光鲜的广告，终归要内涵支撑
晋江企业再造:从拼规模到重格局的觉醒
大图：安踏投资建设的国家级运动科学实验室。小图：安踏旗下首款全球限量篮球鞋——— KT3 Rocco引发排队抢购的场面。图片由受访者提供
改革开放40年，“爱拼敢赢”的晋江人从一间间简陋的家庭作坊起步，打造出46家境内外上市公司，被誉为资本市场上异军突起的“晋江版块”，数度问鼎“中国资本市场第一县”。
大国改革任重道远，既需要顶层设计，更离不开基层实践。自从登上市场经济这个躲不开的擂台，晋江鞋企壮大、坚守、突围、倒下，一轮轮洗牌，一次次成长。这些活下来的晋江企业，眼界越来越宽，格局越来越大。“敢走夜路、善闯新路、变通出路”的晋江人，通过集群上路、品牌上市，闯出了一条依靠实体经济实现全面发展之路。
大小之变:上市不是终点
晋江真正意义上的运动鞋生产，是从1985年引进台湾运动鞋二手生产设备后开始的。
此前，晋江人主要生产投资少、门槛低的珠拖鞋、硫化鞋。真正带动当地鞋商集体起步的拳头产品，是市场需求巨大的“旅游鞋”。
晋江邦威体育用品发展公司创始人蔡金辇向新华每日电讯记者回忆，20世纪80年代中期，家家户户都用缝纫机做鞋。他用母亲积攒下来准备给自己买婚床的钱，拉回一台缝纫机做鞋用。父亲黑脸，母亲担心，但都挡不住蔡家三兄弟摆脱贫困的决心。他们搞来香港的鞋样，哥仨琢磨半天谁都看不懂，只好去泉州请制革厂的师傅指导。
“家里只有一台缝纫机，放在过道上。我们用铅笔画样、剪刀剪样，每天能做十几双旅游鞋。第二天早上，我骑着自行车去石狮的市场卖。”三兄弟创业之初，蔡金辇就分工负责营销。
晋江早期制鞋小作坊的生产能力普遍低下。彼时，正在自家客厅办起家庭作坊的361°创始人丁建通，也是“一天只能生产5双鞋，后来才变成10双”。
记忆中，每次新鞋卖掉后，蔡金辇都会用赚的钱去买鞋材做下一批。赶上材料紧缺时，他们就去石狮想方设法搞点走私货救急。
创业第一年，蔡家三兄弟赚了两万块钱。当过多年村治保主任的父亲，被眼前的钞票晃得有点不知所措，连数了两遍都数不清。
如今，蔡氏兄弟的企业已有3条生产线。2017年，企业销售额六七千万元，上缴利税100余万元。对于新华每日电讯记者对收入确切数字的追问，他和诸多受访的晋江鞋商一样含糊其辞，对与利润有关的数字表现出生意人特有的敏感。
自1999年跟随丈夫从江西上饶来晋江打工的钟少华，经过9年的打拼终于自立门户，成了一家鞋材店的老板娘。当初做鞋材销售生意，租不起临街的档口，她和丈夫只租了间存放布料的库房。后来，旺季货源紧张，夫妇俩干脆“前店后厂”一条龙:买回三台纬编机、雇佣3个工人，自己办起了家庭生产作坊。
如今，钟少华夫妇的公司拥有200多台机器，雇了200多名工人，年销售额早已过亿元。
快人快语的钟少华没聊几句，就聊到了企业招工难、美元汇率波动等当年她根本不可能关心的问题，完全不像她自嘲的“江西农民工”。
像蔡金辇、钟少华这样的创业故事，在晋江4800多家鞋企中随处可见。这些穷则思变的普通农民，为了告别贫穷洗脚离田，懵懂而兴奋地扎进鞋业大军。除了浑身上下使不完的力气，他们只有一把剪刀、一台缝纫机，甚至营业执照也要等到创业多年之后才去办理。
实践表明，这些敢为人先的创业者是幸运的。他们同晋江鞋业和这座城市一同成长，并写下了一连串从小作坊到大公司的传奇故事。
2005年11月，鞋企鸿星尔克在新加坡主板成功上市。从当年“联户集资”创业的民间小资本，到上市融资吸聚社会大资本，这是晋江鞋业的一大步。从此，这些以草根创业为主的晋江鞋企如过江之鲫，掀起了一轮向资本市场进军的风潮。
此后的2007年，安踏在香港上市，上市当天收盘市值达到187亿港币。
2008年，北京举办奥运会。当年，361°在香港上市，喜得龙在纳斯达克借壳上市。
……
上市，不仅可打通直接融资的渠道，带来充沛的资金，而且倒逼企业改善公司治理。这对家族色彩浓厚的晋江鞋企，无异于非同寻常的企业再造。
然而，上市成功并不是企业发展的终点。2017年，安踏体育市值为1048.32亿港元，稳居国内运动品牌第一。同年，晋江市人民法院发布公告称，因喜得龙公司管理人未能在延长的期限内提交重整计划草案，裁定终止喜得龙重整程序，宣告喜得龙破产。
8年之前，鞋企喜得龙在美国纳斯达克成功上市，成为中国首家登陆美国资本市场的运动消费类品牌，风光无限。
今年4月份，新华每日电讯记者进入喜得龙厂区探访。52岁的王明堀正在厂区大门执勤，他为每月还能领一份稳定工资感到庆幸。王明堀告诉记者，现在只有三四名保安留守跑着一窝山羊的厂区，保护债权人的利益。
在喜得龙办公楼一层大厅，墙上一个硕大的“囍”字格外醒目。一位参与破产清算的女律师向记者透露，原定去年年底召开第二次债权人大会，现在仍然在等法院的安排。
一名看守办公楼的保安说，“囍”字是老板孩子结婚时贴上去的。这名来自重庆的年轻保安说不清曾经的同事去了何处，也不知道自己要留守到何时。
竞争之变:洗牌仍在继续
对于晋江鞋业而言，先机、危机和契机如影相随，机遇与挑战并行不悖。
从1992年邓小平南方谈话到2001年加入世贸组织，晋江鞋业市场急剧扩张，尽享市场化、全球化红利；从1997年亚洲金融危机到2008年全球金融危机，晋江鞋企竞争强度升级，饱尝由金融领域殃及实体经济的产业洗牌。
如此跌宕起伏的市场变化，使晋江鞋企既尝到了甜头，也吃尽了苦头。由于产销能力盲目扩张、产品同质化严重、研发创新能力不足等诸多问题，导致晋江鞋业竞争环境恶化，行业天花板逐渐明显，产业分化现象日益严重。
目前，晋江有4个靠运动鞋起家的上市公司——安踏、特步和361°均在香港上市，贵人鸟在深市A股上市。这些越过资本市场“龙门”的鞋商，开启了企业蜕变之旅:全面步入转型升级阶段，企业规模化、产品科技化、经营品牌化、管理现代化等特征日益显现，从而完成由传统代工、家族化管理向独立品牌、现代企业运营的企业再造。
相形之下，当年还有一些寻求上市的传统鞋企，却远没有如此幸运。有的企业倒在了上市之后，如喜得龙；也有企业为了上市耗尽精力，如德尔惠。
2017年12月，《福建日报》公布的一份债权资产包处置公告中，德尔惠赫然在列。因超过6亿元债务，德尔惠包括厂房、土地和仓库在内的多处资产被挂牌抵押拍卖。
业内普遍认为，喜得龙和德尔惠的悲剧源于库存危机。有人爆料，“晋江鞋企造的鞋10年都卖不完”。
在晋江鞋企纷纷涌向资本市场时，晋江鞋业掀起了一股扩张热潮。想上市的公司要提升业绩，要开店，要冲量；上市成功的公司有了资本，要跑马圈地，同样要开店，要冲量。
安踏率先宣布，2011年专卖店要突破10000家，营收要“冲击百亿”。其余企业迅速跟进，相互攀比。根据港股财报，2008年6月，361°授权零售门店数4632家，2011年年中达到了7681家，增幅66%；2011年，特步同样从不足3000家门店上升到7596家。
2012年，国内市场运动品牌集体爆仓，晋江鞋企面临新一轮市场出清。一位叫万军的库存商人证实:“现在所有鞋企都停工，市场上的鞋子都能够全世界穿几年。”
“洗牌没有结束。”在中国鞋都电商园内做淘宝和拼多多的电商康天户对新华每日电讯记者说。康天户做电商才一年多，此前一直倒腾库存鞋，对晋江鞋业库存情况比较熟悉。他认为，从库存商掌握的内部信息看，晋江某些大品牌仍有“坠落”的可能。
不过，晋江市经信局副主任科员黄金发认为，行业正在悄然复苏。最新官方数据显示，2017年晋江共有制鞋企业4826家。从鞋企业数量上看，自2013年至今累计增加1856家，年均增加370家，相当于每天增加一个新鞋企。但必须指出的是，2017年晋江制鞋业总产值1220亿元，其中426家规上企业产值户均产值2.6亿元，剩余4400家鞋企户均产值仅为243万元，可见其内部强者愈强、弱者较弱的分化程度。
晋江市经信局经济运行科科长洪金中解释道，这种化整为零现象的出现，与近年电商兴起有关。在此轮洗牌中，随着大企业倒闭，晋江涌现出更多小型鞋企，这些小企业接收了大企业留下的生产线。还有一些企业自己减产，便将生产设备出租给小鞋企。
“小厂更便宜。一双鞋小厂40元就能做，大厂可能要45元。”在中国鞋都电商园内做淘宝和拼多多的电商康天户认可了这个说法。
格局之变:创新永不停止
在产业大洗牌中，有的晋江鞋企倒下了，有的鞋企越做越强。其中，安踏体育最具代表性。
2018年3月5日，安踏集团旗下第一款全球限量篮球鞋——KT3 Rocco在美国限量销售。为了这款在鞋舌上绣有NBA金州勇士队球员克莱·汤普森及其爱犬Rocco形象的篮球鞋，美国顾客在安踏位于旧金山Nice Kicks鞋店的街道上排起了长队。
安踏第一次试水美国市场，就创造了中国品牌球鞋首次在美国引发排队抢购的热销场面。这样的品牌效应，离不开巨大的创新投入。
在众多晋江鞋企追随安踏走上“明星+广告”的创牌之旅时，安踏率先意识到，在光鲜的广告背后，真正的品牌需要内涵支撑。
据了解，安踏的科研投入逐年攀升，从原来不足销售成本的1%涨到现在的5.8%，甚至超过国际一线品牌。安踏投资建设全行业唯一的国家级运动科学实验室和“脚型”数据库，拥有专利数量600余项，并在美日韩建成全球设计中心。目前，国际人才在安踏集团高管团队中已经超过25%。
如今，秉持“单聚焦、多品牌、全渠道”的安踏集团，先后收购意大利运动品牌FILA、英国户外品牌Sprandi、日本运动品牌DESCENTE、韩国户外运动品牌KOLON SPORT的中国区业务，形成品牌矩阵。
前不久，安踏集团董事局主席丁世忠，带领近70名集团系统高管去哈佛进修深造。如何通过学习组织创新文化和行业变革经验，把安踏打造成具有国际格局和国际视野的公司，能代表中国品牌走向世界，无疑是安踏未来面临的重大挑战。
“敢于对标国际优秀的一线品牌，站位一定要高，格局一定要大，这样才能进步。”安踏集团董事局主席丁世忠为安踏人的“创业新十年”，提出了“实现品牌升级”“占位国际格局”“创新赋能”等关键词。
除了一马当先的安踏等行业领军企业，在晋江还有很多企业虽然出身草根，却因为不断变革创新，拥有了比过去大得多的格局。
“在晋江，在陈埭，你能买到做鞋子的任何材料。随便一条线、一根针，这里都能找到。”有四分之一菲律宾血统的泉州海鸥鞋材有限公司总经理林海鸥对新华每日电讯说。
1989年晋江县陈埭镇集资600多万元，在四境村新建了一个占地2万平方米，有200多个店面的鞋材市场，接着又扩展成二横三纵专业批发市场。现在晋江已建立鞋成品、鞋机、鞋材、皮革、塑料、橡胶、纺织和鞋业化工材料等齐头并进、上下游互动的鞋产业链，形成了全国最大和世界少见的鞋材、鞋机市场。林海鸥过去要到广州、温州进货，现在对方反而要来晋江。
2018年1月22日，晋江陈埭镇鞋材商会成立。据商会秘书长林海鸥透露，自从有了“一带一路”，去国外办厂的鞋企老板越来越多，这家商会正商量如何抱团出海，再次“下南洋”开工厂。
“过去市场上热销的鞋材就几种，大家相互有竞争，现在每个人研发的东西都不一样。”自称“不怕同行抢饭吃”的林海鸥告诉新华每日电讯记者，他的公司每个月都推出100多种新的鞋材，在销的品种上万种。(刘荒、李坤晟)
