近日，第三批“泉州老字号”认定结果公布，一个数据让人眼前一亮：泉州市69家入选企业中，晋江独揽20家，数量居泉州各县（市、区）之首。

更令人惊讶的是增速。前两批认定，晋江共有8家企业入选；这次直接新增20家，总量达到28家。

从“零星散落”到“集群崛起”，晋江老字号“井喷式”增长的背后，到底发生了什么？

今年3月在福州举办的第六届跨交会上，晋江老字号产品获得众多与会者的青睐

打破偏见：老字号不只有“小吃”

说起老字号，很多人的第一反应是“老店铺、老手艺、老味道”。但在晋江，这个印象正在被改变。

细看本次入选名单，行业分布令人耳目一新：建材、食品、药品、餐饮、酿酒、珠宝、工艺品……不再是传统小吃“一统天下”，工业制造企业占了相当比例。

豪山陶瓷便是代表。

这家于1994年创办的企业，深耕建筑陶瓷生产制造30多年，产品远销70多个国家和地区，多次参与《陶瓷砖》国家标准的起草。但在此之前，豪山陶瓷自己也没想过，能跟“老字号”扯上关系。

“以前觉得老字号就是餐饮小吃的专属标签，跟建材制造不搭边。”豪山陶瓷总经理苏子杰笑着说。

持有同样想法的人，不在少数。

晋江市老字号企业协会会长许有材对此深有感触。他的另一个身份是灵源药业总经理，旗下核心品牌“灵源万应茶”有着650年的历史，既是中华老字号，也是国家级非遗。他在组织协会走访中发现，大量深耕行业几十年、品质口碑俱佳的本土企业，长期面临“有实无名”的窘境。

“很多企业觉得，老字号是‘老古董’的标签，和现代制造业没有太大关系，因此申报的积极性不高。”许有材说。

困局背后，原因并不复杂。一方面，企业对老字号品牌价值认识不足，缺乏申报内生动力；另一方面，前期缺乏系统的政策宣传和清晰指引，不少企业不知道怎么申报，甚至觉得流程麻烦，干脆观望。

2024年以前，全市共有1家中华老字号、2家福建老字号、8家泉州老字号，这便是晋江的“起点”。

政策破局：从“要我报”到“我要报”

转机，始于2024年下半年。

当年7月，《晋江老字号认定管理办法（试行）》出台；12月，晋江市老字号企业协会成立。一个搭制度框架，一个建组织平台，晋江老字号相关工作由此从“零散自发”走向“系统规范”。

制度设计上，晋江下足了功夫。晋江市商务局、市场监管局、文体旅局联合印发认定办法，从历史传承满25年、知识产权权属清晰、合规合法经营、守正创新能力、文化价值内涵等五个维度严把准入关；程序上，镇域初审—市商务局复审—专家评审—社会公示，环环相扣，确保优中选优。

但最关键的，还是观念的转变。

“协会最重要的任务，就是帮助企业打破对老字号的认知偏见。”许有材说，协会成立后，工作人员逐一摸排符合条件的企业，“点对点”上门讲政策、算“品牌账”。

豪山陶瓷就是在这一轮动员中“觉醒”的。

“晋江市商务局和老字号企业协会主动上门，帮我们分析，我们这才了解到老字号的含金量。”苏子杰坦言，老字号不是虚名，是有官方认可的信誉凭证，“既是对企业多年匠心经营的认可，也能助力企业在市场竞争中多一分底气。”

金冠食品同样是典型案例。

这家创办于1982年、从一粒小糖果起步的企业，如今已是涵盖糖果、巧克力、烘焙等品类的食品集团。“四十多年来，企业发展靠的就是好味道、守信用。此次认定为企业的品牌历史和文化积淀提供了官方背书，也成为消费者心中的加分项。”金冠食品董事总经理吴文建说。

不仅要改变企业经营者的观念，更要提供实实在在的服务。

申报过程中，晋江市商务局和老字号企业协会全程护航，安排专人解读政策、梳理材料、辅导流程，对夫妻店、小作坊等资料梳理能力较弱的主体，更是“手把手”教、“一对一”帮。

“服务做到位，企业心里就有底，参评的积极性自然就有了。”许有材说。

截至目前，晋江老字号梯队建设成效凸显：全市已拥有中华老字号1家、福建老字号2家、泉州老字号28家，业态覆盖食品、陶瓷、轻工等多个重点行业，实现从“单一品类”向“多业协同”的跨越式发展。

守正创新：老字号“活起来”

牌子拿到手，只是第一步。更重要的课题摆在眼前：老字号怎么活下去、传下去？

晋江老字号企业的回答几乎一致——守正创新。

但怎么守？怎么创？可谓“八仙过海，各显神通”。

灵源药业的“正”，是一杯传承650年的药茶。作为中华老字号和国家级非遗，灵源万应茶从元末传到今天，世代泉州人喝着它长大。“这是泉州文化的活化石。”许有材说。

可老工艺也碰到了新问题。以前，万应茶要煮着喝，年轻人嫌麻烦。灵源的“创”，是开发袋泡茶，开水一冲就能喝。“留学生出国都要带上几包，说咱们的药茶比咖啡喝着舒服。”许有材笑道。

灵源药业的产品线也在延展。在经典万应茶基础上研发出的降糖茶、降压茶，都是这项老手艺对市场新需求的回应。此外，销售渠道更灵活了——跳出药店，主攻诊所，用许有材的话说，“医生推荐一句，比我们自夸一百句都管用。”而在线下，灵源药业还精心打造了万应文化园、药茶主题旅行路线等载体，让品牌与文旅融合，以全新面貌展现给当代年轻人。

金冠食品的“正”，是一颗黑糖话梅的味道。

这款开创全新品类的糖果，几十年没换过配方，成了无数人的童年记忆。“老味道是根基，丢了就什么都没了。”吴文建说。

然而，光守着老味道可不行。消费者在变，市场在变。金冠的“创”，是把黑糖话梅升级成爆浆夹心软糖，把6.5克的大包装改成4.2克的小包装。“以前，买黑糖话梅多是为了办喜事；现在，消费场景更多元，小包装方便携带，揣在口袋里，随时都能吃。”吴文建告诉记者，企业还研发了一款“情绪测试糖”，让年轻人可以边吃边玩，“老一辈吃的是回忆，年轻人吃的是新鲜，两代人的需求都要照顾到。”

欣悦餐饮的“正”，藏在闽南人念念不忘的家乡味道里。

招牌五香卷走红全网，始终坚守传统生炸工艺、手工现剁馅料，调味只选用晋江马蹄、永春老醋，恪守祖辈传承的古法配方，初心始终未改。“守住老味道，就是守住我们的立身之本。”欣悦餐饮总经理蔡庆榕如是说。

而在坚守的同时，欣悦餐饮创新的脚步并未停歇。门店整体承袭闽南老厝风貌，推门而入便自带归家般的亲切感；菜品装盘简约质朴，食材用料一目了然。此外，企业专门组建研发团队，深挖食材融合之道，既探索闽南食材适配外地口味的做法，也巧用外地食材复刻闽南地道风味。“我们要做的，就是把老味道以现代人容易接受的方式，好好地传承下去。”蔡庆榕说。

豪山陶瓷的“正”，写在产品定位上。从最早的手工瓦片到后来的小规格外墙砖，延伸到现在的幕墙砖和地铺石，“我们始终坚持做户外砖，这份坚持，就是我们的老字号精神。”苏子杰说。

而企业的创新，则体现在产品研发上。公司每年投入大量研发成本，在坚持做户外砖的基础上，多次在行业内率先推出颠覆性产品。充足的经验加上匠心精神，让豪山品牌成为行业标杆之一。

不同企业、不同赛道，但共性一致——守住老字号的根，走出不一样的路。

搭台唱戏：让老字号“传出去”

企业练好了内功，产品有了创新，如何才能让更多人看见、买到？

“老字号不能养在深闺，得让它们有地方亮相、有渠道流通。”许有材说。

晋江的办法，是把城市的“流量”一步步变成老字号的“留量”，最终沉淀为“品牌曝光量”。

先看机场。泉州晋江国际机场的到达大厅，老字号展销区产品琳琅满目。旅客下了飞机，迎面就能看到各种各样的本土老字号产品。有人在等行李时拿起端详，有人在返程前顺手带几份当作伴手礼。“真没想到，晋江的老字号产品这么丰富，真的是好吃好看又好玩。”一位上海游客表示。

位于泉州晋江国际机场到达大厅的老字号展销区，成为晋江老字号对外展示的一个窗口

机场只是一个窗口。窗口能打开，是因为渠道被打通了。

此前，老字号多是各自为政，难成气候。“晋江推动企业抱团成立晋江晋瑞供应链管理有限公司，共享仓储、物流、渠道资源，又把老字号送进‘超级晋江’选品名录，对接大型商超和购物中心。从产地到货架的路，开始被一步步打通。”晋江市商务局相关负责人说。

当下，越来越多的晋江老字号企业，正借着这条通路走出晋江。

再看线下出圈之路。晋江市老字号企业协会把老字号市集搬进五店市、梧林、二体中心等核心文旅集散地，累计举办活动超30场；更带领老字号企业“走出去”，亮相泰国、菲律宾等国外市场，助力品牌出海。

益盛衙口花生、牛瑞香牛三宝、爱乐闽南糕点、张林姜母鸭等晋江老字号产品，都是在一个个摊位前，从“听说过”变成“尝过”“买过”的好味道。“抱团所产生的力量，比做什么广告都管用。”晋江市老字号企业协会执行会长魏志勇说。

老字号市集聚起的是烟火气。在晋江，还有更大的流量可以借。

结合票根经济，94家企业成立“票根经济”联盟；印制“晋江工业旅游&购物打卡路线地图”；依托“爱晋江·美好生活”小程序集中展示优惠信息，在大型赛事、演唱会等活动期间，晋江有效实现流量向消费转化，让老字号的消费潜力进一步被激发。

“看完演出或比赛，跟着地图寻觅晋江美食，已经成了不少游客的习惯。”晋江市商务局相关负责人说。

不只是街头和赛场，越来越多高端消费场景中，出现了老字号的身影。

在佰翔世纪酒店，有两间老字号主题联名包厢。它们把传统闽南味道和现代酒店服务“捏”在一起，将老字号端上高档餐厅的餐桌。

晋江老字号，不仅有“流量”，还有“曝光量”。

如今，机场候机厅、核心商圈、公交车车身——老字号的宣传随处可见。“机场推全国、商超融生活、公交覆全城”的传播矩阵，让老字号慢慢融进城市的毛细血管。

晋江老字号，还有更远的地方要去。

今年3月，晋江市（香港）招商引资推介会在香港会展中心举行，现场特设非遗及老字号实物展示环节。各种晋江老字号随着“海丝名城，活力晋江”的城市品牌，一起登上了更广阔的舞台。

在晋江的发展蓝图中，老字号的发展并非孤立动作，而是与城市文化战略深度融合。当下，晋江正在打造闽南文化传承样板城市，而作为闽南商业文明“活化石”的老字号就是最为重要的切口。振兴老字号，就是让传统文化以可触、可感、可消费的方式，重新嵌入现代城市生活。这，也是闽南文化传承的题中之义。