渠道再调整 接入“互联网+”模式

　　2月11日，安踏公布2014财年年报，安踏营业收入约89.2亿元，按年同比上升22.5%；全年实现净利润约17亿元，同比上升29.3%。安踏成为第一个从批发模式向零售导向转型成功的体育用品企业。

　　无独有偶，2014年361°全年营业收入同比增长9.0%，盈利增近九成；匹克2014年财报全线飘红,其中盈利能力达到了最近三年的最佳水准。

　　靓丽的业绩得益于过去一年各大品牌在品牌、渠道、产品等多个维度的新突破，尤其得益于零售体系的成功转型和渠道创新战略，从而挖掘更多潜力市场。

　　不仅如此，随着品牌企业的调整，上游供应商产业链也在行业阵痛中迎来了大胆的尝试，把触角伸向市场终端的前沿，甚至，上下游企业越来越意识到，在互联网思维铺天盖地的时代，用互联网思维做好生态产业链，或许才是体育用品行业未来竞争力所在。

　　品牌鞋企零售转型成功

　　依赖消费人群最广的大众市场，安踏成为第一个摆脱行业危机的体育用品公司，而这一切归功于安踏零售导向体系的成功转型。实际上，2012年库存危机开始，体育用品公司都在进行批发模式向零售导向的转型，安踏就率先大刀阔斧地展开了零售变革。

　　零售导向转型核心是快速收集顾客反馈的意见，开发受市场欢迎的产品，提供精准的订货指引，鼓励经销商灵活地采取补单，让店内的库存水平保持稳定和防止库存积压。通过快速反应供应链的建立，以及对门店的重新规划调整，2014年安踏零售门店数字为7622家，比上年减少135家，门店效益同比提高24.7%。

　　安踏的表现超过了全行业库存危机之前的最佳表现。2010年，李宁的营收达到史上最高点94亿元，安踏则在2011年达到最高点89亿元。2012年开始，中国体育用品商纷纷从最高点往下滑并出现亏损，2014年其他公司数据尚未完全公布，不过从上半年看，2014年上半年安踏8.03亿元的净利润，不计算亏损了5亿多的李宁，超过了特步、匹克、361°之和。

　　的确，订单量和销量的持续增长，得益于渠道优化的有效进行。匹克《近期中国业务营运情况》显示，截至2014年12月31日止第四季度，匹克集团中国区授权零售网点为6004个，对比2013年年末净减少8个，所有零售网点均由独立分销商或零售网点营运商所拥有及管理，渠道规模趋稳，这也意味着匹克历经3年的渠道调整与优化任务已基本完成。

　　对于取得这样的成绩，匹克体育CEO许志华表示：“单店绩效的提升，要归功于一系列有效的零售转型措施。首先，在渠道优化方面，通过几年的努力实现了渠道扁平化，关小店开大店。同时，提升终端店面的形象和服务质量。此外，加强产品的精细化，满足不同体育爱好者的专业需求。”

　　值得一提的是，面对电商的冲击匹克没有盲目跟风而是采取了慎重态度，采用了电商买断款策略应对电商时代的潮流冲击。分析认为，稳妥的渠道策略及对专业体育用品的专注，使匹克能够维持健康的库存水平和零售折扣。

　　“时代的发展带来了各种新变化，这要求企业必须颠覆传统的思维模式，完全可以根据互联网时代用户消费形态的改变去‘中介化’，缩短供应链中间环节，降低运营成本。”本土某龙头企业相关负责人表示。

　　供应商直面终端渠道

　　随着品牌企业的调整，上下游供应商体系的调整也随之展开，更多的上游供应商除了继续传统的营销模式，拓展海外市场，与国际知名大牌合作外，还试水成品专卖店，力求与厂家建立点对点的直销模式。

　　瑞展鞋材有限公司董事长丁瑞展曾在接受记者采访时公开表示，鞋材企业进入电商已经形成趋势，他们选择发展电商，是建立在厂家的自身优势之上，娴熟的工艺、匹配的研发能力、能够支撑电商运营的产品库存都是必要保证。为了能够让客户更加直观地了解产品，更多的鞋材供应商会开设实体店与之配合。

　　他的一席话道出了上游供应商的心声：让线上线下完美结合，是更多供应商努力的目标，特别是私人定制化产品与服务。

　　金城盛则是和韩国某知名品牌合作，通过电视购物渠道推广新品牌，且已在韩国市场取得不错的销售成绩。

　　除了围绕鞋行业的终端产品“小试牛刀”外，不少企业甚至想把触角伸向与自身生产材料相关的市场。正是在这样的背景下，信泰率先将开发出来的网布用于更加广泛的行业：除了可以作为鞋材外，还能运用在沙发、汽车坐垫、办公桌椅等方面。就此，信泰也成为第一家进军家纺的本土网布企业。

　　依托材料商的开发基础推出自有品牌，意味着企业将触手从产业链的上游延伸到下游终端。对自有成品终端的摸索，不仅是品牌塑造的一部分，更是鞋材企业转型升级的迫切需要。对成品市场趋势的把握，也有利于他们配套成品鞋的提升。一直以来，一个优秀的品牌材料商都扮演着引领源头潮流的先行者角色，搭建各类平台搜集市场相关流行趋势正是每家企业新品开发前不可或缺的投入。

　　构筑互联网生态链

　　2015年，互联网思维已成每一个行业思考的主旋律，即使在传统的鞋服领域，更多的目光也被聚焦在未来互联网供应链生态体系的打造上。

　　安踏品牌相关负责人表示。“2015年，安踏供应链将继续向协同供应链转变，并进一步探索打造可持续发展的供应链，以精细化管理、文化建设、人才梯队建设为基石，优化供应链布局，加快技术研发应用，提升反应速度、深入质量管理和供应链管理，用互联网创新思维构建可持续发展的安踏供应链生态体系。”

　　361°总裁及执行董事丁伍号表示：“以互联网思维来构建企业生态，是集团未来一个新的方向。集团将充分利用大资料，将品牌整体发展与互联网思维做融合和嫁接，真正了解和识别用户，为用户开启更多的运动健康新生态，继去年9月361°与互联网科技巨头百度达成战略合作关系后，共同推出的第一款数位智能产品或许就是一种尝试。”

　　在361°品牌总经理赵峰看来，在经济新常态下，传统行业必须从市场导向出发，要用移动互联网的思维去研发产品，解决信息不对称问题。在互联网时代，新的媒介环境和消费者的行为习惯导致品牌和消费者的沟通方式发生了巨大变化。百度利用自身的优势，将先进的互联网技术注入鞋服产品的研发，可以帮助361°获取更多实时的、真实的消费者行为数据，准确把脉消费者的需求，真正实现人与服务的链接。

　　“互联网是最快的传播方式，我们希望通过产品的推广来增速国内观念的转变，同时也拓展自己的销售渠道。”瑞展鞋材电商业务负责人丁庆鸿说，“电子商务是产品进行市场探索的敲门砖，它能够更加快速便捷地提升塑造自身品牌形象，了解市场相关流行趋势，并且能够跨越地域限制，方便全国各地的客户与我们进行沟通交流。”

　　业内人士认为，未来的企业没有传统跟互联网之分，而只有一种企业，这种企业必须要有互联网思维。因为，研究互联网时首先要倒回来研究主要面对的消费者是谁。未来最大的主力军肯定是90后。90后的成长、发展及习惯都是跟互联网联系在一起的，他们对网络的依赖非常强，互联网是他们的生活方式之一。在业内人士看来，现在的互联网思维已经从工具升级到生活方式。未来在整个互联网时代里，所谓的营销会非常淡化，更多的是带来一种分享、交流，这已成为互联网重要的因素之一。（记者 张格格 董严军 文图）