正面凉了 外围火了 泉企理性面对央视世界杯广告战

四年一届的世界杯，既是全球球迷的盛典，也是企业营销的战场。尽管距离2014巴西世界杯开幕还有近半月的时间，不少泉州企业已经开始做准备，不过与2012年的伦敦奥运会相比，今年的世界杯，更多的泉州企业选择了在“外围”作战，而不是直接赞助球队。

□泉州网-泉州晚报 记者 刘文艳

世界杯为运动品牌发展带来一个契机，图为我市鞋企不断开发新产品，适应市场变动。（陈起拓 摄）

理性对待央视资源

央视2014年世界杯广告资源说明会日前在厦门举行，匹克、特步、361度、乔丹、安踏、九牧王、贵人鸟、利郎、德尔惠、鸿星尔克、好彩头、盼盼、雅客、九牧卫浴等泉州各领域的龙头企业悉数到场。央视也针对今年的经济形势，针对性地推出了几百万到数千万不等的产品，让不同规模的企业都能找到适合自己的产品，甚至开放企业共同设计创新的节目板块和广告产品。

然而，与热闹的会场相比，更多的企业在央视资源争夺上表现出理性。大部分泉州体育品牌都表示没有大规模投入世界杯的打算，相比体育品牌的冷静，部分服装企业对世界杯却有着独特的情结。

虽然具体的营销方案还未对外公布，但是据业内知情人士透露，此次劲霸已提前敲定与央视巴西世界杯广告的深度合作事宜，主要是投放赛事直播等广告。

早在2002年，劲霸就投入920万元携手央视，获得了世界杯招标资源。2006年，劲霸以3800万元冠名央视德国世界杯“射手榜”；2010年又耗资7600万元拿下央视南非世界杯5个广告位，全程贯穿赛前、赛中、加时赛、点球。

体育品牌备战外围赛

尽管未直接参与“世界杯”相关资源的争夺，并不意味着泉州体育品牌放弃了这次借势营销的机会，通过对世界杯相关产品的开发以及围绕世界杯的营销活动等，体育品牌打响了世界杯“外围赛”。

在世界杯营销上，安踏选择了将重点放在球迷身上，通过休闲T恤和休闲鞋的组合来切入广大的普通球迷群体，同时也尝试性地推出了专业训练足球套装。

据介绍，安踏在这次世界杯中专门设计了针对球迷的产品组合。在安踏的四款专属足球装备中，世界杯八强文化球衣，通过对球队的表现进行预猜，图案均由各国国旗及代表性球场组合构成；安踏足球宝贝T则是针对女性球迷设计的时尚产品；球迷休闲鞋则是从足球赛寻找灵感，颜色上使用国家队国旗配色。此外，安踏还首次推出专业训练足球套装，在该足球套装上，使用了新的A-cool吸湿速干以及冰感双重爽凉科技，推广安踏产品的科技体验。

特步的世界杯营销，选择将目光更多地放在了年轻群体上，基于过往的发展和特步所掌控的资源，特步将足球收缩到校园足球，通过打造一场校园足球的狂欢PARTY，让中国的广大球迷特别是校园人群在世界杯狂欢起来。

5月11日，由特步独家冠名的2013—2014赛季中国大学生五人制足球（CCFL）南大区赛暨2014特步中国大学生足球拉拉队选拔赛南大区赛拉开战幕。特步在今年的赛事上，融入了浓烈的世界杯元素，10支拉拉队还为本次大赛特意编排了各具特色的五大洲主题舞蹈，与即将到来的巴西世界杯进行呼应。

生产世界杯相关产品

与品牌企业借力世界杯营销推广品牌相比，一些出口型企业的目标则更为直接，通过借力巴西世界杯，生产与世界杯相关的产品，打开巴西市场。

太阳海体育用品有限公司曾为世界各大品牌加工跑步和足球服装，上一届世界杯32支球队中，1/4球队的专业比赛服都是太阳海贴牌代工的。如今，在世界杯的热潮下，太阳海的足球装备也蓄势待发。太阳海体育用品有限公司总经理丁思泉表示，他们正在积极寻找匹配的足球鞋设计开发机构，争取在世界杯之时推出专业的足球鞋服系列。

“从去年开始，出口巴西市场的品类中，球衣、运动鞋的销量就开始大幅增长。”彬鹿世家进出口公司负责人柯招辉表示，去年巴西的进口关税下调，也相应带动了“世界杯经济”的发展，公司将利用去巴西参展的机会拜访当地客户，挖掘更多的商机。

据了解，除了是2014世界杯的举办国，巴西还是2016奥运会的举办国，两场顶级赛事的举办，让巴西在建筑建材、运动鞋服、运动器材等方面的需求不断增加，也为泉州企业拓展巴西市场带来了新的机会。