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案例:从安踏看IP跨界营销的内在逻辑

www.ijjnews.com    晋江新闻网 2020-06-30 19:22
  

  近两年,很多品牌开始扩展边界,玩起了“跨界营销”。但大多数品牌的跨界,往往浮于表面,忽视了跨界营销最根本的底层逻辑。在跨界营销的喧嚣与热闹背后,我们更应该多一些冷静的思考。

  作为一种营销手段,跨界营销到底在跨什么?底层逻辑何在?今天,就让我们通过对安踏一系列IP跨界营销案例的拆解,来探寻跨界营销的底层逻辑。

  无论短期还是长期,你都要知道跨界的目的所在

  跨界营销的本质,在于借助不同品牌文化之间的碰撞所产生的化学反应,制造话题点。然而话题点的制造,并不是跨界营销的最终目的。总的来说,品牌跨界一般有这样两个主要目的——短期目的:短期销售转化&用户拉新;长期目的:实现品牌年轻化&创造新可能。

  正如安踏运动生活品类事业部总监郑明廉所说:“安踏的IP跨界联名,基于对消费者洞察和深入研究,发现消费者对于联名产品兴趣很大。”因此,我们可以看出,获取消费者关注,实现短期的销售转化,是安踏开始进行联名的初始目的。

  那么,从短期目标来看,安踏是如何玩出跨界营销的话题度与满意度的?

  ①联合IP知名度=话题度保障

  纵观安踏所选择的一系列跨界联合IP,无不具有一定的知名度。这背后自是基于双赢的目的。因为对于一个新品牌而言,并不具备跨界的条件,对方品牌并不能从中获得什么,而双赢是跨界合作的基础。

  但选择与高知名度IP联合更大的好处,则在于话题度的保障。借助高知名度IP,品牌可以有效提高品牌新鲜度,降低认知疲劳。以安踏与卫龙辣条的跨界联合为例,两者都是拥有相当广泛的国民认知度的品牌,而且卫龙近年来凭借出色的内容营销,受到大众的广泛喜爱。安踏与高话题品牌卫龙的跨界联合,保障了跨界的话题度与关注度。

  ②精彩跨界内容制作=满意度保障

  精彩的跨界内容制作,是跨界营销玩出高用户满意度的保障。很多品牌跨界的失败,并不是因为双方的调性不够契合,而是因为双方在内容制作功力上的欠缺。

  安踏霸道系列与故宫跨界的成功,就不仅归功于故宫这一国潮IP自身的热度,也离不开安踏对于故宫元素的深度挖掘,以及对自身DNA商品霸道的多维度包装。以安踏X故宫“霸道临城”联名款为例,其整个设计,从包装到产品本身,都基于故宫文化元素。

  安踏运动生活品类高级设计师张宇表示,安踏“霸道临城”联名款的包装盒,以故宫城门为设计灵感。以城门的砖红色为主色调,配上金色霸道字样,细节精细到连城门上的浮雕龙狮衔环都进行了还原。

  通过对故宫IP文化的重新拆解与融合,安踏不仅通过故宫这一备受欢迎的国潮IP,迎合了当下年轻消费者的偏好,也通过精细的设计收获了消费者的认可与高满意度。

  在众多的IP联名款中,安踏“霸道”系列的IP联名款或许可以说是安踏目前运营得较为成功的一个案例——“霸道故宫款”在线上被秒光,线下五城50分钟内售罄;“霸道可乐款”在电商渠道商8000双当天售罄,线下近3万双售出88%。

  ③调性契合+人群契合是营造CP感的核心。

  当然,跨界联名离不开合作双方CP感的营造。

  三观契合、目标用户有较多相似特征的两个品牌,不但能在跨界营销中保持各自特质,更能因为对方的存在,而拓展至更多品类场景、尝试出更多可能性、发展得更为立体丰富。

  而共通的品牌形象和用户市场,则是营造跨界联合双方CP感的核心。以安踏与可口可乐的跨界合作为例。安踏与可口可乐都是在奥运赛场上曝光度很高的品牌,也都提倡激情以及对于生活的热爱。

  因此,安踏与可口可乐的合作,在双方品牌调性与目标人群上都高度契合。双方的跨界,也就更能营造出CP感,碰撞出更多灵感的火花。

  ④非调性契合IP+精彩跨界内容制作=成功冲突感制造。

  当然,也不是说非调性契合的IP就不能进行跨界联合,只要拥有高超的跨界内容制作本领,一样可以制作出高满意度的跨界内容。甚至还可以通过两者的反差,制造「冲突感」,收获话题度。

  例如安踏KT系列与六神的跨界合作。安踏与六神,两者品牌调性南辕北辙,但是两者都是具有较高国民认知度的品牌,这为它们的合作打下了基础。而安踏与六神的跨界联合,之所以能够大获全胜,离不开安踏精彩的跨界内容制作。

  安踏脑洞大开,将KT系列代言人汤普森“G6之神”的名号,与六神品牌名相结合。制作了一系列传播物料,既有趣味度,又有话题度。同时,安踏还将二者品牌文化深度结合,设计联名产品。鞋面上的G6,代表了汤普森在历年季后赛中G6中的出色表现,辅以六神品牌主色调,清爽而又有记忆点。

  实现长期目标的重点,在于品牌个性的坚守与传递

  除却短期的销售转化与拉新,从安踏一系列跨界联合中,我们还可以看出安踏对于其品牌调性的坚守与传递。纵观安踏对所以跨界合作IP的选择,与合作内容的制作,无不在致力于巩固其年轻化调性。

  1. 安踏跨界合作IP选择法则:

  ①炙手可热的IP,大众化IP的覆盖。

  “安踏在IP的选择上,通过认知度高,话题度高的IP合作,实现大众关注度覆盖,是其保持跨界热度的诀窍。一个优质的IP应该有影响力、有价值、有长尾效应,它能够产生足够大的商业价值和文化价值,达到品牌文化的共振,以及目标群体的共振。为品牌带来一种价值感、美誉度、销量等的综合性提升。

  同时,在消费者调研过程中也发现:一二线城市年轻消费者更青睐设计师联名商品,三四线城市更热衷大众化IP的规律,讲情怀、玩跨界、品文化。” 安踏运动生活品类事业部推广高级经理周珺介绍。

  ②短期内能够跟消费者形成互动。

  安踏所选择的一系列IP,都能在短期内与消费者形成互动。这一点十分精明。消费者参与度,是跨界营销不容忽视的底层逻辑之一。

  一场没有消费者愿意参于互动的跨界联名,是不会有足够的关注度,也不会使消费者对品牌产生足够的品牌印象,更是难以形成销售转化的。

  1. 安踏跨界IP“使用”法则:

  ①不浪费每一个消费者触点,实现IP文化全方位传递。

  安踏对于IP的使用,尤其值得一说。首先,安踏并没有将IP的运用停留在线上热度营造层面,而是将线上线下结合,不放过每一个消费者体验接触点。

  安踏篮球品类事业部副总监刘硕表示,在安踏KT系列与六神的联名案例中,安踏就在线上发售的同时,同步在线下店铺构建主焦点位,与店外海报、店内汤普森视频、构成沉浸式组合氛围。

  安踏还结合六神跨界主题,设置了互动游戏。让消费者投色子,投到6点就可以获得安踏X六神限量款产品的购买资格。通过沉浸式互动体验的营造,安踏让这场联名,在身与心层面,都真真正正与消费者玩在了一起。

  ②深入双方IP文化,打造独特、全新IP,巩固、传递品牌调性。

  安踏IP运用的巧妙,更加体现在安踏对于双方IP文化的深度挖掘与自身品牌调性的巩固上。让我们以安踏KT系列与知名球星汤普森的合作为例。

  “安踏与知名球星克莱·汤普森的合作,主要从合作对象选择、优势特点挖掘、东西文化结合三个方面着手,不仅巩固、传递了自身品牌调性,也成功创造了KT这一经典品牌IP。”安踏篮球品类事业部推广高级经理吕志敏介绍。

  安踏与汤普森合作的KT系列的成功,离不开安踏对于汤普森本人个性的展现。安踏成功将汤普森这一外国球员的自身特色,与中国本土文化进行了有机结合,打造出“中国汤”这一备受中国大众喜爱的球星形象。

  数据显示,安踏KT系列近几年呈几何式增长,初代专属战靴KT1销量为10万双,二代销量为20万双,三代销量为40万双,四代销量为75万双,五代预定量已达100万双。2018年,安踏篮球鞋销量就已登上中国市场第一的位置。在这之中,KT系列居功至伟,占安踏篮球总销量达30%-40%。

  “不论身处哪种青年文化,年轻人始终不惧探索尝试,当下我们的青年文化更处在一个觉醒上升的趋势。”郑明廉指出,也正如此,安踏将“青年上行”作为运动生活品类的主题。现如今已经推出市场的安踏X吾皇万睡、安踏霸道X故宫2.0、2021Q1 安踏XSalehe等一系列IP,也正传递着安踏所想展示的青年最鲜明的精神印记“上行之心”。

  珍惜每一次跨界IP,构筑品牌IP价值资产

  跨界联名的生意虽然热闹,但要想真正做好,里面的门道是不少的。

  有的跨界为了联名而联名,浮于表面而忽视双方IP文化的深度挖掘,从而使得一场跨界显得相当肤浅生硬,变成一场皇帝的“自嗨”新衣;有的跨界则欠缺对于不同行业、不同受众的偏好的充分考量,忽视好方向和主题的把握,与合作对象的慎重选择,从而踩到“雷区”。

  还有一些企业的跨界,无视自身品牌调性与形象的契合,推出与品牌自身形象差异巨大、甚至带来负面联想的联名产品,不但没有得到目标人群的青睐,还招致外界质疑,引来一片骂声。

  更有一些企业,虽然掌握了正确的跨界姿势,推出联名产品时却只顾设计的新潮和话题的爆款,忽略了最根本的质量要求。导致产品本身出现问题,把自己主业的“老本”都搭了进去。而这一系列企业的跨界之所以失败,究其根本,在于他们都没有真正了解跨界营销的精髓。

  不管是短期目标也好,长期目标也罢,获取消费者关注,构筑品牌价值资产,都是跨界营销不变的根本。

  “我们要构筑的不止是一个国潮品牌,也不止是单纯学习、借势国外的潮流文化,而是洞察青年文化,成为青年文化引领者和青年生活方式倡导者,建立品类清晰人设,打响文化号召力,成为年轻人的一份子。”郑明廉表示.

  纵观安踏从2017年-2020年的一系列跨界营销案例,我们可以看出,安踏并没有将每一场IP联名跨界视为获取短期关注的孤立事件,而是通过一系列与自身品牌调性高度契合的跨界,形成了完整的跨界营销案例矩阵,巩固了品牌的独特个性,构筑了品牌的长期IP价值资产。从而不仅使这一场场跨界,都宛如烟火般漂亮,更让这一场场跨界,变为了一颗颗星星,闪耀于品牌的灵魂之中,这才是跨界营销的根本与精髓所在。

标签:安踏|IP|跨界
稿源: 晋江新闻网  编辑: 陈子汉陈子汉 [打印] 
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