晋江糖果，期盼一路“甜”下去

 

近日，顾客在晋江某糖果企业展示馆挑选产品。

晋江是全国三大白砂糖销售区之一，糖果产业在国内市场举足轻重。我省食品业界，更有“饼干在龙海，糖果在晋江”的说法。然而，在技术、资本准入条件都不算高的糖果产业，竞争颇为激烈，稍有不慎，便会失去领先地位，甚至可能掉队。晋江糖果产业，如何才能一路“甜”下去？连日来，本报记者走访晋江，试图在产品开发、市场营销这两方面寻找答案。

【产品篇】

非知名企业的逆袭

今年2月，流质糖果国家标准在晋江审定。标准起草的牵头者，是晋江奇峰食品。它规模不大、年产值不高，在晋江都算不上高知名度。但这回，旺旺、徐福记这些外资巨头却得跟着它，起草流质糖果国家标准。

“先人一步，就掌握了行业内的话语权。”奇峰总经理林景昌说。

早在2008年，奇峰就接到了来自加拿大的订单——三个货柜的流质糖果。

流质糖果为流体或半流体，具有一定观赏性、趣味性。它早就流行于欧美市场，但包括奇峰在内的国内糖果企业，缺乏相关生产经验。

加拿大的订单，让奇峰看到流质糖果的巨大市场潜力。“再难都得上！”林景昌下定决心。

经过40多天研发，奇峰终于拿出令客商满意的样品，如期向大洋彼岸出口了首批流质糖果。

此后，奇峰多次改进、升级产品，在配方上添加了维生素成分。公司流质糖果的种类也日渐丰富，纯液体型、起泡型、泡沫型，塑料软管装、塑料瓶装、铝罐装，薄荷味、柠檬味、抹茶味等，应有尽有。

去年上半年，奇峰迈出培育流质糖果国内市场的第一步，将产品打进长三角、珠三角市场。

精而专，博取“好彩头”

做别人还没做的产品，并在细分领域做深做透，晋江糖果产业一直求索着行业竞争的制高点。

“打造细分领域的N个第一”，是晋江好彩头食品一涉足糖果产业就定下的目标。

“如果生产传统的大品类，很难再挤入市场。”好彩头品牌总监林少斌说，“尤其是传统硬糖，技术门槛低，进入的企业太多，要抢占市场份额不容易。”

不求大而全，但求精而专。好彩头找准定位，专攻凝胶软糖市场。其自主研发的首款产品“酸Q糖”，上市5年，单品销量突破2亿元。

后来，好彩头又相继研发出两种新产品：“带盐”凝胶软糖，让糖果在酸甜之中多了一层咸味；介于果冻和凝胶软糖之间的水晶糖，上市仅一年就牢牢占据细分市场的“头把交椅”。

须提高再创新能力

“根据市场趋势，今后传统的喜庆糖果份额还会下降，而休闲糖果份额会持续上升。”晋江市食品行业协会秘书长陈昌熙认为，休闲糖果应作为晋江糖果产业继续保持优势的重点攻关方向。

但业内人士一致认为，即便是在休闲糖果的大类之中，任何一家企业，都不宜将产品布局过多、过散，而摸不到细分市场的准确点。

“产品太多、太散，没有主次之分，企业就很难掌控好产品研发的主线。没让人印象深刻的主打产品，市场就不认可。”姜兆峰说。

休闲糖果产品的可替代性很强，且国内糖果产业“跟风”态势明显，晋江糖果企业如何研发出更好的产品？

“提高企业在现有产品基础上的再创新能力，刻不容缓。”陈昌熙说，“树立不断再创新的理念，就是最常见的牛轧糖，都能变出新花样来。”他利用协会的平台，从台湾对接了一项新产品——果干牛轧糖，准备在晋江选择糖果企业实现产业化。

“通过对各种水果脱水烘干技术的有效把控，就能将果干融入传统的牛轧糖中，开发出更丰富的口味。”陈昌熙说，“类似的，如果企业能在理念上拓展、在视野上放宽，现有的主打产品可创造出很多衍生品。”

【营销篇】

从四个月到一个月

糖果产业本就微利，营销渠道是否足够完善，对销量的多寡、利润的高低，至为关键。

2月底，好彩头召开新年大型招商会，到会的各级经销商约2600人。“这只是目前全部经销商的70％左右。”好彩头总裁助理姜兆峰告诉记者。

而就在2011年前，好彩头依靠的主要营销力量，还是各大区域的大型流通市场。

但此后，好彩头改变策略，推动营销渠道的纵深拓展，由企业直接做终端营销，在一级市场之外，进一步控制二级、三级、四级市场。

“过去，产品出厂最终到达消费者手里，起码要四个月。而现在，一个月就行，产品新鲜度更高了。”姜兆峰说，“同时，由于终端经销商会第一时间反馈每个产品的销售状况，让企业对市场反应有了更敏锐地捕捉。便利店、大商超各自偏好什么产品，一目了然，布局有了更强的针对性。”

此外，好彩头还牵手“中国好声音”，并请来王珞丹、刘谦、白百何、陈羽凡等明星代言；改变包装模式，坚持不做“裸糖”，将每一粒糖果做单独包装，消费者可吃一粒开一粒，更干净卫生。

近年，好彩头零售价2元以上产品，占销售收入60％以上，而此前，占大头的却是0.5元以下产品。

糖果与动漫的联姻

“未来，决定糖果产品市场占有率的，将不仅仅是口味，产品给予消费者的视觉冲击会变得更加重要。”晋江好来屋食品副总经理张国平认为。

正因此，好来屋瞄准儿童和青年女性两大目标消费群，并将动漫形象开发设计融入糖果，给市场提供了新的选择——工艺美术糖。

张国平介绍，好来屋开发工艺美术糖主要有两种渠道，一种是争取国内外知名动漫品牌的授权，比如与迪士尼合作，另一种则是自主设计，占到所开发产品的大多数。截至目前，好来屋累计开发的动漫形象已达上百种。

“这是借力文化创意提升产品价值。”张国平说，“特殊的外观，形成较强的视觉冲击，催生了消费者的购买欲望，极大地带动了产品营销。”

抱团拓展海外市场

说到营销，不得不提当下的热点——电子商务。近年来，电商力量的崛起，让晋江糖果企业找到了营销拓展的新渠道。企业纷纷投入力量，涉足该领域。

但业内人士均表示，由于糖果产品多为薄利，不加区分地搭电商这趟车，受运费等成本因素影响，不一定就可赚到钱；而一些附加值比较高的糖果产品，空间就较大。

“如果企业能拿出一两个中高档的拳头产品，一年线上销售额实现单品过亿元不是件难事。”陈昌熙说。

此外，就整个产业而言，晋江糖果出口量还不够大。陈昌熙建议，要更加主动拓展海外市场，“毕竟欧美、中东接受含糖食品的程度，都比我们高”。

陈昌熙认为，相对于国内市场，国外市场对晋江糖果产业而言，还是比较大的空白点。前期的拓展，首先要采取抱团的方式，“集体作战”，在进入市场的第一步，就能让消费者对晋江糖果的整体形象有深刻印象；其次，企业要根据不同的市场区域，认真分析国外消费者的口感偏好、饮食习惯等需求特点，并提前掌握当地的相关生产标准，推出有针对性的产品。

“总之，越是陌生的市场，越要有充足的准备，切不可盲目大意。一旦前期策略错误导致失足，后面要弥补就很困难了。”陈昌熙说。