老板亲自带货促新零售变革

　　“七匹狼黑科技T恤全面上新，白色T恤持久如新不发黄，胸前漫画插图用波普艺术风格重新演绎狼文化，给你带来满满元气。”这是七匹狼董事长周少雄在朋友圈发的新品“黑科技T恤”的推广，并配上了购买小程序二维码。

　　其实，在朋友圈卖货早在去年就已经十分普遍，但在疫情期间，周少雄带头卖货的举动与以往有着不同的意义。

　　老板带头，公司员工全员在朋友圈卖货，这只是一种表象。其更深层次的意义在于，疫情加速了新零售变革，线上渠道正在成为越来越多品牌的兵家必争之地。近期，安踏推出的氢跑鞋2.0，亦将更多的投入放在了线上营销，如与网红顶流李佳琦合作，并将抖音、小红书等带货平台的营销手段都应用到该产品的推广上。

　　业内专家指出，疫情之下企业转向线上营销是应对之“术”，是对企业营销、组织的一大考验。在嘈杂喧闹的营销现象背后，企业更要将营销产品化，把产品之“法”做好，反过来，通过产品驱动营销，助力营业额增长。从长远来看，这亦要求企业运营体系和思路有所变化，多面考量企业经营之“道”。

　　术 营销重心转移线上

　　近日，安踏推出“一包薯片轻的跑鞋”在全网火了。这是疫情以来，安踏线上营销的又一力作。

　　记者了解到，因为疫情原因，安踏今年将营销重心转到线上。除了与李佳琦合作，氢科技2.0产品还与天猫等线上平台合作发布。“线上合作是推广营销很重要的一环，安踏跑步希望通过有趣味的传播方式，触及更多潜在消费者，使他们成为安踏跑鞋忠实的粉丝。”安踏跑步营销推广总监姜淼介绍。此外，安踏此次也请了模特、演员水原希子做新产品的发布，以其清新形象和氢科技相结合，在线上带动话题。

　　据了解，由于目前国内外马拉松赛事基本暂停，安踏跑步今年的营销策略也做了相应调整。其中，疫情期间的推广资源主要聚焦线上，如电商平台、直播平台，以及年轻人关注的b站、抖音等平台，让传播的矩阵更加丰富多元。同时，随着疫情的稳定，企业也会逐渐加大在自媒体和线下的宣传。

　　“随着国内疫情的稳定，无论从大的宣传态势来说，还是对个人的需求而言，体育行业大力发展的趋势不会变，我们仍然看好今后中国体育市场的发展。目前，我们需要对我们的品牌提出挑战，就是如何在没有体育赛事的基础上，利用新媒体的宣传手段去触达消费者。”安踏品牌副总裁朱晨晔表示，安踏会持续加大线上营销力度，利用不同的线上平台来整合整个电商的流量和需求。此外，企业也会和一些明星代言人有更多合作，利用粉丝经济来提升品牌在年轻消费者心中的地位。

　　线上营销被加速提上日程的不止安踏。

　　连日来，七匹狼在线上的营销动作不断。其中，在一场“狼系顶流狼T直播PK赛”中，通过互动畅聊、抽奖、满额送礼等多种形式，让七匹狼实现销售与口碑的双赢。仅仅1小时，两大直播间互动总数超13万次，观看总人数超2.9万人次，单个直播间销售额38万元，含时段秒杀销售额超128万元，众多七匹狼2020年春夏新品瞬间售罄。

　　“疫情加速了新零售的变革。我们启动‘云零售’矩阵战略营销，打响‘业绩攻坚战’。我们线下的团队经历了从建社群、上线小程序到做直播，再到做短视频、秒杀专场、抽奖。”周少雄表示，新零售对于零售行业并不是新概念，但是对于今天的七匹狼，却意味着新的机会和形象。七匹狼希望能够直接触达自己的目标用户，利用朋友圈卖货在内的线上营销就是七匹狼的方式之一。

　　法 产品应有效驱动消费欲

　　如果线上营销是非常时期企业的应对之“术”，那么，产品本身则是企业的应对之“法”。七匹狼便是这一理念的践行者。

　　疫情发生后，火神山医院和雷神山医院的建成投用，让火神和雷神成为当下抗击新冠肺炎疫情的符号和标志，二者拥有了新的时代意义。在此背景下，七匹狼推出以“火神”和“雷神”为主题的“火雷狼神T护身服”；拒绝吃野味，七匹狼推出了自然守护者系列产品；怀着对逆行者的崇敬之心，七匹狼以医用防护服为设计灵感，推出“逆行斗士”公益特别系列产品。

　　在周少雄看来，服装时尚这个类别是保鲜性的消费逻辑。“整个市场供应是充足和过量的，服装时尚的核心则在于每个品牌在营销或者返点的创新上，是否能够抓住热点，推出符合市场情绪的产品。比如品牌本身有没有核心的产品？产品的品质、文化、技术、故事、概念等有没有过人之处？能不能得到更多消费者对品牌定位的认同？”他认为，每个品牌都会有自己的一个定位，所以产品在定位的过程中，必须要洞悉整个的流行趋势和消费者情绪的变化，才能触达消费者的消费欲望。

　　七匹狼实业股份有限公司电商市场总监刘峰以“逆行斗士”公益特别系列产品做了进一步的解释。尽管在疫情期间，许多企业遇到销售业绩瓶颈，但他认为危机中也蕴藏着机遇，企业在当下应当聚焦消费者，打造更具年轻化功能性的产品以抢占疫情过后的市场先机。七匹狼希望用衣服的方式致敬最强“中国力”，同时也希望用营销的一些故事来驱动商品，让更多消费者知道七匹狼有这么多故事性且年轻化的商品。“从长期来看，我们要实现的是健康的产品驱动营销，这才是真正的内核。”他说道。 

　　这一观点颇受业内认同。腾讯市场总监王子乔在分享“用产品化思维布局未来营销”时指出，在过去，市场更多关注的是消费者，关注的是如何利用内容和创意将消费者吸引到我们的产品中来。而在今天，我们不仅要关注外部的流量，还要借助产品内生的一些元素，去实现由市场和运营带来的产品传播。营销产品化能够助力企业业绩增长，实现品牌IP化。

　　道 全链路“数智化”加速

　　线上发布新品也存在着挑战。以安踏氢跑鞋2.0为例，其中最大的挑战是，消费者或者媒体不能拿到鞋去感受它真实的轻度，这将对氢跑鞋的体验打一个折扣。在这点上，安踏尝试和不同社交媒体及不同圈层的意见领袖合作来呈现自身的产品。

　　正如疫情发生后，安踏集团董事局主席兼CEO丁世忠给员工的内部信中所言，突如其来的疫情，让整个零售行业面临着史无前例的巨大挑战。因此，许多品牌纷纷将销售重心转移到线上。疫情发生以来，安踏集团旗下各品牌的销售团队在门店无法正常营业的情况下，数万名“店小二”上线，与消费者沟通、拓展新渠道，全集团每天有几百场、几千人通过在线视频会议研究服务消费者的解决方案。

　　安踏在2月1日便启动“全员零售”项目，超过3万名员工及经销商伙伴参与，几乎所有员工都在自己的微信朋友圈做一件事情——卖货，各品牌的销售团队和品牌支持团队，以及所有的管理层和共享团队纷纷“参战”开微店。同时，安踏借助品牌代言人、签约运动员录制运动短视频，鼓励消费者在家运动，与消费者广泛互动。

　　“全员卖货对内是面对网络技术带来的全域营销变革，带领公司全员投入社群营销的新零售体系。对外则是为了应对疫情，更长远地迎合新一代消费者变化的需要。”周少雄认为，这一表象的背后，是整个公司运营体系和思路的变化。而这，亦是企业的应对之“道”。

　　周少雄认为，新零售本质上就是互联网的发展使得商业基础设施发生改变。从过去只有一个纬度的销售渠道，到现在多了很多互联网催生的“空中渠道”“虚拟渠道”。“其实我们近两年一直在有意识地针对新零售带来的渠道变化进行公司内部调整，一方面是改造销售体系的管理逻辑，在传统渠道营销的基础上加大线上社群营销、推广，另一方面是改变整个公司的思维观念，除了业态上的改变，还在组织管理形式上进行调整。”

　　周少雄向记者分享了这一变化。“以前我们线下渠道是‘店长负责制’，在员工激励方面采取定额工资加提成工资的形式。现在根据门店情况进行了划分，根据我们门店产品的结构体系、从业人员的特质，采取不一样的管理方式。未来线上与线下渠道的融合是必然的，必须做好社群的管理。”

　　疫情加速了新零售的变革，也令全链路数智化（注：数字化、智能化）转型成为未来大势。周少雄认为，传统线下团队在这一变革过程中有着先天的优势，企业要让团队在疫情期间快速认知到零售模式的变化、消费者的习惯变化，然后再擦出新的火花，让团队与消费者产生接触及互动。行业应积极搭建云零售，保证与消费者的接触更加直接、高效，实现端到端，并把形成的模式推行下去，变成一种习惯。

　　（记者_施珊妹 巫舒静 文图）