“品牌之都”是怎样炼成的

　　安踏、心相印、特步、361° 、利郎、劲霸、七匹狼、柒牌、盼盼……这些品牌都是土生土长的“晋江制造” ，品牌已成为晋江熠熠生辉的城市名片——

“品牌之都”是怎样炼成的

　　安踏、心相印、特步、361°、利郎、劲霸、七匹狼、柒牌、盼盼……一个个消费者耳熟能详的牌子，都有一个共同的发端地——晋江。

　　数据显示，晋江目前拥有中国驰名商标43件，地理标志商标12件。拥有15个“国字号”区域产业品牌，并获评全国唯一一家运动鞋服产业知名品牌创建示范区；全市共有17个品牌上榜“2018中国品牌价值评价” 5亿元榜单。

晋江成为国内知名的“品牌之都”，品牌亦成为晋江熠熠生辉的城市名片

　　萌芽：“逼”出来的“造牌运动”

　　1999年，一个由知名乒乓球运动员孔令辉主演的运动鞋广告片在央视5套播出，这广告是安踏集团董事局主席兼首席执行官丁世忠在董事会上力排众议签下的，一下就花掉了80万元。要知道，那时的北京房价才2000元/平方米，安踏一年的利润也只有400万元，80万元的代言费无疑是天价。

　　丁世忠当时就是在拼一把，幸运的是，他赢了。

　　孔令辉在2000年悉尼奥运会上奋勇夺冠，他的一句“我选择，我喜欢”，让安踏一夜间全国知名。正是这简简单单的一句话，立刻让安踏横扫中国，当年的销售额就突破3亿元。这次代言在安踏发展史上是一个重要的转折点，从此安踏不仅名扬天下，而且销售收入也一路猛增。

　　晋江运动鞋的“造牌运动”始于安踏。在那之后，一场轰轰烈烈的“造牌运动”开始了。德尔惠请吴奇隆，贵人鸟签约刘德华。到后来，周杰伦、郭富城、张柏芝、孙燕姿、TWINS、F4……国内外明星统统遭遇哄抢。巨星不够用了，“求星若渴”的鞋企甚至把二三线明星都搬了出来。

　　仅2003年，晋江鞋业就聘请了30多位明星代言人，登陆央视搞“广告轰炸”，把CCTV-5生生变成了“晋江频道”。

　　“这种‘输人不输阵’‘砸钱才会赢’的心理，在‘造牌时代’显得格外疯狂。”熟悉晋江鞋业的丁先生说。

　　其实，对于大多数晋江鞋企来说，造品牌是被逼出来的。自上世纪80年代开始，晋江鞋业就以合成革制鞋和塑料凉鞋闻名，当时以家庭作坊为主，生产和经营方式粗放、效益低下，贴牌加工是最主流的生产方式。但是进入上世纪90年代后，亚洲金融危机使得晋江企业的订单急剧缩水，晋江的企业家们意识到：不做品牌不行了！

　　如今，站在陈埭街头，呼啸而过的小货车里装满了鞋材或是运动鞋成品，各个鞋厂的招牌广告随处可见影视、体育明星的“身影”。

　　而这，只是晋江品牌最初萌芽的缩影。安踏第一个通过明星代言打出了“品牌”符号之后，令晋江许多老板非常惊喜。特步签约谢霆锋，利郎签约陈道明，七匹狼签约齐秦，柒牌签约李连杰……在晋江品牌发展的最初阶段，明星代言成为不可磨灭的印记。

　　进化：坚守品质赢得美誉

　　有了牌子，并不意味着有了品牌。对于晋江品牌，进化历程中需要不断爬坡过坎，解决一个又一个横亘在面前的难题。而首要解决的，莫过于靠高品质的产品赢得消费者的美誉度。

　　1999年的一天，九牧王集团董事长林聪颖像往常一样到车间检查工作，他发现一批臀部裁减尺寸不对、影响美观的裤子。“这种有质量缺陷的产品绝对不能流入市场，我给你三天时间解决问题。”林聪颖对车间主任说。

　　不过，三天后这批无法解决缺陷的裤子被集中堆放在九牧王厂里的空地，当众烧毁。这就是一直被员工铭记的事件，并作为新员工入职培训必上的课程——“火烧次品裤”。

　　“在品牌和产品的战略上，九牧王的理念就是用好产品征服人心，品质问题一刻都松懈不得。”林聪颖说。

　　“做品牌一定要抓住消费者的需求。”对于恒安集团CEO许连捷来说，要打造成功的品牌，质量尤其重要，“以前的面巾纸质量很差，一擦就破，男士用完还会沾到胡子上。这样的纸，谁会喜欢？后来我们生产的纸，不仅不掉屑，还可以水洗，又柔又韧。”以市场为导向、为客户创造价值、坚持诚信，在许连捷看来，这就是恒安旗下包括“心相印”在内的众多品牌成功的最大秘诀。

　　正是对于品质的坚守，包括恒安、安踏、九牧王、利郎、盼盼在内的一批本地品牌从晋江走向中国，形成了“群雄并立”的热闹景象。

　　2002年，晋江提出打造“品牌之都”的战略构想，制定了规划文件，并出台相关政策措施，引导和鼓励企业创名牌。截至目前，晋江荣获了世界茄克之都、中国鞋都、中国拉链之都、中国伞都等称号。

　　随着晋江民营经济进一步成长壮大，发展需求、发展后劲与资源空间、要素的矛盾，以及经济增长的资源环境代价太大等问题进一步凸显，面对发展新态势及新要求，晋江企业纷纷走上了品牌和资本“双翼计划”道路。

　　恒安的成功上市，拉开了晋江企业的上市潮。如今，在内地、香港及海外的股市中总能看到晋江企业的身影，“晋江板块”成为资本市场上一道靓丽的风景。而上市给晋江企业带来的不仅仅是直接融资的渠道，更是倒逼家庭色彩浓厚的晋江企业改善公司治理，提升品牌美誉度。

　　发力：从晋江走向世界

　　当地时间7月7日上午11时，ANTA“报答”特别版KT4战靴在美国奥克兰的OAKLANDISH DOWNTOWN SHOP首发，为了这款球鞋，球迷们提早37小时在门店外的大街上排起了“长龙”。

　　这一情景安踏已不陌生。就在去年3月5日，安踏KT3-Rocco在美国开启限量销售，其旧金山Nice Kicks鞋店所在的街道上同样排起千人长队。

　　“之前大家认为中国品牌只能卖低价，那是不对的，只要你有足够的创新，中国的消费者、世界的消费者就能认同中国品牌的产品。”丁世忠说。

　　有国际“雄心”的不止安踏。今年上半年，特步在三个月内进行了两笔大收购，先是3月入手Merrell(迈乐)和Saucony(圣康尼)，后又于5月宣布，拟通过内部资金收购拥有K-Swiss(盖世威)、Palladium(帕拉丁)及Supra(皇冠)等品牌的衣恋集团E-LAND footwear USA的全部已发行股份。

　　而创立40年的柒牌同样在国际市场上祭出大动作：3月10日，柒牌正式宣布C罗出任其全新代言人。通过将品牌形象与国际足坛巨星深度绑定，柒牌欲打造一个企业品牌的国际符号，加速实现品牌全球化。

　　拿下国际顶级资源的还有盼盼，在今年成都春糖上，盼盼官宣签约NBA球星罗斯为旗下功能饮料“豹发力”代言。

　　“中国优秀的民族品牌就会是世界品牌，我们去国外播种品牌、播种技术、播种文化。我与意大利的一个同行企业谈合作，没想到那个企业老板亲自为我们升起五星红旗，我当时特别激动！这代表伟大祖国的强盛，也代表了对民族品牌的尊重。”谈起自己在国外的这段经历，福建盼盼食品集团董事长蔡金垵难掩激动之情，现在的盼盼与国外先进食品加工企业合作，学习工艺、引进设备、打造产品。“我们所有的创新都是紧跟市场，了解消费者需要什么、喜欢什么，让我们的品牌更有价值。”

　　如今，像安踏、盼盼这样在海外市场越来越得到青睐，在国际舞台越来越受到尊重的晋江品牌不断增多。

　　正如许连捷所说：“随时准备超越你，这是晋江企业家最大的特质，他们是晋江最大的财富。”从最初的品牌萌芽，到后来的品牌林立，至现在的品牌国际范，晋江企业走过了一段从摸索到坚定的路程。

　　(记者_巫舒静 董严军 文图)