泉州一些水暖商以衬衫价卖马桶 旨在消化库存

大件卫浴产品的单价若太低，上门安装的成本就很成问题。

□早报记者 王宇静

最近，国内水暖卫浴行业掀起了一场降价促销的库存大战。以佛山为例，一些品牌门店里，单价300多元甚至200多元的优惠特供马桶并不鲜见，而当季一件棉制的品牌衬衫，也差不多要这个价。“生产过剩带来的库存压力波及多个行业，在国家对楼市的调控下，水暖卫浴行业更是免不了要过这个难关。”南安水暖卫浴行业的相关负责人说。

现状

库存积压 经销商包袱重

从佛山业界传来的消息表明，由于市场的萎缩，佛山大部分陶企在上半年的销售同比去年均有所下滑，近五成左右企业的库存超过合理水平，还有部分企业的生产线停产，佛山陶瓷行业将再次面临类似金融危机时的经营“冰点”。

这样的情况同样令近年来一直主张整体卫浴概念的泉州水暖卫浴企业感到寒意。“水暖卫浴企业普遍库存积压，规模产值下降4.6%。”此前南安市的第一季度工业经济运行汇报材料明确点出了摆在水暖卫浴企业面前的难题。南安方面表示：“以经销、分销模式运作的水暖厨卫企业，产品大多积压于经销商、分销商网点，零售市场不够旺盛，部分企业库存压力大。”

当记者在电脑上键入“卫浴”与“库存”这两个关键词时，跳出的是众多所谓超低价销售库存洁具的小广告，其中不乏自称销售科勒、伊奈等国际品牌洁具产品的页面。记者试着拨打上面的电话后发现，这些都是来自经销商的信息，有的来自安徽，有的来自杭州等。据称，科勒最低价的马桶不包括运费只要800元。当被问及为何要低价销售时，经销商的理由都是“想转行了，所以低价处理积压在手上的产品”。在众多销售库存货的经销商小广告上，也出现了泉州个别卫浴品牌的名字。每个马桶最低售价500元，对方说如果采购数量多的话，价格方面还可以再商量。各地经销商反馈的情况表明，在“五一”黄金销售旺季里，水暖卫浴门店推出的超低价特供产品，深受刚性需求消费者的青睐。

此前关于“南安一些大型水暖卫浴企业一年累积下来的库存货值可达到1亿元以上”的消息令一些外行人吃惊。“其实这个数据还算少呢，水暖卫浴的合理库存范围为25%，如果单家企业的年销售额达到5亿以上，1亿的库存便在合理范围。”申鹭达集团董事长吴光明说，南安有此销售规模的企业不在少数。

相关业内人士认为，在消费疲软，供大于求的市场环境下，南安水暖卫浴企业整体的库存压力肯定是有的，由于各家企业发展的不平衡，库存是否控制在合理范围内，也要因企业而异。“大部分库存都在经销商手上。”知情人士说，水暖卫浴企业多采取代理或经销模式建立渠道。这些数以百计的经销商承担起公司的销售大任。每年，卫浴企业都会召开经销商订货大会，发布新一年的销售政策，其中包括用于激励经销商开拓市场的返利额度以及各种优惠。经销商要根据自身的销售能力以及上一年的销售业绩，制定年度销售目标，并与公司签订销售合约。一些经销商为了拿到返利优惠，常常会多订不少货，久而久之，便可能造成恶性库存积压。

“这主要是整个市场萎缩造成的，楼市调控对陶瓷产品的影响有滞后效应。今年初以来的楼市成交量下降，导致装修的需求不足，这种影响目前正在日益显现。”业内人士说。

动向

门店升级 提供体验服务

美国水暖卫浴行业只有6大品牌，整个欧洲也才约10个大品牌，但是南安现在就有上千个大大小小的水暖卫浴品牌，品牌恶战已经开始。“我们必须与经销商一起渡过这个难关，实现逆市上扬。”某卫浴品牌负责人说，无论库存是否在合理范围内，直面它、消化它才有利于企业轻装上阵、再度发力。

“五一”前后，跳水女皇郭晶晶来到福州，帮助签约企业进行现场签售活动，当天的促销效果明显，各大卖场也积极配合并且推出买卫浴抽奔驰的策划活动，吸引了数以万计的市民围观。当天，郭晶晶的第一站到的是中宇位于福州八一七路、其在海西最大的“体验中心”里。不同于其他的门店，这间“体验中心”的入门处就是一个真实的卫生间样板房，一楼还有休息区，像极了休闲会所，二楼则摆放着来自中宇卫浴、XTIME、德国高仪的精致产品。“重视消费环境，重视终端门店的陈列，企业努力迎合消费者的需求。”中宇营销总监林先生说，类似于其他鞋服品牌形象店，知名卫浴品牌也要重视自己的品牌形象，重视顾客的体验消费，以往水龙头、马桶随意阵列的方式势必需要得到改变。据称，根据计划，不久的将来中宇也将在泉州市区设立终端体验店。“危机，危机，有危更有机。今年我们将按原计划再投产一条陶瓷生产线，进一步完善由水龙头带动洁具生产的整体卫浴产业链。”中宇有关负责人蔡吉林说，另外，企业也将积极发展、完善网络营销渠道的建设。

面对市场的新需要、新难题，有的企业主张终端门店的升级计划，主张继续推出新品，而有的企业则侧重于在服务上做文章。“现在市场上的消费人数已经不及以往的一半，要用优质产品打市场，谁能留得住消费者的心，谁就能在这个市场寒冬中脱颖而出。”九牧卫浴的营销总监张彬认为，对于有基础、有后劲的企业而言，“寒冬时期”正是抢占市场的好时机，九牧的订单已经下到7月份，千名抛光工人都在加快生产。

“今年我们企业将侧重两方面工作，首先是增强网络营销的力度，其次就是进社区主推‘九牧管家’。”九牧卫浴的相关负责人说，近年他们在新营销模式和服务上创新成效显著，去年在淘宝网上九牧产品销售额已达3亿多元。“九牧管家”是专业提供厨卫清洗、维修、保养等多项目服务的，区别于销售终端店，开在小区内或人流量大的街道。企业今年计划开设2000个“九牧管家”网点，计划到2013年达到4000家。

困局

都在打折 企业利润缩水

消化库存，就难以避开“降价”的话题。依据现在的市场逻辑，无论是服装还是电器，消化积压货的最直接办法便是降价，但在打折优惠的前提下，企业利润也严重缩水。

“今年第一季度的销售量是同比上涨了，可是利润却没有往年高。”日前，宏浪的福州经销商说，这也是业界的普遍现象，很矛盾，一方面大家都在促销打折，你不打折不行，可是另一方面洁具并不属于易耗品，购买力主要来自于有需求的家庭，某一产品实行特价之后，势必也会影响到其他同类产品的销量，从而影响到整年的销售量。

据了解，如今的卫浴企业不但要面临消化库存的难题，还要面对新产品投放的定价问题。“涨价，肯定是要涨的，因为人力成本、物流成本、原材料价格甚至是店铺租金成本，各项费用都在攀高，但是由于整体经济环境不明朗，对于涨价涨多少这个问题，企业普遍采取谨慎的态度。”相关人士说，往年一般新品价格都会上涨10%左右，但今年企业却不敢涨这么多，这也直接影响到了收益。以马桶洁具为例，不计算研发投入，只是计算技术、管理成本，一个优质马桶的造价就需要几百元。辉煌水暖集团有关人士赖利华接受采访时提到，单单是一件“1500mm×750mm×420mm”的浴缸送货费用就要200元，比以前涨了一倍多。“再请个水电工安装还要花不少钱，我们现在都不包配送不包安装，1000元以下的产品只好让客户自己找人送货安装。”赖小姐说。

“单纯的降价已经不能完全吸引消费者的眼球，关键还是要走整体搭配销售模式，以免陷入恶性价格战，削减企业的利润。”宏浪的营销总监涂先生认为，针对消费者的需求，提供整体打包服务，买一件主打产品，赠送其他产品或给予优惠价的模式是较为合理的，这样将有利于避免降低原有品牌的含金量。

探索

监控终端 力求产销平衡

“卫浴行业在‘规模经济’同质化的发展思路下，整个市场的产能急速上升，直到过剩，价格战是必然的。”陈震东，泛建筑产业观察者，厦门市软筑信息技术有限公司CEO，对水暖商的库存大战颇有感触。

他认为，消化卫浴库存的出路在于“智造”，因为商业模式与商业生态网是未来竞争的核心。企业要做好产品、市场的再细分定位与营销模式的转变，针对细分市场进行产品研发，匹配相应的营销模式抓获目标客户群体，特别是利用IT互联网平台抓获市场，然后反向匹配生产，实现产销相对平衡。

虽然行业不同，但是面临的难题是一致的，记者试图从服装业界及其他相关行业中取得“真经”。

根据第一季度的上市公司年报，七匹狼2012年首季存货下降了15.18%，消化库存的成效明显。对于如何更好、更快地控制、消化库存，七匹狼董事长周少雄认为，改变原有的多级配送为直销式配送模式是关键。据了解，目前行业普遍采用的货品配送方式，一般有传统的多级配送模式和直销式（配货到店）配送模式两种。多级配送模式即根据总代理的前期市场预测，及公司的年度发展部署，按计划发货到区域，再下达到各个终端门店，这种配货模式比较依赖市场预测，周期也较长，一旦预测不准库存就难以避免。而直销式配送则是类似“零库存”配送模式，直接根据终端店的POS软件，时时监控产品的平常销售情况，对配送做出及时的调整，比如哪款产品在哪里销售较好，总部可实时监控、分析，便于调整发货部署。

“今年会加强这方面工作。”这是来自南安品牌水暖卫浴企业相关负责人的普遍声音。前期，对于市场的监控，水暖卫浴企业仍然停留在直接与总代理商的沟通上，停留在常规的市场调研上，可是企业的发展，市场的开拓促使企业不得不重视“短平快”的信息捕捉。业内人士提醒说，在终端店设立电脑管理的话，需要与卖场达成协议，大多卖场不允许企业自设电脑系统。另外，想在今年轻装上阵，再图发力，与各地区总代理、经销商一同消化库存是必须经历的，但是线上线下打折促销并非惟一出路，关键还是要理顺内部管理体制，使生产体系与市场销售体系匹配。

“库存压力、成本压力下，市场肯定会在这两年重新洗牌，毫无疑问会有一些企业因此停滞，但这是行业发展的规律，难以避免。”业内人士大胆预测，今年的水暖卫浴商场上可谓“步步惊心”，企业发展必须慎之又慎。

[责任编辑：宪生]