休闲食品社区电商探索得与失

　　新冠肺炎疫情暴发期间，不少传统行业受影响，企业纷纷寻找新的销售渠道。专注于传统渠道的晋江食品企业也加大了在新渠道的布局，其中，社区电商成了他们主要发力的方向之一。阿一波、乐隆隆、力诚等多家晋江食企就在二三月份尝到了社区电商的“甜头”，而4月后，企业纷纷放缓了在社区电商的探索脚步，但也有越来越多新的入局者。

　　记者走访发现，其实很多晋江食品企业早在疫情前就布局社区电商了。有的企业经过尝试放缓脚步，有的企业看到了社区电商的力量而加大投入。究其缘由，离不开企业的产品品类、物流、品牌定位等原因。然而，大多数晋江食品企业都表示，社区电商肯定是食品行业未来的销售渠道之一，企业不能不做这个渠道，但随着社区电商平台越来越多，需要企业做好相应的评估，确定企业在社区电商的投入占比。

　　晋江食企纷纷布局社区电商

　　“厂家货直销。”“有大货、新货，速来。”“厂家负责人现场办公。”……翻开福建乐隆隆食品科技有限公司经销商、河南大爱广联实业发展有限公司老板王万杰的朋友圈，这些颇具“微商风格”的字眼频现，仓库到货、出货的视频更是不分白天、黑夜频频亮相，春节以来，他仿佛住在了仓库。

　　疫情暴发让本是做流通市场较多的王万杰焦头烂额，然而，也是这份焦虑让他与社区团购、直播等新销售方式有了更多接触。“我负责与厂家沟通进货、配货，社区团购负责人负责销售、提货。因为少了很多中间环节，消费者可以拿到实惠的产品和企业方面赠送的物料，而社区团购负责人可以得到一定的报酬，我们也能把货顺利地卖出去。得益于与乐隆隆的配合，在乐隆隆开工后一个月不到的时间里，我就达到了去年一年的销量。”他说道。

　　实际上，王万杰只是乐隆隆在疫情期间加码新销售渠道开拓的一个“典型”。据乐隆隆总经理蔡庆森介绍，企业传统的流通市场受疫情影响严重，企业也与经销商进行了沟通，支持他们与社区团购团队、直播卖货等无接触销售渠道进行合作。

　　与乐隆隆一样，鲜之惠、阿一波、蜡笔小新、盼盼、三源食品等其他食企也纷纷拥抱社区电商。

　　“疫情暴发后，线下受影响较大，我们内部就开始探讨寻找新的销售渠道，社区电商就是其中的一种。”鲜之惠品牌相关负责人黄珍雪说，从这几个月的运营情况来看，社区电商的销量每月都稳中有升，紫菜的销量还走了几拨货，有些社区平台的销量还比较喜人。目前，鲜之惠仍在积极寻找可以合作的社区电商。

　　与鲜之惠不同的是，阿一波较早就涉足社区电商并取得了不错的业绩。阿一波市场部相关负责人陈小艾告诉记者，阿一波选择与一些大的社区电商平台合作，如湖南兴盛优选、每日优鲜等。蜡笔小新食品副总经理连熙也透露，现在蜡笔小新已经跟慧买买、兴盛优选、朴朴、美团O2O等社区电商平台合作，并取得不错的销量。

　　在连熙看来，社区电商实际上是一种C2M（消费者直接连接制造商）的商业模式，通过收集客户需求的订单反馈给平台，再由平台统一集采、配送到家，可以给消费者带来更多的便捷服务。

　　不是所有产品皆可“社区电商”

　　不少食企尝到社区电商“甜头”，也有一些企业通过一段时间的尝试，调整了企业在社区电商的布局。

　　福建省晋江市华佳食品有限公司自去年就加速了在社区电商方面的尝试。华佳食品总经理柯友佳分享了企业经过一年多的社区电商实操后的经验。

　　柯友佳介绍，企业从事的是传统的糖果行业，糖果品类市场呈现下滑趋势，迫使企业不断开发新产品，并通过新销售渠道的开拓来补充原有渠道，企业近年来的业绩增长板块均在新开发的销售渠道上。其中，社区电商也是企业去年主要开发的一环。

　　传统食品企业的销售、发货、账期等运营方式与社区电商无疑是不适配的。为提升企业在社区电商方面的成效，华佳食品在企业内部专门成立团队跟进、配合平台和客户要求。同时，柯友佳本人作为该团队组长，负责该团队相关需求在整个公司内部的统筹分配工作，实现了扁平快的管理方式，以迅速的内部反应跟上新渠道需求。

　　华佳食品在社区电商的尝试有了成效，产品短期内销量大涨。然而，柯友佳发现，用户的复购率不高，在一个社区的二次推广销量比首次推广降低一半以上。同时，产品的复购周期也长，可能一个社区要再次团购产品需要一个月以上的时间。“我们发现，虽然社区电商给我们带来了增长，但是长远来看，社区电商上的糖巧类产品动销力不足。”他总结道，社区电商对休闲零食更新换代的要求很高，中小型企业没办法把全部精力花在满足这部分需求上。

　　此外，疫情期间，各大社区电商平台资源纷纷向果蔬生鲜产品及休闲食品中的代餐类产品（面包、饼干、罐头等）倾斜严重，对糖巧类产品则“退避三舍”。

　　柯友佳分析，这是因为疫情期间大家对高糖高热量产品的购买欲下滑所致。在他看来，目前糖巧类产品在社区电商领域仍未有恢复消费的迹象。

　　除了产品是否与平台适配，平台的选择也是许多晋江食企进军社区电商要重点考虑的问题。

　　蔡庆森表示，企业要自己操作社区电商，对企业的考验很多，与当地经销商配合是大部分企业最开始做社区电商的选择，也是比较好的一个切入口。他分析，当地经销商更熟悉当地市场，也更能与平台或者社区“团长”洽谈合作模式，而作为企业，更多的还是配合他们做好产品生产排班、赠品投入、提升品牌影响力等。

　　福建省力诚食品有限公司市场部经理曾进城介绍，企业做社区电商主要还是以O2O的合作模式为主，依托地方性的社区电商平台给消费者提供更好的产品和服务。他分析，O2O模式可以降低企业自建平台的成本，而平台更丰富的产品和生态能够持续吸引更多消费者，企业因为平台的流量也能获得更多曝光与销售。

　　对此，陈小艾也表示，真正效果好的还是各地经销商找的一些社区团购APP，进行产品的上架销售。只要价格足够低平台有利润，平台就会帮你推，它们就有流量。

　　“疫情前社区电商平台就呈现了增长趋势，疫情则让社区电商平台出现了一个爆发式增长。然而，来得快走得也快。面对琳琅满目又变化极快的社区电商平台，企业需要不断提高自己的筛选能力，找到适合企业及产品的平台。”柯友佳说。

　　社区电商 将成企业常态化销售渠道之一 

　　“先上车，再摸索。”对于很多食品企业来说，这是他们“试水”社区电商的最初想法。而在具体模式上，企业大多较为粗放甚至只是简单跟风，导致后期厂商之间的矛盾也逐渐凸显。

　　蔡庆森坦陈，随着大家日常生活的逐渐恢复，社区电商方面的增速也放缓了，部分地区甚至出现了线上与线下价格“打架”的情形。他认为，这种情况需要企业对社区电商做出进一步的改变，如改变产品的规格、包装等，让同款产品区别开来，以免互相掣肘，对企业市场造成冲击。

　　而作为疫情中呈现爆发式增长的本地社区电商平台慧买买，其负责人颜栋金指出，要平衡线上与线下原有渠道商的冲突，企业要针对社区电商的渠道，改变产品思维进行产品独立包装。以吐司面包为例，传统电商平台考虑到物流成本，货品需要达到一定量才可以摊掉物流成本，因此产品的规格都很大，消费者一次性需要购买4斤的面包；反之，社区电商一般是家庭所需，强调尝鲜、复购率，所需要的产品规格就以小规格的一斤装为主。

　　据悉，社区电商的发展处于风口期。“疫情过后，越来越多的人将涌入这个赛道，据内部透露，目前已有百亿资本涌入这个行业。目前，慧买买也在积极进行资本运作，进行全国市场的布局。”颜栋金表示，慧买买的总部在晋江，依托晋江这个产业链集群，特别是晋江休闲食品、快消品体量大优势明显，慧买买希望连接全国的城市合伙人，实现同采、连采共享供应链。他建议，要想做好社区电商的企业，就需要对每一个社区电商的平台规则和客户喜好做深入研究，并在产品口感、包装等诸多产品细节上进行创新。

　　而作为食品企业，尽管认识到社区电商对于糖巧类食品的动销并不十分“友好”，柯友佳仍然坚定，企业不会放弃社区电商这一渠道，而是降低原先的投入比重，将电商平台作为一个常态化渠道运营。

　　“社区电商是把‘双刃剑’，企业必须巧妙地用好这把剑，不能一味扩张。”蔡庆森透露，企业现在社区电商的脚步没有疫情前期那么快，但是也在积极与湖南、江苏等其他地方的经销商探讨社区电商合作。他认为，对企业来说，这块市场大小并不明朗，但是市场肯定是有的，就看企业如何布局。

　　曾进城也坦陈，他是看好未来社区电商发展的，特别是今年疫情期间各大社区电商平台在解决居民居家购物方面的作用是有目共睹的，通过今年年初的迅猛发展和对消费者的认知教育、习惯培养，加快了社区电商的规模化、普及化。力诚食品在2018年就开始和朴朴超市、兴盛优选开始合作，当然那时候的社区电商还没有今年的火热，社区电商并不涉及技术创新，而更像是渠道创新，对一个有创新思维的企业来说，主动去适应和开发新渠道就是拥抱未来。“社区电商平台具有快速、高效、低成本等特点，接下来，力诚食品会加大在社区电商方面的投入，与更多的社区电商平台携手合作。”他说。

　　（记者_刘宁 蔡明宣 董严军 文图）