2018年晋江体育用品产业发展蓝皮书（上）

对标先进 晋江体育用品大有可为

　　摘要

　　国内体育用品行业在2017年取得不俗成绩，这点在晋江体育用品行业身上体现明显：上市公司业绩亮眼，中小企业稳步发展，供应商领域屡有新品。

　　在稳中求进的同时，国内体育用品行业去年也遭遇了一波原料涨价潮。这波涨价潮对于单品利润率较高龙头企业的影响或许有限，但对于中小企业来说，冲击较为明显。

　　当前，国内体育用品行业经前几年的演化后，竞争格局基本固定：安踏一枝独秀，李宁坐二望一，其他企业跟这两家行业龙头的差距明显。于是，在同质化洗牌之后，各品牌特性也越来越明显。比如贵人鸟对于体育产业的继续加码，361°的国际化战略，回归体育的特步进一步强化自身的跑步属性。

　　国际市场两强格局仍未改变：耐克跟阿迪达斯你争我赶，而在他们身后，无论是前两年异军突起的安德玛，或者是已经在细分领域占据一定主导地位的斯凯奇等，在短时间内都还无法撼动两大巨头的江湖地位。需要指出的是，风光了两年的安德玛2017年业绩遭遇较大幅度下滑，这个事件足以引起业界警醒。

　　从宏观数据来看，中国体育产业的红利还未完全释放。从今年年初国家体育总局和国家统计局联合发布的2016年国家体育产业规模及增加值数据来看，2016年中国体育产业的总规模为1.9万亿元。其中，体育用品和相关产品制造业总规模为1.2万亿元。从整个体育产业来看，5万亿的市场空间仍大有可为。对于晋江来说，这是一个极大的利好。

　　要想占据更大市场份额，创新驱动战略仍是发动机。未来创新内容不应仅局限在产品本身，还要在经营管理理念、品牌塑造、品牌忠诚度、客户服务等方面多下功夫。各个企业要找到适合自己、区别于其他企业的创新点，确实做到差异化，向着2025年中国体育产业总规模超过5万亿元目标砥砺前行，为进一步奠定晋江体育用品产业在全国乃至全球的特殊地位努力奋斗。

　　一、晋江体育用品业的竞争格局

　　改革开放40年来，晋江从最初的“三闲”起步，逐步成长为全球鞋业制造中心，拥有强大而完整的鞋产业链，深度聚合鞋类制成品、鞋材及辅助材料、化工原料、鞋机、皮革机械设备、皮革制品、户外运动装备等各个产业环节，集聚运动鞋服生产企业7300多家，包括规模以上企业898家，从业人员55万人。2017年，晋江市体育制造业实现规上产值1678.67亿元，其中制鞋和服装板块分别实现规上产值949.24亿元、715.45亿元，全国市场占有率达20%以上，全球市场占有率达8.6%。

　　2018年1月，晋江获评全国唯一一家运动鞋服产业知名品牌创建示范区、福建省第三家全国知名品牌创建示范区；安踏、三六一度、特步、贵人鸟、乔丹、浩沙、峰安皮业、兴业皮革等8家公司被评为示范区内创建知名品牌的骨干企业。

　　在晋江体育用品业发展过程中，以安踏、特步、361°等为代表的龙头企业的带动作用日益突出。

　　安踏的表现一如既往强势，2017年在营收上交出166.9亿元的亮眼数据，市值更是突破1000亿港币，仅次于国际巨头Nike和Adidas，位列全球运动品牌行业第三。

　　表示要从运动时尚向专业跑鞋的定位转型的特步，其2017年的营收为51.134亿元，毛利为22.445亿元，毛利率连续第5年攀升至43.9%。

　　361°2017年营业额上升至人民币51.58亿元，毛利为人民币21.5亿元，毛利率维持在41.8%水平。

　　除了安踏、特步、361°外，其他几家规模较大的体育用品企业业绩也都不错。乔丹体育虽然并没有对外公布其销售业绩，但经权威渠道了解到，2017年乔丹体育整体营业收入突破55亿元大关。贵人鸟2017年年报则还未公布，其2016年营业收入为22.79亿元，而2017年前三季度就达到23.14亿元，超过2016年整年销售额。龙头企业表现强劲的同时，包括卡尔美、喜攀登等品牌也在各自的细分领域取得成绩。

　　其他体育用品相关从业者在2017年的表现也颇为抢眼：专注上游供应链领域的兴业科技2017年全年营业收入21.13亿元，而近几年来一直发力健身领域的浩沙国际2017年的营业额则达到了11.99亿元。

　　同时，晋江的体育用品企业开始找寻新的发展突破口，从单纯制造往服务型方向进发，延展在体育产业链条上的布局。

　　借助“互联网+”的大好发展时机，361°与百度跨界合作，联合成立“大数据创新实验室”，全面拉开双方在智能运动装备领域的部署大幕，并携手乐视体育，构建基于移动互联网的智能运动生态系统，将整体发展与“互联网+体育”生态融合嫁接，以此领跑行业。

　　在资金投资方面，2015年，贵人鸟完成了对国内最大的“体育垂直媒体+社区”——虎扑的投资，总额2.4亿元。双方还与景林资本共同合作，成立了体育基金动域资本，总规模为20亿元，这是目前国内最大的一笔体育产业投资基金。

　　而特步则携手智美控股，进军体育赛事运营产业，将成立合资公司，在赛事运营、品牌推广、创新型体育装备用品的市场开发和产业链整合布局等方面，展开深度合作。

　　二、中国体育用品业发展现状

　　2018年1月13日，国家体育总局和国家统计局联合发布2016年国家体育产业规模及增加值数据的公告。经核算，2016年，国家体育产业总产出(总规模)为1.9万亿元，增加值为6475亿元。从国家体育产业11个大类看，体育用品和相关产品制造业总产出和增加值最大，分别为11962.1亿元和2863.9亿元，占国家体育产业总产出和增加值的比重分别为62.9%和44.2%；体育服务业(除体育用品和相关产品制造业、体育场地设施建设外的其他九大类)总产出和增加值分别为6827亿元和3560.7亿元，占比分别为35.9%和55%。

　　产业数据最能反映一个产业的发展现状、走势和潜力。统计数据表明，随着政策红利的逐步释放，体育产业已成为经济发展的新“风口”。从体育用品业来看，2016年是行业在经历多年调整期之后持续复苏的一年。自2011年以来，受制于成本快速上涨、库存规模扩大等问题，各企业一方面被迫采取多种方式去库存。上市公司财务业绩疲弱，零售商也力求不亏损；众多门店面对成本上涨及亏损持续加大等问题，被迫选择关闭。在经历了一系列的业绩衰退、库存危机和大规模关店的“寒冬”之后，2014年中国运动品牌终于迎来了复苏。到2015年，这种复苏在行业龙头身上得到全面体现。

　　2017年，在应对库存危机方面，李宁表现得最为出色，不但存货与2016年相差甚微，在平均存货周转天数上还较上年减少了2天。

　　而安踏、特步、361°在这方面表现则差强人意。不仅存货波动大，周转天数也见长。其中，安踏存货较2016年增长了66%，从2016年的12.95亿元增加到了2017年的21.55亿元；平均周转天数增加了4天。特步存货则是2016年的1.56倍，从4.6亿元增长到了7.18亿元；平均周转天数增加了24天。361°较2016年上升了50%，从5.41亿元增长到了8.14亿元；平均周转天数增加了13天。

　　当然，个中原因也不乏与期内的一些收购案有关，安踏于期内收购了童装品牌小笑牛(KingKow)100%股权及有关商标拥有权。

　　2017年，我国体育用品行业的争夺已经进入了新的周期，安踏更多开始向更高的目标努力，李宁需要在复苏中进一步解决自身问题，而其他跟随者则在弥补各自短板，以图进一步发展。

　　在行业发展同时，知识产权也得到业界日益重视。2016年12月8日上午，中华人民共和国最高人民法院(以下简称“最高法”)对“乔丹”商标争议行政纠纷系列案件进行了公开宣判，宣布涉及汉字姓名“乔丹”的三件案件确认违反商标法规定，撤销一、二审相关判决及工商总局商标评审委员会做出的相关争议裁定，所涉“乔丹”商标将交由商标评审委员会重新做出裁定。

　　面对越来越复杂的国际竞争，中国民族品牌务必要树立忧患意识、品牌意识、知识产权战略意识，从公司成立的时候就要规划这个问题，要守法、诚信。只有勇敢地扯掉“山寨”的外衣，戒除急功近利的心态，学会运用创新、诚信、契约的手段，才能真正创造属于自己的品牌价值。

　　三、全球体育用品业发展现状

　　从欧洲体育用品市场来看，德国、英国、法国的体育用品市场份额占了欧洲体育用品市场份额的一半。以法国为例，据相关数据显示，超过3400万名法国人经常做运动，当中1800万人喜欢骑自行车、1400万人喜欢游泳、1260万人远足、800万人慢跑步，另外有700万人滑雪。年龄在25岁以下的人士是最大的户外运动消费者，法国人每年在运动方面的花费超过270亿欧元。其中，个人的消费最大，占总销售额一半，政府则占41%，而企业只占9%。

　　在北美地区，美国市场是当之无愧的“巨无霸”。Plunkett研究中心的数据显示，2015年美国体育产业增加值为5000亿元，是美国汽车产业产值的2倍、影视产业产值的7倍。具体到体育产业各细分领域来说的话，户外运动产业增加值为1600亿美元，健身产业增加值为1050亿元，体育用品销售产业增加值为480亿美元，职业体育销售产业增加值为240亿美元，体育竞赛表演业增加值为224亿美元，体育经纪业增加值为200亿美元。体育用品行业在两大巨头耐克和锐步的拉动下呈现整体繁荣的面貌，而后起之秀Under Armour和SKECHERS这两年的表现也不遑多让，分别成为2015年和2016年美国市场上排名第二的鞋类品牌，仅次于耐克；同时，美国的体育用品业积极支持大众体育的发展，企业通过赞助、宣传、游说国会等方式来鼓励大众参与体育活动。

　　而在中东地区，体育休闲用品市场的产值大约为50亿美元，进口额达35亿美元，年均增长率在10%。其中，阿拉伯地区每年的体育休闲用品市场产值约为40亿美元。从分市场上来说，中东地区表现较为突出的是以色列、伊朗等国家，这些国家的体育用品市场呈现出新的发展趋势。

　　从品牌的角度来看，在全球范围内排名靠前的依然是Nike、Adidas、Under Armour等知名品牌。Nike截至2017年5月31日的2017财年营业收入为343.2亿美元，同比增长6%，全年净利润为42.4亿美元。Adidas在2017年则是实现业绩对Nike的逆袭，2017年营业收入上涨16%至212亿欧元，净收入猛涨32%至14.3亿欧元。其中，中国市场增幅29%再破纪录。

　　在这两大巨头之后，曾经被认为可以对Adidas、Nike构成威胁的Under Armour也不复往昔，2017年业绩糟糕：在截至2017年12月31日的12个月内，Under Armour尽管销售额同比增长3.1%至49.76亿美元，但净利却亏损4800万美元。业绩数据的背后实则反映出产品吸引力的强弱，随着全民健身风潮的兴起，彭博智库的分析师Chen Grazutis认为，当市场风向从功能性转移到时尚性时，Under Armour就陷入了被动的局面。

　　发布单位：

　　中国·晋江鞋业发展指数办公室

　　晋江经济报社

　　2018年4月