出海正从“可选项”变成“必选项”。日前，特步在马来西亚首批开设的六间门店，已经陆续装修，接续此前于今年1月在印尼雅加达及去年11月在新加坡开设的门店，进一步扩大其东南亚布局。同样在东南亚，安踏集团也早已落子，业务已覆盖新加坡、泰国、菲律宾、马来西亚、越南等主要东南亚国家。进入5月，安踏品牌门店加速落地，成为其“三年千家门店”计划的主力。

“必选项”背后，不仅有国产运动品牌走向世界的发展必然，也有国内市场面临新增长叙事的客观因素。数据显示，2025年，四大国产运动品牌合计营收连续跨越千亿台阶。安踏突破800亿元，李宁逼近300亿元，特步和361°各自交出营收、净利“双增”的答卷。

但财报的另一面同样值得关注：主品牌收入增速已在放缓，国内运动鞋价格战蔓延至跑鞋赛道，行业从增量红利转向微利竞争。

增长红利收窄，出海开始登场。依托绝对的全产业链供应链优势，背靠国内大市场基础，国产运动品牌正在加速往东南亚探“金”，开启中国运动品牌全球化的新故事。

高举高打 安踏既“立牌”也“卖货”

2026年2月13日，安踏品牌北美首家旗舰店在洛杉矶比弗利山庄正式启幕。这家约280平方米的门店将“中国红”视觉符号与美式休闲风格融合，定位“运动生活驿站”。

安踏品牌CEO徐阳在现场表示：“我们在美国开设直营店铺，不只是销售产品，更希望以产品为媒介、门店为窗口，让全球消费者感受到中国品牌的产品实力与文化温度”。

选在标志性的比弗利山庄开店本身即一种宣告。比弗利山庄是全球高端商业地标，与安踏为邻的是爱马仕、香奈儿及lululemon、On昂跑等品牌。而直营模式意味着从租金到运营到人的全方位重投入。

一位接近品牌的知情人士透露，此举首要目的在于“立牌”——在核心市场重塑品牌形象，而非以销售为第一目标。

数据显示，安踏主品牌2025年海外收入占比仍在10%以下，全球超1.3万家门店中海外门店仅249家，高度集中于东南亚。比弗利山庄店的短期商业回报，或许并非安踏此刻最关心的账本。

与北美首店几乎同时发生的，还有两笔更重的资本布局。1月下旬，安踏以15.06亿欧元（约合人民币122.77亿元）收购彪马29.06%股权，成为其单一最大股东。收购标的正处亏损期——2025年上半年彪马净亏损约2.5亿欧元，安踏仍以约60%溢价出手。安踏集团董事局主席丁世忠称之为“深入推进‘单聚焦、多品牌、全球化’战略的重要里程碑”。另一方面，安踏在球星IP上持续加码：与克莱·汤普森签署终身合同，凯里·欧文以全球篮球代言人兼首席创意官身份出席首店开业。

资本开路、超级IP拉动认知、高端渠道重塑形象（比弗利山庄），构成了安踏出海的“三驾马车”。对安踏而言，比弗利山庄也许更像一面品牌旗帜——而真正的“卖货”战场，在东南亚。

目前，安踏已宣布未来三年在东南亚的千店计划，目前该地区已有256家门店。在国内市场主品牌增速放缓至3.7%的压力之下，出海既是长期战略，也是短期解局之需。

电商渗透 特步放大优势复刻跑步生态

与安踏的“高举高打”不同，特步选择了一条效率优先的路径：跳过品牌认知门槛较高的欧美，先到东南亚把国内跑通的“专业+赛事+社群”这套铁三角模式复刻一遍。

2025年，特步海外业务收入接近翻倍，跨境电商增长超220%，在Shopee拿下运动户外类目第一，在TikTok Shop和Lazada同样稳居前列；跑步品类登顶东南亚跨境第一，“两千公里”系列跑鞋在多个国家进入TOP5。

这些数字的背后，是国内20年跑步生态积累的平移——截至2025年底，160X系列已累计助力141位运动员斩获620个冠军。

进入2026年，特步加速线下步伐：1月在印尼开设3家旗舰店，4月在马来西亚同步开启6家门店，形成“新马印”三角支点。

在特步的计划中，公司目标未来三年海外业务营收复合增速超50%，预计全年新增海外线下门店约20家。与安踏在东南亚的256家门店相比，特步目前的线下规模仍差距悬殊。但特步走的是一条“电商先打爆、线下慢慢渗透”的渐进路线，风险分散、资本占用较低、模式可验证。

特步出海打法的财务逻辑比安踏更清晰：用最低成本验证需求，用数字化放大效率，用深耕单一品类建立差异化认知。2025年特步净现金同比增长73.4%至17.07亿元，这让它的出海节奏更容易受到资本市场的理解。但挑战也同样清晰——电商爆款能否转化为可持续的品牌心智？

当东南亚跑步市场迎来更多竞争者时，这套先发优势能维持多久？在安踏已批量铺店、李宁也开始发力的东南亚，特步的时间窗口不会太长。

但特步也在复刻其在国内已经验证成功的线下运营路径。该公司表示，“特步计划进一步大幅扩展零售网络，在马来西亚及整个东南亚建立完整的跑步生态系统。”依托其在跑步领域的社群经验，特步没有选择北美“正面硬刚”，而是将国内深耕十多年的“专业+赛事+社群”跑步生态模式向东南亚平移，以“中国跑鞋”的差异化心智切入高增长的东南亚跑步市场。数据显示，特步海外“特跑族”会员突破7000人，增长达34倍。

亚运点燃主场 361°线上线下齐头并进

在出海路径上，361°或许是最激进的那个。

2025年，361°国际零售流水同比增长125.4%，海外销售网点达1253个。早在东南亚和欧洲市场取得突破后，2026年4月28日，361度宣布通过“先旧后新”方式配售最多1亿股，计划将募资净额的约80%（约4.89亿港元）用于拓展海外市场网络。

数据显示，2025年公司营收111.46亿元，连续五年实现营收和净利润双位数增长。但面对出海融资计划，市场选择了“用脚投票”。

低基数下的高增长是真实能力的体现，还是昙花一现？海外零售流水125%的增长，很大一部分来自东盟渠道下沉式的铺量。

这场出海的伏笔，早在多年前就已埋下。2018年8月，雅加达朋加诺体育场内， 361°的Logo通过直播烙印在6.8亿东南亚观众眼中。开幕式前三天，361°与印尼百货巨头“太阳百货”达成深度合作，后者155家门店同步铺开361°产品线。

这并非361°首次借助亚运开拓海外市场。从2010年广州亚运会起步，到2014年仁川亚运会的品牌认知积累，再到2018年雅加达亚运会的大规模落地，361°在印尼完成了从品牌传播到渠道建设再到消费者触达的完整商业闭环。

从2010到2026年，跨越17年、连续五届亚运会，361°在赛事积累的品牌资产最终转化为东南亚消费者购物车中的订单，361°的出海南洋之路，才从单纯的“铺货”走向了有故事可讲的价值跃迁。

赞助亚运、布局线下是361°叩开东南亚市场的第一步，和特步一样，发力线上则是其深耕南洋的关键。2022年末，361°投入精力运营东南亚线上渠道，Shopee成为其战略跳板。两年间，品牌调性与销售成绩同步提升，年销售额增长三倍，大促单日爆单超3000单。

提起东南亚市场，“低价横行”的刻板印象曾深入人心，不少国内品牌靠低价策略“抢滩登陆”。然而，361°的经验打破了这一固有认知：在消费升级驱动下，当地消费者对专业运动装备的需求与国内趋同，部分产品溢价能力甚至强于国内。而亚运会的背书也成为其品牌认知重要的背书。

这套“亚运认知先行、门店跟进布局”的打法，本质上是将品牌认知的建立从昂贵的广告投放，转移到了赛事天然的传播场景中——在每一个亚运圣火点燃的地方，361°已经拥有了自己的主场。

不是“走出去” 而是“走进去”

将各家的出海路径并置来看，安踏走的是资本开路、高举高打；特步走的是跑步生态、电商先行；361度走的是渠道下沉、资本加速；李宁则选择牵手红杉，谨慎重启。

相比之下，四条路径，各有利弊。安踏的“三驾马车”成本极高，百亿级收购的投资回报尚需时间验证；特步电商先行的模式轻巧灵活，但短板也显而易见——品牌扎根要靠线下，东南亚线下网络远不及安踏；361度的激进扩张逻辑遭到资本市场的阶段性否决；李宁的姗姗来迟则需面对海外市场已被抢占的压力。

但所有路径最终要回答同一个问题：“走出去”之后，如何“走进去”？

一个现实的障碍是品牌认知壁垒。大多数海外消费者心中，安踏、特步、361°仍是陌生的中国品牌。在美国Foot Locker渠道，安踏篮球鞋定价100至125美元，而耐克同类产品定价在130至210美元——品牌溢价相差一个身位。特步的电商爆发建立在性价比基础上，这是品牌跨越长期成长的基石，还仅仅是短期销售的手段？当跨境电商的流量红利消退之后，中国品牌更需要在海外顾客心智中占据更高的位置。

事实上，国产运动品牌的全球化不仅仅是开店卖货，更是一场从产品出海到品牌出力，再到价值留心的认知跨越。资本开道的安踏、跑步生态的特步、渠道下沉的361°、联手资本的李宁，各自在不同赛道上给出自己的答案。

而在东南亚，这个中国品牌出海的第一块试炼场，答案已经开始浮现：如果出海不能带来品牌溢价，那它只是把国内的价格战搬到了海外。出海不仅仅是卖“性价比、质价比”的商品。

回溯耐克、阿迪达斯、亚瑟士等先行国际品牌的出海路径可以发现，真正的出海从来不是“走出去”，而是“走进去”——用品牌理念、品牌魅力去赢得目标消费者市场的认知、认同，最后真正形成品牌、大牌。

在“走进去”这条路上，中国品牌还有一段路要探索。