蜡笔小新食品最近做了一件事：把柠檬共和国三种柠檬原汁，装进了果冻里。近日，这款叫“爆汁三柠冻”的产品在好想来、赵一鸣等零食渠道上架并热销。

一个做果冻20多年的晋江企业，并不是简单在包装上印个联名Logo，而是把合作方最值钱的东西——鲜果供应链和风味研发能力，直接写进了配方。

不止于此。近日，盼盼食品与日本食品科技公司BASE FOOD合作，推出“多营养面包”系列，面向盒马鲜生超市……这些动作放在一起，指向一个正在发生的行业转向。

不再只是“换包装”

食品行业的联名，过去打法很固定：找个有流量的IP，名字印包装上，写句热搜文案就行，热度来了卖一波，热度过了就下架。

不少业内人士指出，传统IP授权短板明显，同质化越来越严重，短期跨界难以沉淀用户资产已经成为共识。

然而，蜡笔小新和盼盼的做法不太一样。

大白兔最有价值的品牌资产，不只是蓝白配色，还有几乎不需要解释的浓郁奶香。蜡笔小新做的常温牛奶布丁，把这份奶香做成主风味，同时用常温锁鲜工艺替代冷链，让产品进入商超、便利店、零食门店甚至家庭场景。

蜡笔小新相关负责人介绍，在这套合作体系中，大白兔经典的蓝白视觉负责唤起记忆，常温即食的产品形态则提升购买和食用的便利性。换句话说，这次合作并不是简单地把大白兔从奶糖包装“搬”到布丁包装上，而是把一种味觉记忆翻译成了另一种产品形态。

如果说大白兔联名布丁做的是“经典味道的新表达”，那么蜡笔小新食品与柠檬共和国共同推出的“爆汁三柠冻”，瞄准的则是另一种趋势——茶饮风味的零食化。

近年来，鲜果感、清爽感和真实原料逐渐成为年轻消费者选择饮品和零食时关注的要素。蜡笔小新食品依托柠檬共和国在柠檬果园、鲜果采购和原汁压榨等方面的原料供应链优势，把香水柠、塔西提青柠和黄柠檬三种柠檬原汁进行复配，从宣传上来看，产品果汁总含量达到70%以上，对习惯新式茶饮的年轻消费者来说，这款产品提供的不只是一种果冻口感，也是一种不依赖门店现制、可以随时享用的鲜柠风味体验。

从晋江到全国，升级版的联名渗透到各个行业。

近年来，盼盼食品在创意联名上的做法可圈可点。“神农很忙”系列与永辉超市合作推出定制款薏米七白水；“椰子跳动”不是借皮爷咖啡的名头，而是用自家椰乳承接对方的咖啡豆风味；跟挪瓦咖啡的合作，把盼盼的果汁和咖啡拼在一起，切的是“运动后解渴”这个具体场景……

放眼全国，星巴克打造泡泡玛特MOLLY沉浸式主题店，推出MOLLY联名款软雪星冰乐等系列产品；盐津铺子旗下战略品牌“大魔王”与500年中华老字号“六必居”达成跨界合作，以正宗麻酱配方切入素毛肚赛道……

上述品牌系列操作，让我们看到了升级版的联名是什么样子：落在风味、原料和产品形态上，而不是包装上多了一个名字。

“变”藏在复购率里

联名为什么在变？答案藏在复购率里。

食品行业有一个残酷规律：消费者会因为联名第一次拿起产品，但第二次、第三次买不买，只取决于产品本身。

盘古智库高级研究员江瀚分析，“Z世代”成为消费主力后，消费者越来越愿意为文化认同和情绪陪伴付费，但情绪价值是IP提供的，不是品牌提供的。联名结束，消费者跟IP之间的情感连接，不会自动转移到品牌身上。

这意味着，品牌花在IP授权上的钱，买来的是一段租赁期内的“感情借用”。租赁期一过，如果没有产品本身把消费者留下来，影响力就会归零。

与此同时，联名本身的边际效益在急速衰减。据产业新媒体“雷报”统计，在2026年第一季度，最具代表性的现制茶饮与休闲餐饮赛道的头部玩家们，公开的IP联名事件就接近60起。平均下来，几乎每天都有新的联名登场。

当联名从“稀罕事”变成“标配作业”，消费者不再期待惊喜，而是习惯性地问一句：这次又是谁和谁？

有年轻消费者直言，以前为个卡通包装愿意多花点钱，现在先看配料表、算性价比，“要是只是换个包装涨价，产品本身又不好吃，基本上不会买第二次。”

一边是消费者不再买账，另一边是品牌自己也算不过账。

IP授权费水涨船高，加上改包装、开模、营销推广，一场联名下来成本不低。据《2026年国产IP联名趋势报告》，过去一年国内联名营销案例同比增长约20%，但超过六成项目没达到预期投入产出比。

钱花了，热闹有了，货架上却没留下几个能长期卖的产品。

此外，渠道端的倒逼更直接。不少业内人士指出，如今商超、便利店、零食量贩店的买手越来越精，联名款能不能进货架，不看你联名谁，看你能不能卖得动，还有就是这款联名的新品，是以前旧品的联名，还是产品本身极具创新力。

当下，联名已从流量密码变成行业标配，浅层贴标正在失效，行业正从数量博弈转向质量较量。

福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪判断，未来行业将从短期流量型联名走向长期深度共创，“通过共建专属风味体系、打通全渠道资源，打造能长期稳定走量的大单品，而非赚一波热度就退场”。

从“借流量”到“拼能力”

所谓的“长期深度共创”，落地下来就是一张产业分工表。

把蜡笔小新、盼盼的合作拆开来看，本质上是一张产业分工表。

大白兔出的是国民认知和味觉记忆，柠檬共和国出的是鲜果供应链和风味研发，皮爷咖啡和挪瓦咖啡出的是场景和渠道触点，童涵春堂出的是药食同源的传统积累。晋江企业拿出来的，是产品研发、生产转化、规模制造和渠道运营能力。

当下，盐津铺子与伊利优酸乳的合作是一个对照案例。双方把优酸乳沉淀30年的酸甜风味，用蒟蒻果冻的形态呈现，全系0脂肪配方，搭配乳酸菌发酵原液。“乳酸菌蒟蒻爽”的火爆背后，实则是“风味资产”和“品类能力”的互换，联名只是一个动作而已。

各方拿出来的，都不是最显眼的东西，而是自己手里最难被替代的那张牌。只有当这些牌真正被打进产品里，联名才能从一次营销动作变成一件能持续卖的商品。

如何做？从共享IP流量到共享彼此的能力。

第一道是研发制造能力。蜡笔小新相关负责人告诉记者，本次推出的两款联名产品，蜡笔小新食品承担的不只是生产环节，还参与了消费需求判断、产品概念设计、配方研发、风味调试、工艺适配和量产制造等过程。“因为我们多年积累的果冻、布丁等食品的研发能力，构成了跨品牌合作得以落地的产业基础。”

第二道是渠道落地能力。“爆汁三柠冻”一上市便在好想来、赵一鸣等全国零食系统迅速铺开，产品凭借创新的口味吸引消费者热购。

产品热销的背后，联名创意是一方面，核心是蜡笔小新的渠道能力。蜡笔小新食品多年的全渠道销售网络，覆盖线下商超、社区便利店、零食量贩门店及各大主流电商平台，也让联名新品快速触达全国不同区域、圈层的消费者，实现高效铺货，快速动销。

第三道是协同开放能力。这类合作不是简单的品牌授权，是双方把各自优势资源打开，共同进入一个彼此都不完全熟悉的品类和场景。

盼盼的做法很有代表性，合作对象还在不断拓宽。9月10日，盼盼与日本食品科技公司BASE FOOD达成业务提携，通过盒马鲜生启动“多营养面包”系列的本地生产与销售，把海外营养烘焙技术引进中国市场。在此之前，盼盼已与永辉、盒马等零售渠道深度合作，推出“神农很忙”系列定制款茶饮等。不仅于此，在C端品牌联名上，盼盼食品牵手童涵春堂，把药食同源的传统方子做成年轻人愿意买的枇杷炖梨等。

从海外食品科技公司，到国内零售渠道，再到茶饮品牌和老字号，盼盼每一次合作都带着自己的原料、配方和渠道能力，和对方一起造新品类。

对晋江食品企业来说，这轮转向的意义不止于多卖几款联名产品。晋江聚集了大批果冻、布丁、糖果、饮料企业，过去更多以代工方和供应商身份参与行业分工。蜡笔小新和盼盼食品正在做的事，是从“生产端”往“产品定义端”走一步，在联名合作里拿到更多主导权。