市值大涨百亿 安踏里约奥运营销大获成功
里约奥运逐渐步入尾声，随着赛事攀升的除了奖牌榜，还有安踏的股价。据悉，里约奥运期间，安踏体育的股价一度涨到21港元(下同)，市值超500亿，比奥运开幕前(8月3日)市值大涨近百亿。这从侧面体现了资本市场对安踏在奥运期间营销的认可，以及奥运营销为安踏品牌带来的实质提升。
打破常规的即时营销
安踏今年的奥运营销可以用“蜕变”来形容，就像其提出的“去打破”的奥运口号一样，安踏也突破了自身的传统营销方式，在营销中加入了更多的参与度和代入感，各种新媒体平台的运用，也让安踏成功的抓住了焦点事件的即时营销。比如霍顿喷孙杨事件和吕斌斥黑哨事件，当网民、网红、大V纷纷发声时，安踏均以直击要害的图片和文字受到关注和好评：孙杨200米自由泳夺冠打脸霍顿后，安踏发出的GIF动图和“胜利是最快的反击”的文字同样简洁有力；吕斌事件中，安踏贴出“拳头能解决的问题，请别用权力”，配以他流泪跪地亲吻拳击台的图片。
诸如此类的营销事件还有很多，也让广告界惊呼这一波的奥运营销“太不安踏”，其文案水平和对焦点事件的精准把握，已经直追宝马、耐克等公认的事件营销高手。
安踏品牌中心高级总监朱敏捷认为，奥运即时营销要抓住的，不能只是胜利和金牌，更重要是跟消费者的相关度。“不能跟观众、用户和消费者的兴奋点结合，就会失去认同。”因此从设计到文案，他们都追求视觉效果强烈的、带语感的、有feel的，力求进入年轻消费者的语境。语言上避免说教，而是传递直击人心的核心信息，产生共情。
事实上，这种营销方式也更符合年轻受众的口味。年轻一代的消费者更看重品牌的个性化传播，更喜欢好玩的、有意思的、互动强的、强调品牌个性主张的内容和话题，而不再是以往大型赛事营销中强调的“领奖台的荣誉感”。安踏官方微博9日推出孙杨200自夺冠的动图，一天后阅读量就达130多万；10日发出吕斌遭遇不公的海报，当晚阅读量就达203万，图片点赞为2万多个。
打造立体营销体系
里约奥运会前夕，安踏董事局主席丁世忠在接受CNBC(美国全国广播公司)专访时说：“奥运会期间，品牌的曝光率能立即提高销售这是一种误解，奥运营销主要是对品牌长期的发展、对消费者的认同有很大的贡献，这是长远的好处。”
从2009年开始与中国奥委会合作，到2012年成功续约，至今安踏已经经历温哥华冬奥会、伦敦奥运会、索契冬奥会、仁川亚运会等几次大型国际赛事，每次安踏的股票无不例外都是走高，这也说明了安踏历次的大赛营销都很好的抓住了痛点，并获得了市场的认可。
事实上，在与中国奥委会合作的八年里，安踏自身也发生了巨大的变化——成为国内体育用品行业第一、成为首家突破百亿的体育用品公司、品牌美誉度和忠诚度大大提升、商品的专业属性极大增强、团队经验越来越丰富，不仅很好地对接了个赛事资源和运动员，更能把安踏的品牌属性完整地传播出去。
今年里约奥运，安踏更是对营销进行了全方位升级，打造出一个立体体系。与央视、腾讯、新浪合作，并通过品牌亮相“中国之家”，赞助多个栏目的主持人服装等将品牌的曝光度最大化。
同时，安踏线下线上营销也同时发力。如线下店铺主题画面的延展，奥运主题商品的售卖、领奖服及比赛装备的展示、店铺形象的包装、围绕奥运会做促销活动等；线上渠道，与天猫、聚划算、京东等各大平台合作，举办超级大牌日、超级运动会等大型促销活动，线上打造话题商品并独家发售，把品牌资源转化为销售资源，实现产品的落地。
“安踏的资源丰富，已经签了四个运动管理中心24支国家队，因此可以讲很多故事，做整合性的推动。”安踏总裁郑捷说，安踏赞助所有资源和赛事，一方面是推动奥林匹克项目在中国的普及，建立深厚的群众体育基础；另一方，更是携手中国奥委会推动奥林匹克精神在国内的发展和发扬，从而也提升安踏的价值理念和行业影响力。
(通讯员_田郴桥)
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