晋江体育用品 集体“瘦身”

　　2月底，安踏体育率先发布了2012年财报，上市5年来净利首现下滑。随后，361度披露2012年全年业绩，净利润下滑近四成，匹克体育近日发布的财报亦显示，净利跌至近五年的最低水平，不仅如此，3月底，李宁发公告称，上市八年来首次出现年度大幅度亏损，高达19.79亿人民币，这一消息再次把深陷业绩寒冬的体育用品行业推向了水深火热之中。

　　 的确，2012年，晋江体育用品行业遭遇到了前所未有的困难，各种负面言论层出不穷，关店潮，库存门挥之不去，但调整、变革也成为行业的核心词汇。

　　 过去的黄金5年中，体育用品品牌大肆跑马圈地，如此疯狂扩张之后，如今门店的关闭实质上是一个优胜劣态的过程，更是一种渠道的优化和变革，但这需要他们断臂求生的坚决。

　　 在库存重压之下，提升从产品到物流最后到终端的反应速度和灵活性，从粗放式到精细化的品牌零售体系搭建，晋江体育品牌正在行动，试图实现从品牌商到零售商的华丽转身。

　　积极“瘦身”优化渠道求变

　　 去年，李宁、安踏、匹克、361度、中国动向、特步等体育运动品牌总体的关店数至少超过3000家。目前，关店潮已经成为该行业难以摆脱的趋势。

　　 为了改革渠道、消化库存，这场关店潮还将在各个体育品牌中轮番上演。在公告中，安踏体育表示今年将继续减少475家至575家门店。 根据行业的现状，体育用品企业纷纷用降低门店数量的“瘦身”行动来顺应市场，尽管如此“瘦身”无疑让其在证券市场上的表现雪上加霜，但这一场断臂求生之路势在必行。关键之道体育资讯公司CEO张庆也表示，“现在大家都不得不断臂求生。整个行业将迎来一轮大洗牌，目前就看哪一家品牌改革坚决。”

　　 与此同时，安踏今年仍将优化渠道作为可持续发展目标，在目前的市场环境下，店效提升较店数增长更为重要。2012年，安踏已经策略性地整合位置欠佳或租约到期的店铺，并策略性地合并运动生活系列店铺于专业体育用品系列店铺中，以优化整体店效。

　　 中投顾问轻工业研究员朱庆骅表示，这样的改革其实是顺应市场的明智之举。现在很多品牌终端门店的产品陈列缺乏系列风格，就是源于前期定位不清，当年跑马圈地的时代，根本没有考虑到现在出现的问题。再则，很多门店几个月内都不更新形象，呈现的都是打折信息，没有新鲜度，造成消费者看同一场戏的视觉疲惫。

　　 据悉，361度曾在年报中透露，面对困难的市场形势及不断变化的消费需求，为确保运营较佳的门店继续保持竞争力及盈利能力，他们将向合格门店提供合共2。03亿元的直接装修津贴。

　　 业内人士表示，结构的调整，渠道的优化，也是在为经销商负责，减少了压力，经销商才有更多的精力投入到有盈利潜力的门店。当然，整合店铺资源、关店不是最终目的，提升优质单店的盈利能力才是落脚点，毕竟只有继续执行清理库存和零售渠道改革措施，这才是目前各大体育用品公司的求生策略。

　　理性调整

　　 海南大学经济学教授王毅武在接受相关媒体采访时表示，过去10年里，国内体育品牌迅猛发展，尤其在2008年北京奥运会前后更迎来前所未有的爆发式发展契机。与此同时，体育品牌为了冲击上市，取得较高发行市盈率，也不惜下血本盲目扩张开店，这种无节制的扩张最终导致了现在的局面。

　　 如今整个体育用品行业集体爆发“关店潮”，折射出的是行业的整体瓶颈。一方面，高毛利、高增速的时代已经一去不复返；另一方面，体育用品商依靠门店规模来获得销售额增长的时代已经结束了。

　　 张庆透露，体育品牌上市之前的很多店面都是低效率店面，如今，一旦遇到行业低迷，渠道下游的经销商效益不好，这些品牌才开始正视自己的问题，关闭部分低效店面，优化渠道确保高效店面的销售。

　　 虽然粗放式的增长是最符合资本市场的强烈预期的，通过多开店多出货的商业模式，这些体育品牌轻松就能达到极为亮眼的财务指标。但是未来如何实现品牌和零售体系可持续增长才是眼前晋江体育用品品牌刻不容缓的问题，此外在体育用品行业萎靡不振下的突破转型也显得格外重要。

　　 换言之，2013年对于整个本土运动品牌行业来说，去库存依旧是主题，这是生死问题，而主题之外的差异化发展则是出路问题，因为突破转型决定着各家公司各自反弹的高度。

　　 在2012年报中，童装市场的角逐，在体育用品股中已经日渐明朗。作为361度2012年的业务亮点，经过两年的发展，该业务成绩斐然，为不景气的行业发展，提供了额外动力。安踏、特步都将新市场动作瞄向了儿童市场，当然，儿童用品市场日益增长让他们抱有更多期待。

　　从品牌商到零售商

　　 以2008年的北京奥运会为契机，晋江体育品牌在全国各地疯狂扩张，就此埋下了扩张过快管理跟不上的隐患，恰逢赶上消费人群骤降带来的行业低谷，抗风险能力明显下降，只能自食其果，不过，2013年，“瘦身”求变背后的品牌零售管理体系日趋明朗，从粗放的品牌管理到精细的品牌零售，各大体育用品品牌正在努力。

　　 “为了应付不明朗的市场情况，并为我们的分销网络增强竞争力，安踏将继续谨慎地控制零售商的库存水平与店铺开设计划。此外，我们会提升ERP系统于零售渠道的覆盖率，从而获得更及时的市场讯息，有助我们制定准确的产品规划和订货指引，与零售商紧密合作，为他们提供全面支持，协助提升营运效率及争取更佳的零售表现。”安踏(中国)有限公司首席执行官丁世忠表示。

　　 例如，由订货会开始，安踏就与分销商及加盟商分享对未来趋势的分析及预测，增加订货的准确度，以减低每家门店的库存风险。除了就库存管理及产品知识提供定期培训外，安踏严格审视店铺优化计划及零售折扣政策，致力提升零售商的营运能力。

　　 特别是安踏透过全方位的监察系统，紧密监察及控制零售表现，不断优化包括工厂店及折扣店等清货渠道，以提升零售商存货管理的能力。

　　 无独有偶，361度则透过向零售商提供培训、提供上架津贴作改善店面摆设及购物环境用途，以及推广EPOS(零售终端电子企业资源规划系统)等措施，协助零售商提升店铺效率。

　　 在经济环境不景气下，加快品牌零售管理体系趋于完善，除了能够有效控制库存和提升销量外，还以自己独特的方式分析市场和品牌信息，制定出可行性市场计划，并准确提供品牌新产品市场研发导向。

　　 为此，匹克今年年初专门成立了终端营运管理中心，指导终端科学、规范并及时根据市场的变化作出营销反应。匹克在没有调低价格的情况下，为应对过量库存产生的问题而作出了相应调整，通过加强零售管理体系的监控以应对需求的变化，从而防止过量库存的产生。

　　 在这场品牌零售商的比拼赛中，匹克许志华认为，“通过品牌的持续提升、分销渠道的优化以及增加对研发新产品的投资，匹克有信心成为从目前的体育用品行业整合中率先复苏过来的企业之一。”