【鞋博会】龙头企业带动 体育用品“V”形反转

　　体育用品企业开启产品智能化模式。

　　引言：在本届鞋博会上，安踏以“迈向荣耀”为主题，全面展示其独有的NBA篮球资源；361°合资公司ONE WAY携骑行系列，将喀秋莎自行车队搬上展厅；特步推出冰爽畅跑及全能缓震跑鞋，诠释“非一般的感觉”……本土体育用品龙头企业立足“差异化”“专业化”“科技化”，将各自的优势发挥得淋漓尽致。在龙头企业带动下，鞋机、鞋材等参展企业也都拿出了各自的“杀手锏”，整个体育用品行业进入一轮全方位创新。

　　深耕细分领域 提升品牌识别度

　　在同质化泛滥的时代，体育用品如何为自己的品牌贴上标签？本届鞋博会上，以安踏、特步、361度、乔丹等为代表的运动品牌立足专业体育，以“追求极致、不断创新”的精神让各自的产品拥有独一无二的卖点。

　　作为NBA官方市场合作伙伴，安踏在本届“鞋博会”上全面展示了安踏的NBA篮球资源和明星篮球装备，特别是加内特、隆多、汤普森、斯科拉、帕森斯等安踏NBA代言人的专属战靴，并正式发布篮球鞋五驱掌控科技，为今年的“鞋博会”带来了一股篮球旋风。作为361°的合资企业，ONE WAY在去年首次亮相鞋博会后，今年再次携骑行系列产品亮相，通过大规模场景化的方式将“喀秋莎自行车队”搬上展馆，诠释“更快、更远”的概念主题。与此前展示的三大系列产品相比，本届鞋博会，ONE WAY只打“骑行”牌。而特步则推出了今年夏季的冰爽畅跑及全能缓震两大系列跑鞋，这两类鞋品均是“为跑而生”，均采用了跑鞋最新的材料和技术。

　　从篮球到骑行再到跑步，国内三大运动品牌均展示了自己最具优势的产品，相通的是三大巨头均从各个角度对专业体育进行了完美诠释。

　　2014年，安踏篮球鞋销售数量超过200万双，销售数量增长近30%，这足以证明安踏在篮球领域的专业性、在篮球推广层面的成效及在中国篮球市场的影响力。此次NBA资源的集中展示也意味着安踏全面进军国内篮球市场的决心。安踏品牌管理中心高级总监朱敏捷表示，未来，安踏将充分发挥自己在中国市场的品牌影响力和本土化优势，与NBA一起开发中国篮球市场，争取用两到三年的时间做到中国篮球市场占有率第一。

　　前几年，不少体育用品企业开始抢滩户外，361°算是“后进者”。但谁说“后进者”不能后来居上呢？继2013年361度集团与北欧专业户外运动品牌One Way Sport开启战略合作关系后，ONE WAY以其“专业性”在大中华区市场迈出了稳健步伐。其现已在武汉、重庆、济南、成都、南京等大城市开设品牌直营店，并即将登陆北京、上海；同时，设有京东及天猫旗舰店，目前主打线上发售的自行车产品已在电商销售平台全面开放。在2022年中国有望成为冬奥会举办国的契机之下，361°希望通过与世界顶级专业运动品牌的合作，以此显示其在专业运动领域的成长决心。

　　与以往一窝蜂的同质化竞争相比，近年来，本土体育用品巨头已在各自擅长的领域不断深耕，如今已为自己的品牌贴上了鲜明的标签，这也为其市场带来广阔的空间。

　　精准化市场定位 龙头开辟新蓝海

　　移动互联时代，传统行业正掀起一轮产品功能、营销模式智能化潮流，除了在主业上深耕细作外，以安踏、361°为代表的体育用品龙头精准地把握互联网时代消费者的需求，引领行业在细分领域开辟新蓝海。

　　361°最具有“互联网思维”的举措——与百度公司达成战略合作，在大数据领域联合成立“大数据创新实验室”，共同研究和管理用户真实的数据，研发和生产基于用户需求的数字化产品。

　　361°智能童鞋首期四款智能童鞋产品已于上月底在361°官网、天猫及京东商城等网络销售平台正式推出。智能童鞋采用百度鹰眼技术，配合百度地图LBS平台开放服务，是具备精准定位检测的创意产品，可以随时随地监测孩子的动向，为时刻担忧孩子在外安全的父母带来福音。

　　在361°带动下，目前，智能鞋履已成为本土制鞋企业，特别是童鞋品牌的新蓝海。

　　其实，无论是安踏，还是361°，近年来都能紧跟时代发展步伐，以用户为中心展开多品牌战略。目前安踏旗下拥有安踏、FILA、NBA、儿童等多个品牌，覆盖不同人群和不同零售通道。其中，安踏针对最广大的普通消费者，FILA针对中高端消费者，NBA品牌主要针对篮球爱好者，儿童品牌针对儿童群体。几个品牌互补，交叉覆盖所有零售通道，以把握各高潜力市场的机遇。361°亦是如此，如先后推出361°童鞋、休闲时尚牌“Innofashion”，与ONE WAY合作进军户外等。

　　为适应目前国内足球运动热度上升的趋势，安踏、361度均已宣布把足球产品作为未来发展的重点之一。在本届鞋博会上，KELME(卡尔美)携手中国前足球先生、中国男足国家队助理教练李铁惊艳亮相。早在去年6月，晋江远祥服装织造有限公司斥巨资购买西班牙知名运动品牌卡尔美KELME，想借助西班牙厚重的足球文化沉淀开拓中国市场。卡尔美公司董事长柯永祥表示，希望通过牵手“铁子帮”、建设“足球青训基地”等切入中国足球产业，打造多元化的足球平台，并引领中国足球文化的形成。

　　告别单打独斗 产业链整体升级

　　信息化时代讲究的是资源高效整合。这对制造业创新提出了更高要求，终端产品的创新已无法支撑整个行业的优化升级。此时，上游供应商企业的创新就显得尤为重要。以安踏为代表的龙头企业开始谋求上下游产业链配套创新，并带动体育用品产业从“单打独斗”进入资源整合创新时代。

　　“过去我们做科研，都是一个企业单打独斗，但是现在纯靠企业自己做科研是不够的，我们需要整合全球的资源，要做全价值链开发。”安踏CEO丁世忠表示，安踏已经有了一套完整的全价值链开发系统，这套系统需要安踏的所有供应商配合开发。

　　“每一年，我们的创新产品在全价值链的布局中，都有KPI，即关键绩效指标的衡量标准。作为我的供应商，如果你没有创新开发，你未来就不是我的供应商。”丁世忠表示。

　　龙头企业的主动求变带动了产业链上游“革命”。为了在竞争中占据优势，供应商开始主动创新，研发出更有创新性、更有竞争力的新材料。

　　“我们现在已研发出一种可降解的鞋底新材料，其采用木屑、废弃的有机物等为原材料，不仅可以降低成本，还能为环保做贡献。用这种新材料制作的鞋底已被adidas、reebok等国内外一线品牌大量采用。”成昌鞋业有限公司董事、副总经理庄辉煌表示，作为供应商，能否根据客户的需求创新产品非常重要。

　　随着品牌企业的调整，上游供应商产业链也在行业阵痛中迎来大胆的尝试，把触角伸向市场终端的前沿。在产品上，他们及时捕捉互联网带来的变化，让产品更加自动化和智能化。

　　在渠道上，更多的上游供应商除了继续传统的营销模式，拓展海外市场，与国际知名大牌合作外，还试水成品专卖店，力求与厂家建立点对点的直销模式。瑞展鞋材有限公司董事长丁瑞展表示，鞋材企业进入电商已经成为趋势，他们选择发展电商，是建立在厂家的自身优势之上，娴熟的工艺、匹配的研发能力、能够支撑电商运营的产品库存都是必要保证。为了能够让客户更加直观地了解产品，更多的鞋材供应商将开设实体店与之配合。

　　在龙头带动下，体育产业上下游业绩普遍好转。安踏去年营业收入同比增长22.5%，经营业绩创下历史新高。在2015年4月份的全国新品订货会上，361°订货额也实现了两位数以上增长。

　　经历寒冬后，体育用品市场迈入新的盈利轨道，开始谋划“V”形反转。（记者 吴道淼 王家煜 文图）