7月22日，滔搏、宝胜国际相继发布公告：收到耐克正式通知，自2027年1月1日起，其在中国内地的耐克产品线上平台销售全面终止。滔搏与耐克的合作已持续27年，此番，线上经销权一朝收回。

仅三天后，7月25日，安踏市集（ANTA MARKET）在上海西岸梦中心与沈阳铁西万象汇同步正式开业。

两大标杆品牌在渠道变革上做出了不同的动作：一个在“收”——收回线上经销权、强化DTC直营；一个在“建”——拓展线下体验型新店型。

若将视野扩展至全行业，阿迪达斯纠偏DTC（直面消费者）执念、李宁推出“龙店”、特步推进DTC转型、361度押注“超品店”——运动品牌的渠道动作在同一时间窗口密集上演。这绝非巧合，面对纷繁复杂的消费市场，针对渠道的变革再次迎来大变局。

下一盘什么棋？

要理解这场集体行动的全貌，不妨先从六家品牌各自的最新动作入手。

而在这一众棋手中，安踏市集与耐克“收网”无疑是当下最受关注的两步落子。

上周，安踏市集正式对外开业。这是安踏众多店型中推出的又一超大店，相比过去推出的创新店型，安踏市集正从“卖货场”转向“城市运动会客厅”。

据悉，安踏市集采用市集档口的陈列布局，集中呈现安踏多品类产品矩阵，同时设置羽毛球场等运动体验区，跨界引入轻食等业态。

安踏市集沈阳铁西万象汇店为全国首店，3000平方米空间内配备两个标准羽毛球场。上海西岸店则由一座废弃老剧院改造而成，入口处的人形艺术装置由回收的运动装备拆解、重构而成。

安踏市集创新采用“一个运动场景匹配一档口”的陈列模式。店内设有多功能运动空间（M Space），通过羽毛球/匹克球场、跑道、儿童体适能区域等多元功能区，让消费者从“逛装备”自然切换到“参与运动”。市集还引入本土轻食、咖啡、香氛等跨品牌合作，并设有宠物友好设施。

在安踏全力“建客厅”的同时，耐克这边却是一纸通知震动全行业——耐克集团副总裁、大中华区总经理申凯希以署名文章回应称，自2027年1月起，耐克将以天猫、京东、抖音的官方旗舰店及Nike官方网站、App为核心，重新打造在中国的数字市场生态。“这些全新官方旗舰店将成为耐克在各大平台生态内统一、更高标准的核心阵地”。

滔搏公告显示，截至2026年2月28日的财年，来自耐克产品线上平台销售的收入约占滔搏总收入的22%。按滔搏2025/2026财年257.4亿元营收计算，这一缺口约达56.6亿元。宝胜国际方面，该比例约为15%。

这场“收权”的背景是耐克在华业绩的持续承压，也有高库存催动下，二级市场价格紊乱带来的影响因素。数据显示，2026财年，耐克大中华区全年营收58.47亿美元，同比下降11%，已连续8个季度营收负增长。

事实上，在耐克不再执着直面消费者战略、重新回归重视传统大经销商关系体系后，宣布与滔博、宝胜国际线上合作结束的动作，似乎与其当下在美国市场对待合作渠道商的重视做法背道而驰。不少行业认识也表示“看不懂”。

相比于耐克在做“减法”，另一个国际品牌阿迪达斯却在做一道截然不同的“加法”。新任CEO比约恩·古尔登上任后，核心策略之一便是纠偏对DTC的执念，修复与零售伙伴的关系。

最典型的案例是与海澜之家的深度合作。海澜之家通过控股子公司斯搏兹独家代理阿迪达斯FCC系列产品。截至2025年末，FCC门店已达723家，全年净增290家。这些门店主要集中在三、四、五线城市，成为阿迪达斯下沉市场的重要触角。

渠道调整成效显著。2026年第一季度，阿迪达斯大中华区实现营收11.4亿欧元，同比增长17%，已连续12个季度实现高质量增长。全球自营渠道营收同比增长22%，其中电商增长25%、线下零售增长19%。阿迪达斯全球CEO古尔登表示，“所有自营渠道都实现双位数增长，这种情况实属罕见”。

面对国际品牌的两条不同路径，李宁的选择更为审慎——既不激进收权，也不盲目下沉，而是在存量优化与增量突破之间寻找平衡。当下，李宁的渠道策略呈现“结构优化+新店型突破”的双线并行态势。

门店结构上，截至2026年6月底，李宁主品牌门店为6063家，年初至今净减28家。其中，零售业务门店净减66家，旨在出清低效产能、提升单店效率；批发业务门店净增38家，用于补充下沉市场覆盖。李宁YOUNG童装门店则净增52家至1516家。

事实上，国产运动品牌凭借自有供应链优势和过往多年积累起来的线上线下一体化经验，正加速DTC变革。包括安踏、特步、361°等品牌，正加速直营门店的拓展，同时，加快渠道的进一步打通。

以特步为例，特步是本轮渠道变革中DTC转型最激进的本土品牌。截至2026年上半年，已累计回收超200家门店；下半年计划再回收约400家，全年目标回收约500家。有券商指出，2025年已回收的门店在2026年上半年流水表现优于原经销商门店。2026年，该公司计划新增约500家DTC门店，主要集中在下半年完成。

和安踏市集有异曲同工之妙的是，361°正以超品店为支点，撬动线下体验升级。截至2026年第二季度末，超品店总数达187家（含35家童装超品店），单季净增45家。全年预计新开80至100家。超品店为千平方米大店，设有跑步、家庭运动、休闲等分区，主打场景化陈列。

上个月，361°任命前耐克大中华区资深高管门立俊为集团执行总裁。门立俊在耐克期间曾主导推动数字化转型、全渠道零售创新及社交电商矩阵布局。

渠道变革殊途同归

渠道变革的背后，一个核心问题浮出水面：面对同样的市场环境，不同品牌为何做出了截然不同的选择？

战略方向上分化是品牌渠道变革的首要因素。作为行业领先品牌，安踏和阿迪达斯选择了相近的路径——不盲目追求DTC占比，而是强化线下体验场景，借经销商之力下沉或扩张。安踏用市集档口和运动体验区把门店变成“会客厅”；阿迪达斯借海澜之家FCC门店深耕三、四、五线城市。这套逻辑的核心，是用“空间服务”和“门店密度”建立竞争壁垒。

对DTC理解的变化，则是品牌们渠道变革转向的重要因素。对耐克而言，直面消费者战略仍然要推动，但并不像过去切断与经销商的所有合作，回归线下经销体系的同时，管控线上价格是这次动作给出的“理由”。

真正让品牌动心思的核心诉求是定价权、会员体系与利润掌控，代价是渠道震荡与短期市场份额流失的风险。

李宁和361度则在单店效率上进一步优化。李宁“零售减、批发增”，一减一增间完成渠道结构优化，以“龙店”锚定品牌高度。361度以超品店新业态重塑线下体验，同时以国际化人才补齐运营短板。

战略分野的背后，有两条贯穿所有品牌的深层分界线正在浮出水面。

首先是品牌对经销商的态度。耐克在“切”——切割线上经销权；阿迪达斯在“扶”——借力经销商下沉；安踏在“融”——与经销商共生赋能；特步在“收”——将经销商门店转为直营。品牌与渠道商的关系正在被彻底重写。即便是被切割的滔搏，仍表示将“就线下销售安排继续与耐克保持紧密合作”。渠道商正在分化为“被切割者”与“被争夺者”。

其次是品牌对门店的重新定义。从“交易终端”升级为“品牌叙事载体”——安踏市集、李宁龙店、361度超品店都是这个逻辑。

过去三年，千平方米大店正在取代传统小店成为标配。更多的品牌认识到，门店不再是铺货的场所，而是品牌与消费者建立关系的空间。

不同路径背后并非简单的好坏之分。归根结底，所有品牌都在回答同一个问题：在当前这个节点，什么方式能让品牌离消费者更近？

可以看到，线上流量红利见顶，靠铺货驱动的粗放增长也已经失效。与此同时，消费市场上，消费者自主权进一步提升，品牌需要更直接、更深度的触达能力——渠道的变革，是各品牌根据自身禀赋选择了不同的抵达方式。

渠道竞争进入“深度关系”时代

回看过去20年，每一次的渠道变革都伴随着行业高企的库存和品牌增长的压力。这一轮也是如此。无论是耐克还是阿迪达斯，又或者是安踏、李宁、特步，各大品牌库存高企的问题已经存在，甚至影响了消费市场价格，也影响着品牌重新思考与消费者的链接和关系。

新一轮的渠道变化，究竟会给行业带来怎样的实际冲击？更重要的是，这场变革将把体育用品行业带向何方？

这一轮渠道变革的冲击波，首先击中的是经销商群体。滔搏2025/2026财年收入257.4亿元，同比下降4.7%；如今又面临22%收入缺口的压力。传统“靠品牌授权躺赚”的模式正在加速终结。但阿迪达斯的下沉策略又证明，能帮品牌触达末梢的经销商仍有不可替代的价值——他们只是需要换一种活法，从“卖货渠道”变为“运营用户的伙伴”。

对国产运动品牌而言，耐克渠道动荡释放了结构性机遇。有第三方券商机构认为，耐克DTC转型将导致其在中国市场份额流失，利好安踏、李宁等国产品牌。安踏主品牌电商收入已达129亿元，具备承接能力。但机遇不等于自动落袋，谁能在这轮窗口期内率先完成渠道卡位，谁才能真正吃到红利。

对消费者而言，变化同样深远。耐克方面，线上购买渠道将更加集中化；安踏方面，线下消费从“买东西”升级为“逛场景”——“逛”与“买”的体验正在被重新定义。消费不再是目的，而成为体验的副产品。

从这些变化中，也可以窥见体育用品渠道变化未来的基本面貌。

一方面，“开大店、关小店”正在成为行业共识。从安踏市集到361°超品店，从特步九代店到李宁龙店，千平方米大店加场景化陈列正在取代传统小店。店效取代店数成为核心KPI。数量不再是荣耀，质量才是硬道理。

此外，新店型竞赛已经白热化。每个品牌都在打造自己的“标杆店型”——安踏市集、李宁龙店、特步金标跑步店、361°超品店——门店正成为品牌叙事的新战场。谁能把店铺变成消费者愿意“逛一下午”的地方，谁就掌握了线下流量的主动权。

当然，DTC不是唯一答案，但如何“直面消费者”是终极命题。阿迪达斯纠偏DTC与特步激进DTC同时存在，证明路径可以不同，但争夺“直接触达消费者的能力”是所有品牌的共同终点。渠道形式可以多样，但品牌与消费者之间的距离，必须越来越短。

对于品牌而言，渠道变革没有标准答案。但大家的终点只有一个——比拼的不再是门店数量或线上流量，而是品牌与用户之间“关系的深度”。

对行业而言，渠道不再是“铺面”的物理概念，而是“场面”——品牌如何出现在消费者面前、如何被感知、如何被记住。这才是渠道变革留给品牌们的“最后一道题”。