上行动能仍在 行业增速将放缓

　　　　《中国·晋江鞋业发展指数2019年年度报告及2020年趋势预测》（下篇）

　　03 2019年鞋业景气指数看点

　　2019年鞋业景气指数的走势大致呈现初期回暖后平稳发展、中期小幅度震荡、末期下滑的态势。鞋业景气指数在107~129点之间波动，最高值出现在3-4月份，收报为129点上下，最低值在2月份，收报为107.92，差值为21.45。鞋业景气指数波动大概可以划分为四个阶段：

　　1. 初期回暖期。主要体现在2019年1月份至2019年3月份，这一时期内，鞋业景气指数出现了V形反转，存在客观和主观两方面的原因。客观方面，每年的1月份和2月份是传统的春节期间，不少企业会在农历年前就开始放假，这一阶段产量、用电量等定量指标通常都会有不小程度的下滑，因此从2019年1月份到2019年2月份，鞋业景气指数下滑。但2019年开工早，不少企业早早投入新一年的生产当中，因此产量、用电量等定量指标产生上涨，指数上升；主观方面，市场整体行情回暖，不少鞋业从业者对于未来信心十足，也提高了整个鞋业的景气表现。

　　2.平稳发展期。主要体现在2019年4-7月份，2019年企业开工早，特别是品牌企业，如安踏。正月初八第一天，安踏老员工返厂率已经快达到100%，诚长鞋材返工率达到70%。在3月份之后，各个企业的开工情况都趋于平稳，各方面指标也都回归正常。另外，第二十一届鞋博会的召开，也在一定程度对于本土行业信心起到积极的推动作用。

　　3. 常态下滑期。主要体现在2019年8-9月份，在上半年平稳发展过后呈现下滑状况，从业者信心不足，可见鞋业市场环境十分严峻，受影响因素较多。其中持续的新一轮环保因素及国际贸易情势的进一步不明朗造成的原材料波动是重要影响因素。

　　4. 回暖后持续下滑期。2019年10月有回暖后，鞋业景气指数持续小幅度下滑至12月。国内鞋业市场回温，全民健身政策深入推广，全民运动浪潮兴起，特别是我国自9月份起，长跑进入旺季，马拉松不管是赛事数量还是参赛人数都呈井喷式增长势头，这从一定程度上带动10月份行业回暖。但是，由于年底外贸情势的不明朗，年底将近的正常企业增产备货有所减少，虽然12月外贸情势进一步走好，但对整体影响较为明显，成为鞋业景气方面持续下滑的重要因素。

　　04 2019年外贸景气指数看点

　　2019年外贸景气指数的走势大致呈现初期V形反转、中期走势动荡总体下滑、中后期回暖的态势。外贸景气指数在99~118点之间波动，最高值出现在12月份，收报为117.5点，最低值在2月份，收报于99.17，差值为18.33。外贸景气指数波动大概可以划分为四个阶段：

　　　1. 迅速回暖期。主要体现在2019年1月份至2019年3月份，与鞋业景气指数一致，呈现V形反转。客观方面，春节期间，大多数企业停工，这一阶段产量、用电量等定量指标会有不小程度的下滑。但2019年春节较早，相应地导致开工早，不少企业提前开工，各项指标上升，指数也跟着上升；主观方面，市场整体行情回暖，加上年初人民币持续贬值，极大促进制鞋企业出口，带动整个鞋业的景气表现。

　　2. 回暖稳定期。主要体现在2019年4-5月份，与鞋业景气指数上扬相同，2018年不少企业提前开工，在步入3月份之后，各项数据指标都趋于平稳，各方面指标也都回归正常。值得一提的是，年展会吸引了越来越多海外客商，尤其是“一带一路”沿线国家的参与，推动企业在“一带一路”大背景下，加强与东南亚市场的交流与合作，这也促进双向投资和贸易往来。一系列举措提振了从业者信心，维持稳定。

　　　3.震荡回落期。主要体现在2019年6-9月份，这一阶段内外贸景气指数一路下滑，迅速回落至均值以下。其中，9月有大幅下跌是由于本月的环保因素导致的原材料波动跟外部环境的不确定影响造成。

　　4. 逆市上扬期。主要体现在2019年10-12月份，有着客观方面的原因，外贸景气指数之所以上涨明显主要是受美元不断升值及中国香港转口出口大幅增加，以及外国年底重大节日的影响，特别在11-12月外部环境有所改善，外贸存在“抢出口”现象，支撑外贸景气维持高位。另一方面则是我国秋冬季节的体育赛事及年底将近的正常企业增产备货，以及原材料价格的相对稳定回落。

　　05 影响未来制鞋行业景气的主要因素分析

　　随着中国经济逐步回归理性，从稳定的高速增长时期进入结构性矛盾突出的中低速发展时期，中低速增长已成新常态，经济更加注重质量和效益。晋江作为世界上最大的运动鞋生产基地，年产运动鞋达到10亿双，全球1/6的运动鞋产自晋江，制鞋业已经成为晋江的经济支柱，但2020年晋江制鞋业的发展形势不容乐观，制鞋业仍然处于历史转型升级的深度调整期。预计在2020年，以下几方面的因素将会给晋江鞋业的发展带来影响。

　　1. 宏观经济下行和国际贸易保护影响。当前在宏观经济下行和转型升级的新常态下，中国经济“三驾马车”呈现一平两慢（消费平稳、投资和出口放慢）的态势。受疫情影响，2020年固定投资增速明显增长，特别是集中“新基建”新增加了5G、人工智能、工业互联网、物联网、大数据中心等新型基础设施建设。2019年以来，受贸易争端、地缘政治等因素影响，世界经济增速明显放缓，国际需求出现低迷，鞋业出口数量增长明显迟缓，制鞋业的发展必然要从低端市场走向中高端市场，要从数量型向品质型和效益型转变，产业升级换代是必走之路。从数量上看，中国鞋业的生产量和出口量或许今后将有所下降，但品质将得到提升，产品价格和出口总值将会不断增长。

　　2.制鞋成本上升，利润空间压缩。近年来，由于用工紧缺、出口退税调整、原材料价格上涨、劳动力成本上升及各类鞋产品（尤其是出口产品）的销售价格上涨幅度远低于成本的上升幅度，晋江制鞋业利润率呈现逐步下降态势。2017年原材料全面涨价并且每年持续上涨，导致利润大幅降低，严重影响了制鞋企业的资本积累和技术创新所需的资金来源。制鞋业是典型的劳动密集型传统制造业，如今以“90后”为主的新生代就业人群更加看重工作环境和个人待遇，不愿从事繁重的体力劳动。伴随着的是不断上涨的人工成本、经营管理成本蚕食着制鞋业所剩无几的利润空间，在行业低迷的形势下，制鞋企业在生产、定制、销售、物流等各个环节的“智造”升级是大势所趋。

　　3.鞋材料技术升级和去库存成为新常态。早年制鞋业的快速膨胀带动了制鞋业上下游等一批相关行业的发展，相关企业数量及产能几乎以每年翻倍的速度增长。如今，经济下行、政策拉动乏力、内外需求缩减，加之销路不畅，鞋行业产能相对过剩，库存问题更加棘手，特别是鞋业新科技的不断突破，库存的周期运转需要缩短，“轻资产运营”模式成为主流。

　　　4.价格竞争激烈，中小企业微利生存。新常态下，鞋业市场需求萎缩，中小企业包括部分知名品牌企业销路不畅，库存居高不下，让利促销成为新业态。此举虽能盘活部分资金，但随着生产经营成本的不断上涨，市场竞争空前激烈，企业竞相压价，利润所剩无几，中小企业更是陷入夹缝求生的困境。市场虽然有回暖，但对企业的要求还是逐渐提高，除了品牌龙头外，企业对市场开拓能力明显下降。

　　5. 市面上产品同质化，自主创新能力弱。产品同质化严重，企业缺乏核心竞争力，产品外观缺乏辨识度，企业对产品研发和科技投入不够，模仿、抄袭情况仍然严重，产品附加值低，价格卖不上去，总在中低档市场徘徊，不具有长期的竞争优势，这也导致了品牌吸引力不足，消费者忠诚度不高，更多是从明星效应转向网红效应，侧重于网络营销方面。各大中小企业品牌文化建设，以及培养消费者忠诚度任重道远。

　　6.资金周转压力加大。对于鞋企来说，融资主要手段是银行、民间借贷及上市融资，但目前这三种途径均存在较大阻碍。大部分经营遭遇困境的企业就是因债务到期无力偿还而致资金链断裂。对于普遍鞋企而言，想要获得银行贷款，要有资产抵押，这个门槛对于中小企业来说较高，因此更多的小微企业只能转向民间借贷。但在当前鞋服行业低迷和利润大缩水时期，这种融资方式的风险可想而知。

　　06 2020年趋势预测

　　专业人士分析预测，2020年中国有望在全球疫情稳定后迎来较为明显的补偿性增长，但是中国制鞋业的产业转型和转移也是大势所趋，一部分有创新能力和规范性较强的企业，已经完成部分企业“智造”的升级。鞋企应调整思路，调整产品结构，升级生产设备，降低劳动力成本带来的压力及不稳定性，加快产品升级换代，由数量型转向质量效益型。增加产品开发投入，加大科技发展力度，自主开发新款式产品，提高产品的科技含量和质量档次，提升品牌客户的开发和服务水平，努力拓展业务空间，提高产品的差异性和市场竞争力，用质量来获取利润。

　　在综合考量宏观经济与行业发展特性的情况下，我们大胆预测，晋江制鞋行业2020年将可能朝着以下趋势发展：

　　　1.行业整体向上，但增长速度继续放缓。

　　2019年，国家密集出台相关政策，大力扶持体育行业的发展。国务院相继印发《进一步促进体育消费的行动计划(2019-2020年)》《体育强国建设纲要》《关于促进全民健身和体育消费推动体育产业 高质量发展的意见》等，不仅将实施全民健身行动列为十五项专项运动之一，还提出要将体育产业发展成为国民经济支柱性产业。对于晋江的制鞋行业来说，这是大环境的天然利好。但是，生产成本上涨、国际市场动荡不稳、开年的疫情带来的企业普遍资金压力的迅速增加等不利因素依然存在。两者叠加影响下，晋江制鞋行业在2020年里将继续保持低速平稳增长。

　　　2.篮球市场争夺愈演愈烈。

　　安踏与克莱·汤普森的合作进一步加深。2014年，克莱·汤普森与安踏签下了他们之间的第一份合作协议，并在2015年合作推出了汤普森第一代签名鞋。如今，安踏已经将这款签名鞋推进到了第三代KT3。而汤普森穿着自己的签名鞋KT1的第一年，便跟随勇士队拿下了总冠军，这也让KT系列的球鞋名声大震。

　　特步则是选择继华人骄傲林书豪后发布了全新游云4代“中国龙”配色。在这双球鞋上，林书豪的Logo出现在了鞋舌上。

　　匹克凭借着“态极”重新回到篮球消费者的视线。2019年7月28日，一年一度的匹克国际篮球节在上海洛克公园开幕，搭载“态极”科技的匹克篮球鞋终于问世，呈现在粉丝面前，将品牌热度延续。除了球鞋产品，针对粉丝的“忠粉计划”，包括吉祥物、粉丝昵称和社区等内容也正式发布。在球鞋消费爆发与球鞋文化浸润的当下，匹克在探索产品科技创新的道路上，也开启了自身品牌全新且独特的市场探索。

　　李宁在2018年与韦德正式完成终身合同的签约，透露了这是一份数千万美元的合同。此外，韦德与李宁合作打造“韦德之道”品牌，也就是韦德会在这个品牌价值不断提升的同时获得大量的金钱回报。谈到大手笔，若说国产品牌里李宁第二，没人敢称第一。今年，李宁更是发布了“韦德之道8”，作为一双定位在常规科技顶级的篮球鞋，体现了李宁冲击高端市场的决心。

　　　3.冰雪体育用品成必争之地。

　　2022年冬季奥运会申办成功，将使我国冰雪运动的场馆设施更加完善，参与冰雪运动的人将进一步增加，冰雪运动的发展也会加速。因此，冰雪运动的发展最直接受益的就是冰雪体育用品制造业，这将为我国体育用品业的发展带来新的机遇。

　　2017年12月，安踏发布冬奥冠军龙服并寻求开拓冰雪市场。2019年10月，安踏成为国际奥委会官方体育服装供应商。截至2022年年底，安踏将为2020年东京奥运会、2022年北京冬奥会、2020年洛桑青年奥运会和2022年达喀尔青年奥运会提供服装、鞋子、配件等装备。

　　匹克则通过助力六国冬奥代表团吸引眼球，361°也加紧布局冰雪运动，其旗下的ONEWAY是众多国家滑雪队、奥运会选手和国际越野滑雪赛事的唯一供货商和赞助商。

　　除了安踏、361°外，其他企业也将受益于冬奥会带来的红利。不过，晋江冰雪产品的基础相对薄弱，如何抓住这波行情将考验企业的研发与生产能力。

　　总体来讲，虽然国内品牌由于疫情推迟了各自在冬奥会的推广计划，但借助奥运会的推广计划仍然势在必行。改期后的东京奥运会将于2021年7月23日至8月8日举行。这是百年奥运史上第一次延期的奥运会，也是赞助商花费金额最高的一届奥运会，63家本土赞助商花费31亿美元的赞助费。

　　　4.“一带一路”沿线国家和市场将成为新突破口。

　　为响应国家“一带一路”倡议及持续扩大在全球的知名度和影响力，361°成为2018年雅加达亚运会的官方合作伙伴。361°的成功为其他体育用品企业提供了一条发展的新思路。在国际体育用品巨头渠道不断下沉、传统欧美市场竞争态势依然激烈的时候，以“一带一路”沿线国家市场、南美市场等为代表的新兴市场将有望成为中国体育用品品牌的下一个发展突破口。

　　除了361°这样的龙头企业外，晋江已有不少中小企业尝到了拓展“一带一路”沿线国家市场的甜头。震龙鞋业是晋江内坑的一家拖鞋企业，虽然才成立十几年，但是产品已经远销南美、非洲、韩国、中东、东南亚等国家和地区。2019年，震龙鞋业在缅甸注册成立公司，成为他们的首个海外公司。

　　为了帮助企业更好地开拓“一带一路”沿线国家市场，晋江市政府也在积极筹划。在晋江市政府支持下，继缅甸晋江企业服务中心后，2019年3月，越南晋江企业服务中心又宣告成立，这都是为了帮 助国内企业进一步沿着“一带一路”沿线国家扩展市场，并且与当地资源相互配合顺利落地。

　　5.“银发经济”成鞋企新增点。

　　根据统计局数据显示，截至2019年年底，我国60周岁以上老年人口已达2.538亿，占总人口的18.1%，成为全球老龄人口最多的国家。相关专家表示，不断扩大的中国老年人口将成为消费主力军，其经济影响力正在急剧增长。

　　2019年9月23日经国务院同意，民政部印发《关于进一步扩大养老服务供给促进养老服务消费的实施意见》，有业内人士预计，2019年中国养老行业市场规模将达6.8万亿元，到2023年市场规模将达到12.8万亿元。随着政策支持力度的加大，养老产业在支付和供给端都已进入较好的投资窗口期。

　　老年人消费市场广阔，正在吸引着越来越多资本的关注，现如今，晋江鞋企将眼光瞄向老人运动鞋市场，开发时尚、健康的老人鞋履。老人鞋已成为鞋类中的一个细分行业，然而缺少明确的行业标 准，面对各种夸大其词的宣传，老年人的权益容易受到侵害。

　　老年鞋的成功也给不少中小型企业提供借鉴发展的思路，面对越来越挑剔的市场，企业要密切关注市场需求，不断深耕细分领域市场，寻找企业新增点。

　　6.粉丝经济、IP营销助力企业快速扩大品牌影响力。

　　2019年是高达的40周年，361°与日本科幻动画IP高达联名是一个成功案例。选择高达这一联名对象就是361°IP联名营销的第一步：精准锁定目标人群。高达作为陪伴年轻一代成长的IP，对年轻消费群体有着极强的吸引力。而高达的粉丝群体，恰恰属于361°的目标受众。

　　2019年安踏更是一口气连续推出“安踏×龙珠超——黑悟空”“安踏KT4剁手”“安踏×NASA——A-LINK擎天”“安踏可口可乐系列——霸道”“安踏KT5破坏——拼图”“安踏×大众——轻跃”“安踏×漫威钢铁侠——面具”等IP联名款，越来越多中国运动品牌通过科技研发上的巨大进步，以及产品造型设计上的集体觉醒，开始不断为鞋迷们呈现惊喜。最难得的是，今年以来，国产运动鞋更多地将注意力放在了创造属于自己的球鞋文化当中，各种重磅跨界合作让人看到了国产运动鞋崛起的趋势。

　　同时在IP营销方式上，IP+电商、IP+游戏等形式层出不穷，特步更是借助综艺节目《这!就是街舞Ⅱ》进行营销推广。针对街舞粉丝敢做敢想、不羁不服的生活态度，特步也深挖节目与自身产品之间 的调性匹配度，并将其年轻化、拥抱潮流的基因融入其中，为广大粉丝们量身打造了“烎”系列联名产品，使其在年轻群体中好感度飙升。

　　2019年，电竞在中国的影响力持续发酵。2019年11月10日，2019英雄联盟全球总决赛FPX战队以3∶0战胜G2战队获得冠军，进一步体现中国电竞繁荣发展，电竞粉丝经济也持续带给各大战队利益，各大战队都拥有了各自的地区主会场。可以肯定的是，以LPL为代表的电竞赛事，正在成为体育品牌在英超、CBA等体育赛事外的又一个新战场。未来还会不断有主流品牌杀入这个领域，抢夺3亿年轻人的市场。

　　普华永道发布了最新的《2019体育行业调查报告》，该报告指出：电子竞技连续两年在收入增加潜力方面排名第一，所有地区无一例外。目前，电子竞技和足球正在领导体育潮流。所以对大多数运动品牌来说，跨界电竞抓住了年轻人的目光，则掌控了品牌的命脉。