9月以来，运动品牌在女性市场的争夺战再次升温。

9月5日，安踏赛前官宣18岁标枪新星严子怡为品牌代言人，这位中国小将随后在布鲁塞尔钻石联赛总决赛中以68.42米夺冠并打破赛会纪录。9月4日，耐克与女足英超球队伦敦城雌狮签署多年期胸前赞助协议，这是耐克首次将品牌Logo印上女足球衣；阿迪达斯Jennie联名系列同日全面发售；特步携时尚生活系列亮相中国国际时装周；李宁中报显示女子综训品类上半年增长显著。

一周之内，五家头部品牌在代言签约、联名发售、线下体验、赛事赞助等多个维度同步落子。这场“她争夺战”，再次摆在阵前。

战略卡位 谁在抢占“她”赛道？

对综合性运动品牌而言，女性运动市场一直是他们寻求突破的关键部分。

2026年初，安踏集团旗下女性运动品牌MAIA ACTIVE迎来重大调整——迪桑特中国董事长丁少翔负责该品牌运营。丁少翔曾带领迪桑特从不到10亿元做到年销售额突破百亿元。

作为安踏集团财报中贡献仍然有限的子品牌，MAIA ACTIVE被收购后，品牌对产品线进行了大幅调整，缩减约15%的非瑜伽品类，将资源聚焦于专业瑜伽、“瑜伽plus”（综训）及“瑜伽360”生活场景三大主线。门店从收购时的36家增至53家，2024年营收同比增长约30%。线下体验是MAIA ACTIVE最新的突围路径。

此次联合PURE开设的“MAIA ACTIVE Fitness Club by PURE”超2000平方米，计划今年11月开业。这一逻辑与lululemon早期路径相似——通过线下体验空间建立品牌认同，再反哺产品销售。

在运动员代言方面，安踏已形成覆盖多项目、多年龄层的女性代言人阵容。在拥有最强流量的谷爱玲外，游泳、体操等项目的流量运动员也都是安踏的代言人。今年，除严子怡外，安踏还先后官宣国家游泳队运动员于子迪、国家体操队运动员柯沁沁为品牌代言人。本届爱知·名古屋亚运会，安踏将为20支中国国家队打造“冠军龙服”。

耐克的动作同样凌厉。2025年2月，耐克宣布联手金·卡戴珊个人品牌SKIMS推出独立新品牌NikeSKIMS，专门针对女性健身运动市场。8月，NikeSKIMS在上海兴业太古汇竖起黑色围挡，紧邻路易威登“巨轮”地标，计划于2026年秋季开业。这是该品牌在中国的首家独立门店。

赛事端同样加速。耐克全球女子夜跑系列赛After Dark Tour（ADT）2026赛季首站落地上海。而在女足领域，9月4日耐克与伦敦城雌狮签署多年期胸前赞助协议，这是耐克首次将品牌名称印在女足俱乐部球衣胸前。俱乐部老板米歇尔·康透露，这份合同年价值超过了美国女足联赛此前400万美元的胸前赞助纪录，甚至高于部分英超男足主赞助商合同。

米歇尔·康表示，“领先的全球品牌越来越不把女足视为附加项目或副业，而是将其视为能够独立立足的重要体育和文化资产。”

国产品牌在女性赛道的布局则呈现出鲜明的“二代接班”特征。2026年7月，特步创始人丁水波二女儿丁佳敏正式出任索康尼事业部总经理。这位29岁的“企二代”此前曾主导面向年轻女性的“半糖系列”，精准切入“Z世代”女性市场，首季即盈利。

当前，索康尼女性销售额占比仅在10%至20%之间，集团目标是在短期内提升至30%。此前在2026中国国际时装周（春季），特步已推出聚焦都市女性全天候运动生活的“昼·夜”概念秀。而在2026中国国际时装周（秋季），特步再次携时尚生活系列亮相。丁佳敏在抖音和小红书拥有百万粉丝，其个人IP正在成为特步撬动女性消费者的重要杠杆。

阿迪达斯的路径则更侧重于产品体系的重新梳理。

今年7月，阿迪达斯推出首个Originals Sport女子训练系列，将三叶草经典设计语言与CLIMACOOL、AdiSOFT等专业训练科技结合。

该品牌产品设计合作及体育营销副总裁表示，越来越多女性希望训练服不仅满足运动需求，也能够体现个人风格。

9月4日，阿迪达斯携手全球偶像Jennie推出的首个联名系列adidas Originals by JENNIE正式发售。全球知名代言人Jennie深度参与设计。从Originals Sport到Jennie联名，阿迪达斯正在重新调整Originals与Performance两大产品体系之间的关系，试图打通时尚感与专业性的女性通道。

李宁则从营销破局入手，带动产品层面的深耕。2026年3月，李宁宣布签约白鹿成为品牌代言人——这是李宁品牌史上首位女性全线代言人。李宁集团CFO赵东升在财报会上表示，“新的品牌代言人白鹿也为服装生意带来一定贡献。女子综训品类上半年增长比较显著。”财报更具体指出，白鹿主推系列“大幅提升了品牌曝光度与女性客群占比，系列销售额实现迅猛增长，带动配套服饰成为本季度销量TOP爆款”。

为何集体押注“她”？

头部品牌密集布局女性市场的背后，是结构性的消费红利在驱动。

数据显示，2026年中国女性运动消费市场规模预计超过4000亿元，在整体运动服饰市场中的占比接近50%，较5年前提升超过10个百分点。海通国际报告指出，至2026年，中国运动鞋服行业体量将达5940亿元。女性已超越男性成为中国运动服饰消费增速最快的群体。此外，女性跑者在马拉松参赛人群中的占比已从2015年的19.7%提升至2024年的35.4%。

这些数字背后，是女性运动消费从“配角”走向“主角”的结构性变迁。

与此同时，当大众运动消费整体趋缓，女性运动人群成为少数仍具有高增长潜力的细分市场。李宁在行业整体承压的背景下实现服装收入同比增长12%，女子综训品类贡献显著。而耐克大中华区在截至5月的最新财季营收同比下滑12%。

此消彼长之间，女性市场正在成为头部品牌争夺的核心增量。

lululemon的标杆效应与近期的业绩波动，也在客观上加速了这场竞争。lululemon曾是中国女性运动市场无可争议的标杆。但2026财年第二季度，剧情出现转折：中国市场净营收按固定汇率计算下降2%，同店销售额下降8%，是该品牌进入中国市场以来首次固定汇率口径负增长。

追击者却在加速逼近。上个月，年销售额达10亿美元的美国品牌Alo Yoga已正式进军中国，天猫首店开业1分钟销售额破千万元。

更深层次的变化在于，女性消费者不再满足于功能性的运动装备，而是追求覆盖健身、通勤、社交等多场景的生活方式解决方案。

从MAIA ACTIVE开健身房、特步办时装周概念秀，到阿迪达斯将时尚基因注入专业训练……运动品牌间的竞争已超越单品与单次事件，转向用户全周期的生活方式陪伴。这种范式转移，要求品牌必须具备跨场景的产品能力和叙事能力，而不仅仅是推出一两条瑜伽裤或几款跑鞋那么简单。

谁能赢得“她”的心？

当所有品牌都在加速布局，真正的竞争才刚刚开始。对女性消费者而言，产品、叙事与渠道，构成了决定胜负的三重门。

当下，在产品维度，各品牌选择了截然不同的路径。MAIA ACTIVE砍掉约15%的非瑜伽品类，将资源集中于专业瑜伽、“瑜伽plus”及“瑜伽360”生活场景三大主线，让运动、美和生活融入女性消费者日常。

此外，耐克NikeSKIMS走时尚化路线，将卡戴珊的审美基因与耐克的运动科技相结合，瞄准的是追求潮流与功能并重的年轻女性。阿迪达斯Originals Sport将三叶草经典设计语言与CLIMACOOL、AdiSOFT等专业训练科技结合，试图打通时尚感与专业性的女性通道。

李宁则从竞训、竞速赛道拓展至缓震赛道，挖掘女性消费者对舒适性的深层需求，其“菲林”家族稳居薄底鞋赛道搜索首位。

各品牌都在专业性能与时尚表达之间寻找属于自己的平衡点，但谁能在消费者心中占据“最适合亚洲女性”“最懂训练”“最时尚”的标签，仍有待市场检验。

在叙事层面，女性营销正在从“喊口号”走向“真共情”。李宁以白鹿的“成长型叙事”打动普通女性消费者。特步丁佳敏以个人IP在小红书积累百万粉丝，从“企二代”到“品牌主理人”的身份转换本身就是一部真实连续剧，其个人账号已成为索康尼女性化的最前置触角。安踏以严子怡、于子迪、柯沁沁等新生代女性运动员传递新的品牌精神——严子怡在官宣当日夺冠的戏剧性时刻。迪桑特此前牵手张钧甯，以“允许不稳”的态度呈现女性运动中的真实状态。

可以说，谁能让女性消费者感到“你懂我”，谁就拿到了通往她们购物车的钥匙。

2026年只是这场“她争夺战”的序幕，真正的胜负尚需时间检验。但可以确定的是，女性运动市场已不再是任何品牌的“附属品”或“补充项”，而是一个重要的独立战场。

而在这场围绕“她”的争夺中，最终赢家或许并非某个品牌，而是那些被看见、被理解、被真诚对待的千千万万女性运动消费者。