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垂直综艺风头正劲,想出爆款还要看投入

www.ijjnews.com    新华社 2018-06-09 13:13
  

  上周六,随着《热血街舞团》迎来收官大战,今年的街舞热潮暂时告一段落。仅仅用了半年的时间,《热血街舞团》和《这!就是街舞》两档综艺便让窄众的街舞文化,成功被更多观众了解并喜爱。虽然在此之前,《舞动奇迹》《中国好舞蹈》等泛众类跳舞节目也曾涉及街舞,但由于类型混杂过多、投入和宣传都丧失针对性,因此极具潜力的街舞品类便泯然淹没其中。

  无独有偶,街舞并非近期唯一大势的垂直类型。从去年引爆市场热议的《中国有嘻哈》,到正在热播的《这!就是铁甲》《创造101》,近两年市场上出现了越来越多“爆款”垂直细分综艺,涵盖说唱、男女团体、机器人格斗、萌宠等。据悉,接下来各平台还将推出服装改造、汽车维修、国宝等更加新鲜的垂直内容。为何综艺市场会从大众走向细分?垂直细分综艺又有怎样的制作难度?为何垂直综艺会频频面临撞题?为此新京报采访了世熙传媒董事长刘熙晨、《这!就是铁甲》总制片人彭正圆、中国社科院新闻所世界传媒研究中心秘书长、视频节目创新研发专家冷凇、“冷眼看电视”创始人杨智帆等业内人士,揭秘垂直综艺成为市场风向标的原因。

  原因

  以往观众看到的综艺类型大多是音乐、选秀、真人秀,从明星唱歌、跳舞、玩游戏,到明星当导师看别人唱歌、跳舞、玩游戏。把多元素混杂在一起的综艺节目才能保障收视。

  然而,随着消费升级带来的欣赏升级,观众对于同质化严重的泛众综艺开始产生审美疲劳。超女快男系列选秀虽然由台转网,但老套的形式令其关注度与日俱下;《二十四小时》《全员加速中》《极速前进》等户外真人秀不过是明星在户外完成任务,也因缺乏新意而收视节节败退。但与此同时,从泛众综艺中细分出的垂直内容却悄悄后来居上。以网综为典型,例如,从音乐类细分出说唱、对唱;从选秀细分出的男团、街舞,均成为了视频网站的重点推介项目。尤其是自去年《中国有嘻哈》成为年度爆款后,一夜间从卖菜大妈到上学的孩子,随口都能说上几句rap,垂直类型显然已经开始得到了更多的市场认可。

  观众具有猎奇心理

  为何看似内容极为冷门,群体也更为小众的垂直综艺,能成功走向大众视野?首先,在音乐、户外竞技扎堆导致同质化时,内容丰富多样的垂直综艺,无疑成为一股清流。刘熙晨表示,垂直综艺最大的优势,就是可以满足市场对于独创性和新鲜感的需求。“当大家都没做过这样的内容时,你做了,大家肯定会关注。比如《信中国》《朗读者》,之前从没有人做过这么垂直的读信、朗读节目,它们被大家关注也是符合内容规律的。”

  冷凇表示,垂直精分引爆大众围观将是未来几年的综艺创新发展趋势,从节目欣赏角度来讲,通常是内行人看门道,外行人更多是看热闹。非行业内的观众通常对于综艺模式、环节、制作并不太了解,因此他们选择综艺首要原因是出于题材的窥视与猎奇心理,另一个重要原因则是对人情人性的共鸣性感知,无论诗词大会中刷屏的快递小哥还是嘻哈中被新媒体深挖的话题选手都是通过“立有特点的人”引发了大家对节目的热议。《中国诗词大会》《朗读者》《见字如面》的出现,也是文化以古诗、美文、书信等差异化的载体细分化呈现的一种趋势。在街舞与说唱火爆之前,国内真正热爱这两项文艺的人毕竟有限,当街头有人说唱、跳舞的时候,甚至会被视为“另类群体”,但这并不妨碍观众忍不住想去围观他们,“差异性是最大的价值,大家都喜欢看与众不同的选题与角色,这些都是泛众综艺很难达到的效果。”

  网络用户习惯选择性收看

  除了对观众审美的考量,在市场竞争逐渐加剧之下,各平台也开始尝试收割更多细分领域的用户,尤其是点播化的网络平台。大优酷事业群总裁杨伟东曾表示,每个人一天只有24小时,因此用户的选择成本变得更高。他们更趋向于把时间投入到自己真正感兴趣的内容,而不仅仅是大众流行内容。例如《这!就是街舞》《晓说》《圆桌派》等。“这个趋势意味着内容生产之前,我们对目标受众定位的洞察需要越来越精准。”

  而网络平台从观看习惯和用户受众来说,也非常适合孵化垂直综艺。通常,网络用户的观看习惯是选择性收看,每个人会搜索自己感兴趣的内容,但电视仍只能在固定时段观看某类节目,这便令视频平台加大了各类垂直内容的需求。而就受众用户而言,卫视观众也更大众化,互联网却隐藏着不少细分群体,这也是为何互联网频频布局垂直综艺的原因之一。“互联网的细分人群很多,而且这些人能够在互联网上孵化话题,带动舆论。例如《圆桌派》等垂直综艺,他们的话题影响力甚至已经超过了电视这类传统媒体。因此布局垂直类型,对于平台收割用户、发酵话题热度都非常行之有效。”刘熙晨表示。

  操作

  与泛众综艺可以满足大多数人的观看需求不同,由于垂直内容过于小众,例如嘻哈、街舞、机器人,乍一听很难吸引到观众,因此如何将窄众的内容通过模式设计变得更加大众化,是制作垂直综艺时最大的难点。

  讲好一个故事,让大众接受

  目前,大多数垂直综艺均采用叙事式真人秀方式,将节目剧情化,让还未接受这个文化的观众,可以先代入到故事里,再愿意点进来观看。例如《中国有嘻哈》第一期通过饥饿式淘汰,塑造了极重的火药味,随后选手间互相“diss”的冲突也吸引了不少观众。《这!就是街舞》通过塑造选手命运,让观众不断期待究竟谁能突出重围,哪位队长能够获胜。《热血街舞团》的总导演车澈曾表示,综艺节目需要考虑用什么形式去表现街舞这种本身有欣赏门槛的内容,因而剧情的强烈程度必然要上升。

  “无论是嘻哈还是街舞,他们都没有直接在文化本身做解读,还是在做一档真人秀,只不过题材和手段会比其他节目更有个性。”杨智帆说,很多人认为垂直综艺好看,但其实勾着观众看下去的并非嘻哈、街舞本身,而是在赛制压迫下,让节目剧情就像在看电视剧一样吸引人,“垂直综艺更需要注重如何更通俗地让大家接受。最简单的就是讲好一个故事。”

  彭正圆也举例,在中国机器人格斗仍是一个小众且超前的文化,因此吸引观众难度极大。但在设计模式时,他们认为与其绞尽脑汁贴近观众审美,不如融入更通俗的真人秀手法,让明星嘉宾和素人选手真实地一起参加格斗,格斗的结果也不做预设。当张一山、郑爽为了心爱的机器而伤心落泪时,观众自然就会被这个文化感染到,“中国观众习惯被故事性引导,需要情绪的代入,需要真实的情感宣泄。”

  请流量明星加持,满足观众需求

  嘉宾的选择也是垂直综艺成功的决定性因素之一。《中国有嘻哈》因吴亦凡的加入未播先火,观众虽然不理解什么是嘻哈,但仍然记住了“Freestyle”;《这!就是铁甲》也因郑爽、张一山的加入,带火了在欧美知名已久的机器人,相比机器,一开始观众必然更喜欢看自己的爱豆在“格斗”赛上的热血模样。

  “一定要让明星带动基础流量。”杨智帆称。《中国有嘻哈》在最开始主打嘻哈的传播时,便将吴亦凡塑造为嘻哈的“布道者”,因为对窄众文化而言,吴亦凡可以带动更多不懂嘻哈文化的年轻人观看这个节目,再加上平台的营销、资源渠道做配合,整个节目才能保证基本的流量和传播,“如果没有流量明星加持,即便平台投入再多的钱,请选手、做舞美,节目都很难火。因为目前国内观众看节目仍是‘明星逻辑’,这个其实和做其他综艺的逻辑是一样的。”

  重视场景塑造,多维度展现内容

  “让街舞回到街上去”,几乎是所有街舞类节目操盘手的共识。《这!就是街舞》在海选时搭建了四条与众不同的街道,融合了朋克、市井、中国风等多种元素;《热血街舞团》搭建了“热血之城”,把和街舞发展关联的场景,比如球场、屋顶、地下车库、码头、地铁都包含在内。独具匠心的场景搭建,让观众第一次看节目就能了解到,街舞原来是一种街头的、很cool的文化。“像毛巾这种街舞符号,像搭了一个小镇的街景、舞美,这些其实都是场景化的体现,可以满足观众窥视性的欲望,让观众从更多维度去了解、接受这些新鲜的内容。”冷凇表示。

  困惑

  虽然目前“垂直分众”成为各大平台的战略走向,但垂直综艺的制作仍然面临着“题材难抉择”、“撞题严重”、“资源易枯竭”等长远问题。目前或只是垂直综艺的短暂红利期,如何忘却一时的成功,维持垂直综艺长期的蓝海,成就更多“综N代”,仍是制作方需要探索的问题。

  并非所有垂直品类都适合开发

  通过粗略统计目前出现的垂直品类:说唱、对唱、街舞、读书、配音、机器人、萌宠……看似所有细分内容都有足够的空间做成垂直综艺,但实际上,并非任何垂直内容都适合成为头部内容。例如爱奇艺播出的《机器人争霸》,虽然平台斥资请来不少海外机械团队加盟,阵容上也匹配到Angelababy、林更新、李晨等大牌艺人,但无论从流量还是关注度,相较同平台的《中国有嘻哈》《热血街舞团》等垂直综艺仍相距甚远。不少萌宠类综艺同样面临“头部阵容、腰部效果”的尴尬境况。

  刘熙晨表示,并非所有垂直品类都适合重点开发。例如机器人比拼是在科技门类下更为细分的一类,首先从大类上来看,科技的关注度便远不如音乐、选秀类关注度高,进而垂直分众后也不会产生过大的影响力;其次,该垂直内容很难以真人秀、讲故事的角度来设计模式,中国人对于机器争霸的热衷也远不如海外,“所以我们选择垂直品类时应当考虑国内社会的审美。比如欧洲对于做饭的垂直综艺会很热衷,因为他们下了班之后就是会做饭、喝酒,但中国更喜欢点外卖、下馆子。例如平台如果打算大斥资做个钓鱼的垂直综艺,那应该也不会红。”在刘熙晨看来,国情、文化不同,用户关注的议题也不同,垂直品类必须要基于观众的生活状态来抉择,才能够引发观众兴趣,而不是为了垂直而垂直。

  资源更易枯竭,频繁“撞题”

  垂直品类看似无限,实则有限的市场状况,让不少平台频繁出现“撞题”现象。两档街舞节目几乎同时上线,《中国诗词大会》后也出现了《向上吧!诗词》等多个“诗词”垂直节目。其中原因虽不乏市场跟风和平台之间的“对标”竞争,但竞争的后果,却是某一品类的资源更快被消耗枯竭。垂直类相较大众类,消耗的速度更快。

  冷凇表示,现在的综艺竞争环境比十年前惨烈了十倍不止,垂直类无论从选手、嘉宾、明星等维度都存在更大的局限性。例如两档街舞节目今年便在争夺选手和明星嘉宾时反复拉锯,因为国内在街舞领域有知名度和能力的人群十分有限,“就像前一段时间音乐类节目非常火,但这几年动静小了,也是因为没有优质的选手了。但垂直综艺由于群体人数更少,因此更容易极早地被消耗殆尽。”杨智帆也表示,他对于垂直类综艺做成“综N代”始终持观望态度,“像《中国有嘻哈》第一季已经把整个中国嘻哈圈挖了1/3了,剩下2/3也不一定是打算第二季来的,所以《中国新说唱》已经到北美海选了也是这个原因。”

  趋势

  垂直细分不一定会红,主要看平台投入

  据悉,央视正在布局国宝、汽车等垂直综艺,优酷也早早布局了“航天”“灌篮”等细分真人秀节目,在垂直细分的领域,网台几乎齐头并进。彭正圆表示,垂直类型确实存在不少可待发掘的空间,只要制作方敢尝试,不怕失败,就很有可能看到惊喜,“比如像群体市场越来越庞大的电竞、国外风行而中国一直做不起来的改装和赛车,也都可能作为尝试的方向。”

  但垂直综艺会在未来完全替代泛众综艺吗?布局垂直综艺会提高成就“爆款”的几率吗?对此,业内人士均表示可能性并不大。刘熙晨表示,目前综艺的制作环境非常复杂,无论是互联网还是卫视,都是根据社会话题、价值走向、观众口味变化,来决定对不同品类的投入。反之,投入大小也直接决定了哪类综艺可以成为“爆款”,“垂直综艺的火爆其实跟平台的决策有很大关系。当平台决定了布局垂直综艺,他便会拿出很多的钱去推广并制造话题。这个热度和盈利模式其实也并非垂直细分本身带来的利好。而泛众综艺目前也拥有稳定的收视群体,只是新鲜感在减少,并不表示没有市场。”

  杨智帆也表示,垂直综艺一直存在,很多地面卫视在几年前就曾做过关于鉴宝、汽车比价、萌宠养成等分众综艺,大多数还都播出了2-3季,拥有了固定的服务用户群和成熟的生存逻辑和商业模式。只是如今出现了“爆款”,市场才开始将“垂直综艺”判定为风向标并进行倒推。“其实更多原因是因为一线平台给了足够的传播资源,才能够让他们达到过往达不到的传播效果,但能说垂直综艺整体繁荣吗?好像也不是。”杨智帆认为,虽然垂直综艺确实已进入头部布局,但无论什么类型的综艺,都是花多少投入,见多大的效果,换作其他门类也可能会红。且任何一个国家的欣赏品位都没有中国人变化那么快。曾有一张图读懂中国电视四十年,其中电视观众口味平均两年就会变一次。曾经观众喜欢看揭露黑幕的《焦点访谈》节目,喜欢“超女”这类大众选秀,从没有人想过《演员的诞生》《声临其境》这样只拼演技,比配音的节目在十年后可以如此火爆,“我们的行业变化太快,今日大家喜欢说唱、街舞等垂直品类,但一旦垂直的资源开始枯竭,我们也不排除会有其他风向标出现。所以相较平台涸泽而渔地对同一垂直品类不断进行深挖,不如踏实做好内容的开发、时刻保持对社会变化的敏感关注才是最重要的。”

  【盘点】

  2017年-2018年垂直类综艺

  类型制作平台点击量

  《朗读者2》文化类-朗读电视台5.6亿

  《国家宝藏》文化类-文物电视台3.1亿

  《见字如面》文化类-读信电视台2.8亿

  《演员的诞生》竞技秀-演员电视台22.5亿

  《声临其境》竞技秀-配音电视台5.4亿

  《这!就是铁甲》竞技类-机器人格斗视频网站14.7亿

  《机器人争霸》竞技类-机器人格斗视频网站8.7亿

  《明星大侦探3》真人秀-侦探类视频网站35.5亿

  《小手牵小狗》真人秀-萌宠视频网站7.4亿

  《萌宠小大人》真人秀-萌宠视频网站4.4亿

  《中国有嘻哈》选秀类-嘻哈视频网站31.2亿

  《偶像练习生》选秀类-男团视频网站31.9亿

  《创造101》选秀类-女团视频网站33.4亿

  《这!就是街舞》选秀类-街舞视频网站15.6亿

  《热血街舞团》选秀类-街舞视频网站16.9亿

标签:综艺|爆款
稿源: 新华社  编辑: 吴美斌吴美斌 [打印] 
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