双11走向世界 中国电商改变全球消费者购物习惯

制图：宋嵩

11月11日零时整，2014天猫“11·11”购物狂欢节开锣——

一分钟，支付宝成功支付83万笔交易。

三分钟，支付宝交易额突破10亿元。

零时38分28秒，成交额突破100亿元。

13时31分，成交额突破362亿元，打破去年创造的世界最大购物日成交纪录。

21时12分，成交额突破500亿元。

11日全天，成交额突破571亿元，物流订单量达2.79亿。

狂欢不只在天猫。11月11日零时到10时的10个小时，京东商城的订单量已达去年同期的2.4倍。苏宁易购11日零时到6时产生的订单发货率已达到98.3%。

而2009年淘宝商城的“11·11”，只有27户商家、27个品牌参加，销售额是5200万元。今年“11·11”，仅天猫就有近2.7万户商家、4.2万个品牌参与其中，京东、苏宁、国美、唯品会等电商平台也几乎全部加入。国家邮政局副局长刘君介绍，今年“11·11”当天邮政、快递企业揽收快递包裹8860万件。11月11日当天信息系统监测显示，“11·11”期间，全行业处理的邮件(快件)量将达到5.86亿件，比去年同期增长近70%，日最高处理量将接近1亿件，比去年同期增长54%，是今年以来日常处理量(3309万件/天)的3倍。

“11·11”的概念已经从天猫(原淘宝商城)扩散到全电商平台，从线上扩张到线下，从国内扩展到全球。“11·11”正从单一的电商营销日向全球消费者的购物狂欢节迈进。

6年，“11·11”从中国走向全世界

“11·11”的火爆，离不开自身品牌影响力的积累，更多则是因为消费者购物习惯的变迁。越来越多的用户涌向线上消费，是互联网时代不争的事实。

对“剁手族”来说，“11·11”无疑是一场狂欢。对电商而言更是如此。美国时间11月10日，中概股电商板块集体大涨。阿里巴巴收涨4%，盘中市值一度超3000亿美元。唯品会上涨5%，京东收高6%，兰亭集势涨幅居前，收高9.28%。

更明显的变化还在于，进入2014年，各大电商已不满足于将“11·11”这一概念囿于国内，更是走向了世界，中国的电商正在改变全球消费者的购物习惯。

今年，阿里打出“买遍全球，全球可买”的口号，专攻国际化。旗下的淘宝海外和速卖通加大了平台自身的推广力度。今年，天猫国际、淘宝海外、速卖通等首次参加“11·11”，也是阿里巴巴第一次把每年最大的购物狂欢节扩展到全球。

位于浙江杭州阿里巴巴西溪园区的“11·11”数据直播大厅现场全球交易图显示，仅仅过了一小时，全球已经有179个国家和地区被当地的“11·11”参与者点亮。香港迅速成为境外最积极的网购参与者，而美国也很快跃居第二位。

截至11日16时10分，阿里跨境电商已经在全球203个国家/地区产生交易。排名前十位的消费国家/地区是香港、美国、台北、澳大利亚、新加坡、加拿大、澳门、日本、马来西亚和英国。在俄罗斯地区有10%的电商用户在速卖通上进行过交易。今年10月底，亚马逊中国也宣布，开通海外六大站点直邮中国的服务，在“11·11”前全面拉开“海淘”攻势。

6年间，“11·11”从中国走向世界。

线上线下从交锋走向融合

“11·11”不仅掀起了巨大而集中的消费活动，更加速填平线上线下的鸿沟，或许这才是“11·11”更为深远的影响。

据统计，2009年中国网络购物市场规模不到2500亿元。到了2013年，这一金额增至1.85万亿元，是2009年的7.4倍。相比之下，5年内社会消费品零售总额仅增加不到1.8倍。

电商与实体商业之间的关系也在不断调整。2012年，马云还宣称“11·11”是“传统零售业态与新零售业态的一次直接干脆的交锋”；到了2013年，他已经改口称“希望线上和线下的商家都能参与进来”。

进入2014年，越来越多的商家积极选择线上到线下(O2O)的融合。在入驻天猫的2.7万户商家中，包括了王府井、银泰、大悦城等28家百货集团的317家门店。他们与天猫合作搭建专场，涵盖北京、上海、广州、杭州、天津、武汉、南京、成都、西安、长沙等33个城市。

其中，王府井百货已在销售、支付、会员管理等多个层面打通线上线下，实现实体店、天猫店、网上商场多渠道，电脑端、移动端多平台的整合。通过淘宝应用程序，顾客可以直接领取实体店的电子会员卡。

在线旅游企业也不落伍，携程、途牛等顺势打出“11·11”+APEC的组合牌，大力推广旅游产品预定。令人惊讶的是，远洋、万科等地产大佬也加入了促销大军。

成交从电脑端走向移动端

今年“11·11”，移动端的访问量和成交量表现尤为抢眼。

访问量方面，易观智库中国数字消费用户雷达监测数据显示，11月10日上午移动端用户访问量就已经开始迅速提升，11日6时开始，各大电商移动应用程序用户访问量的增速又明显高于10日水平。

成交量方面，天猫“11·11”在移动端的成交额从11日零时一路攀升，只用了75秒成交额就突破1亿元；开场后4分28秒，轻松突破10亿元。7时36分，天猫移动端成交额突破100亿元，已经比2013年“11·11”全天的移动端成交额增加将近一倍，占到总成交额的48.4%。全天移动端成交额243亿元。

不只是天猫的成交量正在从电脑端向移动端迁移，整个电商近年对用户养成用移动端下单习惯的培养在这个“11·11”有了收获。截至11日凌晨1时，苏宁易购电脑端和移动端同时在线人数峰值达到206万。京东“11·11”移动客户端活跃用户达到去年同期的3倍，引入订单量达到去年同期的4倍，数据显示，京东移动端订单量占总体订单量的比例达40%。

如果用水泥代表实体门店，鼠标代表电脑端，拇指代表移动端，分析人士表示，未来一定不会单独属于某一渠道或平台，而是全渠道、多元化、融合发展的。

阿里巴巴集团最新的财报显示，2014年第三季度，阿里巴巴移动端的活跃用户达到2.17亿，其来自移动端的交易额高达1990.54亿元，占整体交易额的35.8%。这一比例较2013年同期提升了21个百分点。“11·11”正是在用户从电脑端向移动端加速转变过程中，适时地“推了一把”。

“痛点”从价格走向品质和服务

“11·11”越办越大，业内的质疑声却一直没有消失。事实上，对不少商家而言，“11·11”流量和销售额的大涨，往往伴随着“11·11”前后的流量明显下滑。此前，就有专家认为“11·11”掀起的拥堵式交易透支了部分消费能力，对市场的正常运作带来了损害。不少网友也表示，这样的购物节让人冲动，常常买了不需要的东西，事后才后悔。

消费者也逐渐变得更加理性，过去其“痛点”在价格，而现在消费者对商品品质和服务质量的在意度明显提升。慧聪研究(HCR)调研显示，在有意愿购物的网友之中，最受关注的前三因素依次为折扣力度、货品质量和物流好坏。与去年相比，今年网友对产品质量和快递速度的要求比过去稍高，对折扣力度的关注略有下降。

据统计，“11·11”最令消费者厌恶的几大卖家行为分别是“先涨后折”“虚假商品”和“送货严重滞后”。同时，货品质量问题也引人担忧。近日，国家质检总局公布了最新一次质量抽查公告，抽查结果显示网络销售的儿童玩具、服装、鞋类、背提包和小家电等，合格率只有73.9%。其中一些标明100%山羊绒的绒衫，实测连一丝羊绒都没有。“京东自今年1月1日就推出‘30天价保、30天无理由退换货、180天只换不修’的服务举措。”京东华东区副总经理彭程表示，这些举措在“11·11”也不例外。

网络状况同样影响到用户的消费体验。“卡”“慢”甚至“打不开”成了众多网友对“11·11”的集体记忆。从2012年开始，阿里云就在“11·11”中逐步发挥着越来越重要的作用。2013年，基于阿里云搭建的“聚石塔”“余额宝”为流畅的交易发挥了重大作用。今年，支付宝的“云支付”架构完成封顶。阿里巴巴集团副总裁刘振飞透露，阿里巴巴系统支撑能力比去年有了很大的提升，交易创建峰值能力达到每秒钟8万笔，支付宝的支付峰值达到了破纪录的每分钟285万笔。

物流也是决定用户“11·11”体验的关键一环。据不完全统计，各大快递公司拟新增25万名快递员，并储备了大量的仓储、运输等资源。其中，顺丰、圆通等公司还临时增设上百条飞行线路，对航空货物进行分流。此外，以强大的自有物流体系著称的京东也在上月将占地10万平方米的“亚洲一号”物流中心(一期)投入使用，为这次大促销做足准备。

11日零时15分，广东佛山一位买家购买的冰箱送达，成为天猫“11·11”大家电送货入户第一单。电商和物流也是“蛮拼的”。

菜鸟网络11日晚陆续报回的信息显示，目前快递公司的仓库运转正常，没有产生包裹积压的情况。当然，他们的全部努力是否足以应对井喷式的业务爆发，还有待接下来一段时间的观望。记者 王威 王珂 刘志强