉，除天猫、京东、唯品会的电商旗舰店之外，卡宾在一年半前开拓了线上与小程序，同时，数字中台的搭建与柔性供应链也使得线上多渠道与后台库存、供应链、业务之间实现了互通流转。养兵千日用兵一时，这些都在疫情中派上了用场——当消费者苦于线下无处可去，而蜂拥转至线上渠道之时，卡宾的快反供应链与数字化平台足以顺势承接短期内激增的线上流量，并实现订单的稳健运转，未出现因爆单而导致的系统宕机、库存更新延迟、服务滞后等情况。而有赖于这波“流量红利”，截至6月30日，卡宾微信粉丝及会员的流量池增长到了270万。

　　记者观察 渠道的动态调整、优化已成常态。线下来看，购物中心业态不断“刷新”，传统百货则日益“购物中心化”，优质、成熟的购物中心、百货店、奥莱店成为品牌商竞相追逐的关键资源，在品牌服装的生意板块中，占比亦持续扩大，而传统街铺、商场店则整体收窄，或集约成长。整体上，“关小开大”，关闭低效店，打造标杆店，持续推动位置优化、店态升级，打通线上线下，将继续成为渠道调整方向。尤其是，本轮疫情冲击下，更多渠道资源的退出、部分品牌的观望，为龙头企业开展渠道盘点和优化布局，提供了宝贵的“时间窗”。

　　直面年轻化命题

　　品牌年轻化，几乎是所有服装品牌正面临的共同问题。如何用产品与年轻消费者对话，如何打造真正打动消费者的产品，男装企业费尽苦心。

　　凭借对消费群体的深入洞察，今年，七匹狼结合社会时政热点，打造一系列创意发声产品。七匹狼推出“逆行斗士”系列，以设计的力量纪录时代烙印，致敬逆行的抗疫英雄；又推出“自然守护者”系列，并联合公益组织发起动物多样性保护计划。这些关键时间节点的产品创意，表达了品牌态度，体现了品牌的温度和热度，为七匹狼带来销售收入的同时也打破了固化的品牌形象，吸引年轻客群的关注。

　　“产品升级+跨界融合”，不仅提升文化属性与时尚度，还丰富产品“年轻化”内涵。期内，七匹狼与猎聘进行跨界联名合作，鼓励疫情后人们奋力向上；“七匹狼X宝芝林”系列联名款，演绎了“国潮上身”的魅力……借助跨界、联名等各种新花样，通过一系列合作打造营销事件话题，七匹狼掀起了一波又一波的年轻浪潮，打开了品牌全新的想象空间，不断诠释着“男人不只一面，品格始终如一”的精神内涵，向消费者展示出其突破既有圈层的果敢和实力，让品牌在年轻市场的表现上具备更多可能。

　　无独有偶。利郎近年来不断发力线上，更是通过多元化的玩法与年轻人对话。《中国日报》、DC《正义联盟》、艺术家NICK、国漫《一人之下》、日漫《哆啦A梦》、生僻字……2020年春夏，利郎不断与大热IP进行跨界联名，加速品牌焕新升级，以多元又新锐的时尚攻占年轻市场。而为了配合利郎×中国日报联名产品上市，利郎还聘用了多位网红在抖音、小红书、微博、斗鱼等平台演绎新品，吸引市场关注，提升品牌价值。

　　2020年，利郎再次按下年轻化“加速键”，正式对外宣示：利郎开启“新商务”时代。对于品牌而言，提出全新概念，意味着要大干一场。在利郎看来，商务始终是利郎的品牌基因。市场的变化也意味着受众的变化，利郎在不断产出更符合当下年轻人的品牌理念和符合当下审美的服饰。

　　记者观察 为顺应80后、90后主流消费客群迭代，以及日益普遍的“年轻化”着装心理，品牌服装企业在原有产品风格和产品线基础上，升级或开发出更加年轻、时尚的产品线，持续丰富产品品类。从潮牌到传统商务男装，莫不如是。尤其是，随着国人民族自信心的增强，国潮、国货、国牌持续受到关注和青睐。服装品牌充分运用中国元素，与国内外潮流元素、跨界元素有机结合，不断打造IP热款、爆款，多维提升产品的文化属性和时尚度，加上新面料、新技术、新工艺的注入，使得服装“年轻化”“品质化”内涵更加丰富。

　　记者_施珊妹 文图