7月的最后一个周末，传言已久的“猛犸象（Mammut）去哪儿”终于尘埃落定。7月30日晚，中国私募股权机构CPE源峰宣布全资收购瑞士高端户外品牌猛犸象，交易估值据市场传闻超过5亿欧元（约合人民币40亿元）。这是继安踏收购亚玛芬体育、李宁拿下“火柴棍”、报喜鸟收购Woolrich等之后，中国资本拿下国际户外品牌的又一标志性案例。

五年两度易手，估值翻倍，竞购方从安踏到CPE源峰——猛犸象的资本流转，折射出的不仅是一个百年瑞士品牌在中国市场的命运转折，更是中国户外运动产业从消费红利期迈向市场竞赛期的深层变迁。

从2019年安踏鲸吞亚玛芬，到如今CPE源峰拿下猛犸象，中国资本已将“一鸟二象三鼠”中的两大顶级品牌收入同一面旗帜之下。而在另一端，中国户外运动市场规模已突破万亿元。在资本与市场的双重驱动下，这场万亿赛道上的品牌争夺战，正在改写户外运动产业的分布版图。

瑞士品牌的中国生意

作为户外运动爱好者中的知名品牌之一，猛犸象的故事始于1862年。瑞士工匠Kaspar Tanner在小镇上开了一家小型制绳作坊，起初是做农用绳索。随着高山攀登运动普及，作坊转型研发登山绳索，踏上了山地装备之路。20世纪50年代，该公司推出第一条尼龙纱线制成的冰川绳，正式将品牌定名为Mammut（猛犸象），红色象头的经典标识，由此诞生。

真正奠定其行业地位的，是猛犸象在1984年的一次创新。当时户外服装只有硬壳一种选择，穿着僵硬、透气性不足。猛犸象推出全球第一条软壳裤，将防护性与舒适性结合，开创了新的户外服装品类。此后四十余年，猛犸象持续升级软壳技术，打造出防风、防泼水、高弹力、透湿等核心性能。在户外圈，“硬壳看鸟，软壳看象”的说法广为流传。

而在户外消费市场，始祖鸟、猛犸象及瑞典品牌攀山鼠被并称为“一鸟二象三鼠”，代表着高端户外品牌的第一梯队。如今，始祖鸟属于安踏系的亚玛芬体育，攀山鼠由三夫户外合资运营，猛犸象则迎来了中国资本CPE源峰。

猛犸象2013年正式进驻中国市场，但真正的加速布局是在2021年之后。据公开资料，2023年和2024年，猛犸象中国区销售额分别同比增长85%和97%；2025年增幅继续保持在80%以上。据华西证券研报，猛犸象国内全年销售额已接近20亿元规模。截至2026年初，猛犸象在中国内地拥有61家门店，覆盖21个省份和直辖市；根据品牌官方小程序，门店数量已接近90家。

然而，与始祖鸟相比，猛犸象的体量仍存在明显差距。根据最新年报，始祖鸟母公司亚玛芬体育技术服装板块2025年收入达到28.56亿美元（约合人民币192.8亿元）。其中，始祖鸟的服装产品拥有绝对占比。猛犸象年营收约4亿瑞士法郎（约合人民币34亿元）。二者不在同一量级。此外，在门店数量和经营类型上，始祖鸟在大中华区拥有79家直营门店；在猛犸象的61家门店中，除北京、上海、深圳及部分奥莱门店采取直营模式外，其余以品牌授权经营为主。

有户外圈人士告诉记者，猛犸象虽然也走高端路线，但与始祖鸟相比更具性价比，品牌声量也较小，“尤其是在品牌和营销上比较佛系，消费者对它的认知度差一些。”在京东平台，猛犸象经典红标软壳夹克售价约1600元，销量超过1万件——这个价格带约为始祖鸟的八折，卡位在高端与大众之间的空白地带。

万亿赛道上的资本竞速

猛犸象的易主，只是中国资本全球收购有历史沉淀的知名品牌的一个最新注脚。

当下，中国户外运动市场仍处于上升期。中国体育用品业联合会发布的《中国体育用品业年度发展报告（2025）》显示，2025年，我国户外、登山、野营、旅行用品销售额达1423.72亿元，同比增长22.22%，成为体育消费增长主力。在这场万亿赛道上，中国企业的布局已相当深入。

安踏集团无疑是最大玩家。2019年，以安踏集团为首的财团以46亿欧元收购亚玛芬体育，将始祖鸟、萨洛蒙等15个品牌纳入版图。2025年4月，安踏又以2.9亿美元全资收购德国户外品牌狼爪。加上此前已经收入囊中的迪桑特、可隆，从高端专业到大众户外，安踏集团的户外品牌矩阵最为完整。

其他品牌同样动作频频。李宁担任非执行董事长的莱恩资本，在2023年就收购了瑞典百年户外品牌Haglöfs（火柴棍），并与非凡领越成立合资公司运营大中华区市场。报喜鸟2025年第一季度完成对Woolrich品牌全球（欧洲除外）知识产权的收购，交易总对价约3.84亿元。三夫户外与攀山鼠成立合资公司，从独家代理转为合资经营。运动零售运营商滔搏则接连拿下挪威高端户外品牌Norrøna、加拿大越野跑品牌norda等在中国市场的独家运营权。

从全球竞争格局来看，中国户外鞋服行业尚未形成绝对龙头。据行业研究数据，2024年，中国前十大户外鞋服品牌市占率合计约29%，市场仍处于分散竞争阶段。

国际品牌牢牢占据高端专业赛道，本土品牌则在中高端和大众市场加速崛起，凯乐石、伯希和、探路者等品牌均在过去两年实现了高速增长。

但随着中国资本接连收购国际顶级品牌，高端户外市场的品牌归属正在被重新定义。

而猛犸象此次的买家CPE源峰，正是这一趋势中最新的角色。这家机构前身为2008年中信集团与中信证券共同设立的中信产业基金。在消费投资领域，CPE源峰投资了被市场称为“港股三姐妹”的泡泡玛特、蜜雪冰城和老铺黄金，三家企业上市后均表现亮眼。今年早些时候，CPE源峰在伦敦设立办公室，加强欧洲业务布局——这被外界解读为收购欧洲百年品牌的前奏。

从安踏到CPE源峰，从李宁系到报喜鸟，中国资本正在全球户外消费版图上落子。

能否成为下一个始祖鸟？

猛犸象之前，始祖鸟的市场表现早已珠玉在前。

如何放大猛犸象的品牌优势？CPE源峰董事总经理毛卫表示，交易完成后将从产品适配、品牌运营、渠道布局、供应链升级等多维度全面赋能，助力猛犸象在全球尤其是亚洲和中国市场实现更快速增长。CPE源峰同时承诺，将保持猛犸象品牌的独立运营，延续其瑞士精工制造传统。

然而，从“专业图腾”到“大众爆款”，猛犸象面临的挑战不容忽视。

首先是品牌认知的短板。猛犸象长期在小众硬核玩家圈打转，大众认知度远不及始祖鸟。在品牌营销上，猛犸象此前较为“佛系”，直到去年才邀请演员张若昀担任其历史上首位全球代言人。相比之下，始祖鸟在安踏操盘下，已完成从专业化到潮流化再到大众化的品牌跃迁，将消费场景从专业户外延伸至城市通勤、女性服饰和鞋履。

其次是价格定位的尴尬。猛犸象主力产品价格带集中在1000~3000元，约为始祖鸟的八折。这个价位既面临始祖鸟的品牌压制，又面临凯乐石等本土品牌的价格竞争。部分商品折扣力度较大，对许多户外玩家来说是“物美价廉的性价比之选”——但这与高端品牌的定位存在内在张力。

此外，品牌还要平衡规模化与高端化。始祖鸟的成功路径能否被复制到猛犸象身上，仍是未知数。CPE源峰若希望复制始祖鸟的中国增长故事，“重点不能只是提价和开店，而是需要重新平衡专业户外传统与大众消费扩张。”

对CPE源峰而言，猛犸象的吸引力同样明显：品牌历史超过160年、技术积累深厚、亚洲业务仍有巨大提升空间。它所面对的是一个已经由始祖鸟为主导的户外品牌群体，完成消费者教育，同时也聚集了萨洛蒙、迪桑特、凯乐石等大量竞争者的市场。能否把专业声誉转化为渠道效率、品牌溢价和持续增长，取决于交割后的资本投入、管理团队及中国市场运营方案。

当然，也有市场分析认为，CPE源峰不排除在完成品牌价值提升后，将猛犸象再次出售给中国体育品牌。

随着猛犸象与始祖鸟两大国际顶级户外品牌分别归入CPE源峰和安踏两大中资操盘体系，中国不再只是全球户外品牌的销售市场而已，更开始掌握品牌运营的主动权与定价权。

这场万亿赛道上的资本竞速，才刚刚进入下半场。