龙头企业表现强劲带动产业链上升《晋江体育用品产业发展蓝皮书2020》（上篇）

　　　　《晋江体育用品产业发展蓝皮书2020》（上篇）

　　处在新一轮行业发展期的国内体育用品行业在2019年取得较为不俗成绩，这点在晋江体育用品行业身上体现得更为明显：上市公司业绩亮眼，中小企业稳步发展，供应商领域屡有新品。

　　2019年，是国产运动品牌奋起的一年。从目前发展来看，国内体育用品行业竞争格局基本固定：安踏一骑绝尘，其他企业跟安踏的差距越拉越大。在这种情况下，跟随者选择了各不相同的竞争策略。尝到国潮甜头的李宁继续聚焦于打造及巩固中国李宁；喜欢探索新潮流的361°与各大热门IP跨界合作推出联名款，同时不断强化出海国际化战略；经历零售渠道变革的特步启动多品牌战略，接连收购国外品牌。无论何种选择，都能看出跟随者目前还没有足够的实力或者说还不想与领先者直面抗衡，反而互相寻找对方的突破点加以学习。

　　国际体育用品行业竞争也是持续呈现两强格局：Nike跟Adidas你争我赶。而从市值角度考量，紧跟这两家之后的，是已经把国内竞争者远远甩在身后的安踏体育。通过多次战略性外延收购，安踏体育拥有了相对完善的品牌矩阵，实现了从专业运动到时尚运动，从大众到高端市场的全面覆盖。其他品牌方面，无论是前两年异军突起的UnderArmour，或者是已经在细分领域占据主导地位的Skechers等表现都不如预期，在短时间内都还无法撼动两大巨头的地位。值得一提的是，2018年年报业绩糟糕的UnderArmour在2019年尽管挽回一些颓势，但相比2015—2017年度仍有不小差距。

　　从宏观数据来看，中国体育产业的红利还未完全释放。从2020年年初国家体育总局和国家统计局联合发布的2018年国家体育产业规模及增加值数据来看，2018年中国体育产业的总规模为2.657万亿元。其中，体育用品和相关产品制造业总规模为13201亿元，但占整体产业比重有所下降。从整个体育产业来看，距离5万亿元的市场预期仍有很大空间可以挖掘。对于以体育用品及相关产品制造为主的晋江来说虽然仍有很大的挖掘潜力，但是体育服务业的增长也是值得企业们去关注的。

　　当人均GDP达到5000美元时，体育产业将会有大的发展，中国的人均GDP去年突破1万美元，但人均体育消费只相当于全球发达国家平均水平的1/10。由此可见，中国体育用品需求还没有完全激发出来，不管是体育服务业或者体育制造业仍有很大的市场空间可以发展。

　　要想在快速扩张的体育产业中占据更大市场份额，创新是绕不开的关键词。未来，体育用品企业发展的趋势将是创新，而创新内容不应仅局限在产品本身，还要在经营管理理念、塑造品牌、品牌忠诚度、客户服务工作等方面多下功夫。此外，各个企业都应该找到适合自己、区别于其他企业的创新点，做到差异化经营，为2025年体育产业总规模超过5万亿元的目标贡献一分力量，促使体育产业成为推动我国经济社会持续发展的重要动力。

　　　　01 晋江体育用品业的竞争格局

　　（一）晋江体育产业发展态势

　　2019年，晋江市体育制造业实现规上产值2152.75亿元，增长9.1%；占规模以上工业总产值的比重达39.2%，贡献率为38.0%。其中，制鞋板块规上产值1209.76亿元，增长11.3%；服装板块927.13亿元，增长6.6%，全国市场占有率达20%以上，全球市场占有率达8%以上。

　　在晋江体育用品业发展过程中，以安踏、特步、361°等为代表的龙头企业的带动作用日益突出。

　　安踏疯狂增长继续，连续6年保持双位数高歌猛进，创造出历史最佳业绩。2019年全年公司收入、归母净利润同比增40.7%、30.3%至339.3亿、53.4亿元人民币，成为国内首个营收破300亿元的国际体育用品企业。同时，市值突破1500亿港币，再次稳固其全球仅次于Nike、Adidas的第三大市值运动品牌公司的地位，并且进一步拉开与后面的运动品牌的差距。

　　2019年，特步主品牌收入增加20.7%至人民币77.1亿元，毛利率为43.8%。加上自收购所得额外五个月收入贡献及合资公司的年内收入，集团的收入达到人民币81.83亿元。不得不说，特步的转型效果较为明显。从2019年年报数据来看，特步权益持有人应占溢利为7.28亿元，增幅达到11%，进一步稳固了特步作为国内前三大本土体育用品品牌之一的领先地位。

　　令人关注的还有361°集团。数据显示，2019年，361°集团营业额达到56.319亿元，同比增长8.6%；毛利22.696亿元，同比增长7.8%；纯利4.324亿元，同比增长42.4%。其中，科技创新产品和IP跨界产品表现突出，2019年高新技术产品收入比例占企业总营收的60%以上。2019年，361°打造的高达、穿越火线、小黄人、百事可乐等联名IP产品均有不俗表现。361°董事会宣布派发2019年末期股息每股人民币1.3分，连同已宣派的中期股息及特别股息全年共计派发股息人民币9.5分，总派息比率约45.6%。这是在361°经历前几年的发展困境后，晒出的亮眼数据，虽然派息不高，但营收及利润增长较为明显。

　　科研投入是一个值得关注的数据。2019年，361°科研投入占年度营收3.8%（2018年4.1%），数据显示2019年361°高新技术产品收入比例占企业总营收的60%以上。

　　龙头企业表现强劲的同时，在细分领域杀出了一匹黑马——卡尔美，也让人不得不重视。在2014年拿下卡尔美中国所有权后，2018年，晋江远祥公司花了3亿元获得了卡尔美西班牙公司80%的股份。从所有权角度看，卡尔美已经是一个严格意义上的中国品牌，目前已发展成中国体育品牌中成长最快的足球运动品牌。

　　综合来看，在发展制造业的同时，晋江的体育用品企业开始找寻新的发展突破口，往服务型方向进发，并且尝试跨界与其他产业的合作，比如IP联名款、更加重视线上渠道的电商打造、扩大加深整体体育产业的拓展，延展在行业产业链条上的布局。

　　借助电子竞技这一“互联网+体育”的纽带，2018年，361°成为国内第一家发布电竞战略的体育品牌，签约了知名电竞战队、推出了电竞服饰产品线、打通线上线下资源、给电竞产业带入运动DNA，并且2019年以来还跨界针对年轻人的喜好，跟高达、CF、可口可乐等贴近年轻人的品牌IP进行互动，进一步扩展年轻人消费市场。

　　2019年，特步在继续深耕自己具有传统优势的跑步系列赛事及自身打造的IP——特步“321跑步节”的同时，开始对篮球业务加大投入，成功签约球星林书豪。

　　从产品销售领域向体育培训领域拓展的还有卡尔美。2018年，卡尔美成为全国青少年校园足球夏令营的全新合作伙伴，不仅为小球员们提供了运动装备和比赛用球，更协助承办各个分营的组织机构共同推广校园足球夏令营。目前，卡尔美不仅是全国青少年校园足球合作伙伴，还通过打造大学生五人制足球联赛、冠名赞助亚洲大体联足球亚洲杯、国际大体联足球世界杯等赛事，让更多青少年感受到竞技体育的无限魅力。

　　（二）晋江体育用品业的创新之路

　　目前，中国经济正处于增长速度的换档期、结构调整的阵痛期，大的社会经济环境迫使我们朝着扩大内需、提高企业创新能力、促进经济发展方式转型的方向努力。

　　晋江体育用品业作为国内体育用品业中的主力军，在经历了数十年的蓬勃发展之后，受国际经济环境不景气和内部政策变化的影响，从2012年起，各大企业相继进入调整期，“关店潮”“高库存”等现象比比皆是。近年来，晋江体育用品业站在了行业发展的“十字路口”，既面临挑战，也拥有潜在机遇。

　　纵观世界体育用品一线品牌的发展，创新均是其进一步向前跃进的“催化剂”。因此，仍然处在上行期的晋江体育用品行业转型升级必须要找到属于自己的创新点。目前，晋江体育用品业内部面临的中小企业间产品同质化现象严重，就算是大企业也存在缺乏能引领潮流的鞋品、细分仍然有所不足、自主创新水平较低等问题。要想从“困境”中走出，最关键的“武器”就是创新（包括技术创新、管理创新，以及提高智能制造）。

　　根据国家体育总局发布的数据，2014—2017年，我国体育用品制造业总规模和增加值都呈现良好增势。2014年我国体育用品制造业增加值为2547亿元，到2017年已超过3200亿元，达到3265亿元。从增长速度看，整个体育用品制造业已逐渐走出前几年的衰退期，整个行业逐步回暖，2014—2017年的行业年均增速为10.5%。

　　未来体育用品行业的发展，不仅要针对不同类型消费者开辟专项的运动用品市场，参与各类运动赛事的运作，还要借科技的力量不断升级运动体验，不应仅局限在产品本身材料技术创新，还要在经营管理理念、塑造品牌、品牌忠诚度、客户服务工作、跨界融合、提供专业化的服务等方面多下功夫。此外，各个企业都应该找到适合自己、区别于其他企业的创新点，做到差异化经营，为2025年体育产业总规模超过5万亿元的目标贡献一分力量，促使体育产业成为推动我国经济社会持续发展的重要动力。

　　02 中国体育用品业发展现状

　　（一）中国经济环境分析

　　　1.对我国GDP总量的分析

　　2019年全年国内生产总值990865亿元，比上年增长6.1%(2018年同比增长6.0%)。在过去的五年间，我国GDP的增长率相较之前虽有所下降，但整体趋势趋于平稳。结合世界整体的经济发展形势来看，我国GDP依然维持在一个较高的增长水平。

　　值得一提的是，2019年全年社会消费品零售总额411649亿元，比上年增长8.0%。其中，全年全国网上零售额106324亿元，比上年增长16.5%；实物商品网上零售额85239亿元，增长19.5%，占社会消费品零售总额的比重为20.7%，比上年提高2.3个百分点。

　　通过上述数据可以看出，国民经济在“新常态”下继续保持平稳运行，呈现增长平稳、结构优化、质量提升的良好态势，GDP总量保持了稳定的增长。与此同时，伴随着世界经济形势的复苏与回暖，国内市场整体上保持了稳定与发展的态势。这种相对宽松的经济发展环境对于体育用品行业的继续发展，特别是在供给端进行改革与转型是有利的。

　　从产业结构上看，第二、第三产业同时都保持超过3%的增长率，第三产业的增长率是第一产业的两倍以上。传统意义上的体育用品行业属于第二产业，而第二产业整体的发展趋势则反映了市场对工业产品的积极回应。这种相对积极的市场需求情况对体育用品行业来说是一个很好的发展机遇。与此同时，第三产业保持了6.9%的增长率，这对于体育用品业的发展更是一个极大的利好。体育用品业的发展离不开第三产业，特别是体育服务业的发展。随着国民经济的不断发展，人们的健康意识不断增强，消费者对于体育健身、体育赛事等的需求不断增加，这些方面都直接影响并刺激体育用品需求的变化。体育产业的进一步扩大发展为体育用品业的发展壮大奠定了良好的基础。

　　2.我国进出口情况分析

　　外贸方面，据海关统计，2019年我国货物贸易进出口总值31.54万亿元人民币，比2018年增长3.4%。其中，出口17.23万亿元，增长5%；进口14.31万亿元，增长1.6%；贸易顺差2.92万亿元，扩大25.4%。我国外贸发展呈现了总体平稳、稳中提质的态势。

　　分析认为，2019年全球经贸环境复杂多变，中美贸易摩擦悬而未决，以鞋类为代表的传统劳动密集型产品顶住压力，在2019年继续保持出口增长态势，鞋类数量增长虽然不明显，但金额增长达到6.3%。受益于“一带一路”沿线建设，对东盟、巴西、俄罗斯的增长趋势显著均在7%以上，欧盟也达到5.5%。

　　总体而言，目前，俄罗斯和印度等新兴经济体经济增长有所加快，进口需求稳步增长。但受全球复苏进程放缓、贸易摩擦效应逐渐显现、新冠肺炎疫情肆虐全球等因素影响，2020年我国外贸增长面临的下行压力将有所加大，预计我国外贸增速将略低于2019年，鞋服纺织行业新一年面临的全球贸易形势将更加复杂严峻。

　　　　3.我国居民收入与消费情况分析

　　2019年，全国居民人均可支配收入30733元，比上年增长8.9%，扣除价格因素，实际增长5.8%。

　　按常住地分，城镇居民人均可支配收入42359元，比上年增长7.9%，扣除价格因素，实际增长5.0%。城镇居民人均可支配收入中位数39244元，增长7.8%。农村居民人均可支配收入16021元，比上年增长9.6%，扣除价格因素，实际增长6.2%。农村居民人均可支配收入中位数14389元，增长10.1%。

　　可以看到，我国无论是城镇居民还是农村居民的收入都继续保持增长的趋势，但增长势头有所减缓。受收入增长放缓的影响，城乡居民在消费支出方面虽然同样保持了增长的趋势，但增长速度在减缓。受不同消费观念及价格因素的影响，城镇居民仍是消费市场的主力军，但农村市场的潜力不可忽视，农村居民人均可支配收入增长更是高于城镇居民。由于市场整体消费支出增长的放缓，体育用品行业在保持高增长与发展速度方面面临比较大的竞争压力。同时，伴随着国际巨头渠道的进一步下沉，国内体育用品龙头为了保证销量增长，将更多注意力投向农村市场，一些小品牌的生存市场进一步被压缩，小品牌生存环境无疑将变得更加恶劣。

　　（下接《晋江体育用品产业发展蓝皮书2020》（中篇））

　　中国·晋江鞋业发展指数办公室

　　晋江经济报社 联合出品