​冷空气来袭，御寒装备升温。羽绒服成为冬季服装最热品类，吸引不同领域的品牌争相发力、加码。从羽绒服品牌，到专业运动户外品牌，乃至四季常服品牌，羽绒服产品的创新层出不穷。

面对各大品牌兵家必争之地，如何精准踩中需求？如何让创新与消费者的痛点密切联系？既考验着品牌的市场洞察力和快速反应能力，也对品牌持续深耕产品力的决心和耐力提出了更高的要求。能够在这场竞争中脱颖而出，利郎拒水羽绒服背后的逻辑值得一探。

购销两旺 “羽绒服太火爆了”

最近一个月，社交媒体上围绕羽绒服涨价的讨论在持续升温，诸如#羽绒服出厂价已逼近千元、#羽绒服涨价狂潮、#300元以下基本买不到真羽绒等话题频繁登上社交媒体热搜榜，动辄破千万的阅读量足以说明：这个冬天，羽绒服有多火爆。

主流羽绒服品牌相继推出的新品也证明，消费者的感知没有出现偏差。户外品牌中以凯乐石为例，11月以来推出的新款羽绒服，价格最低的一款是3600元的阿莱奇硬壳羽绒服，最贵的8000GT连体羽绒服的价格则突破了万元大关。

传统平价羽绒品牌同样“不甘示弱”，拿伯希和来说，其新品羽绒服的主流价格带已逼近四位数，部分产品价格甚至上探到了2000元。至于加拿大鹅、盟可睐等主打奢侈路线的羽绒服品牌，销量最好的主力产品价格都已超过五位数。

从销售端的数据表现来看，消费者的购买热情并没有因为高价而被浇灭。天猫“双11”第一阶段的数据显示，羽绒服成交额同比增长超过60%。知衣科技的统计则指出，今年“双11”羽绒服的销量和销售额均实现双位数增长，稳坐淘系女装头把交椅。其中，0~500元价位段的羽绒服销量同比增长56.56%，其中450~500元的增速甚至高达201.29%。

春江水暖鸭先知。晋江龙头面料企业10月便感受到市场的变化。

国庆以后，北方开始降温，客户的热情也随之高涨。10月中旬，该企业突然收到来自一家女装客户的2笔订单：300多万米15D超轻无胆羽绒面料、300多万米20D超细腻无胆羽绒面料。

“客户的需求远超预期，一下子下这么多订单在过去极为罕见。”该企业相关负责人告诉记者，生产该面料的日本津田驹一台一天最高产能为80米，1000台织机需要工厂不停不休、快马加鞭生产38天才能完成。而该工厂的现有备货只有30万米，一时间难以筹足，只能到市场上扫荡。

羽绒服的火爆，不仅带动面料销售，作为必不可缺的羽绒行情也随之上涨。根据中国羽绒信息网的数据，今年冬天95%白鹅绒每公斤的价格已经突破1000元，相较半年前的价格涨幅超过两位数。

另辟蹊径 “红海”里杀出“蓝海”

中国羽绒服市场快速增长，从2017年的不足千亿元，到2023年已接近2000亿元，预计2025年会达到2500亿元。

羽绒服市场规模之大，增长之快，亦意味着厮杀之激烈。面对这一市场红海，利郎在其中找到了自己的突围路径。

“羽绒服一直以来被称作时尚洼地，最大的根源在于它的臃肿没型，且色彩普遍为深色系。此外，一直以来羽绒的洗涤都是消费者最头疼的事情，每到冬天，各种各样的洗涤小妙招层出不穷。但是每洗一次依然是保暖性能大幅下降。普通羽绒防水性差，容易受潮导致保暖性下降。”利郎产品经理陈文晓说，这不仅是消费痛点，也是行业难点。

这一背景下，利郎希望能够研发出一款高效保暖，并且在湿冷环境下同样拥有很好保暖效果的高品质羽绒服。这件羽绒服不仅要足够轻盈、不臃肿，最好还能够机洗易打理。

利郎拒水羽绒服由此应运而生。采用保质保量的长效拒水羽绒，再通过自主研发的专利蓄热里布为辅助，提升保暖效果，引入800+高蓬松度、95白鸭绒，利郎拒水羽绒服摆脱“易湿”“难洗”的难题。

利郎最新的拒水羽绒4.0，搭载了Downtek拒水绒，于IDFL震荡测试中创下超10000分钟的优异成绩，斩获了双项WRCA世界纪录认证。这一硬核技术不仅成为产品竞争力的核心，更构成了标准制定的技术基石。

日前，作为第一起草单位，利郎领衔发布的《拒水羽绒服装》和《羽绒服装抗湿冷性能的检测和评价》两项团体标准正式实施。标准不仅对“拒水羽绒”“抗湿冷性能”等概念做出了明确解释，还创新地建立了统一的“抗湿冷性能”检测与评价方法，为羽绒服的“拒水性能”提供了科学依据。

标准的发布，标志着中国羽绒服市场在功能化、专业化进程中迈出关键一步，也为消费者在湿冷环境中的穿着体验提供了明确的产品标准与选购依据。

在羽绒服行业的变革中，利郎的角色也悄然转变。它不再只是一个产品的制造者，而是通过制定标准、定义赛道、输出文化，升级为游戏规则的构建者。

抢占心智 与“抗湿冷”强绑定

有好产品，还要考虑怎么让消费者知道并接受它。

一开始，利郎主要把重心放在“拒水羽绒可以放心机洗”这个信息点上来进行传达和渗透。但经过一段时间市场的反馈，利郎逐渐意识到，消费者对一款羽绒服可以机洗的体感，往往是在羽绒服购买试穿了三个月之后才会形成。

换句话说，“放心机洗”可以成为产品的一个独特卖点，但它不能成为一个能够让消费者快速形成感知和心智的记忆点。

于是，利郎决定在消费者心智上下功夫。

2024年，利郎把拒水羽绒服的传播点放在大众体感最直接的点上——湿冷。利郎联合新周刊发出了一份“南方忠告”，建言那些北方的朋友来南方之前务必小心，因为“南方的冬天，比想象中残酷”。

忠告发布后，“南方湿冷VS北方干冷，到底哪一种冷更冷”这个话题引起热议。利郎借势承接并占据“湿冷”心智，在消费者心目当中重新做了一次价值锚定和产品定位，深化专属于拒水羽绒的位置。

卡准今年冬天来临前的时间点，利郎再一次围绕“湿冷”这个场景，邀请模特张亮做了一场特别的走秀。与此同时，利郎与专业机构“中国天气”合作，一起划分出了不同湿冷等级，并落地到产品线层面，根据抗湿冷性能差别推出了轻薄款、Pro款、Max款三个等级的拒水羽绒。

当其他品牌还在纠结于绒子含量的百分比时，利郎已经将竞争维度拉升到了为特定湿冷提供系统解决方案的层面。

正如利郎执行董事、副总裁王俊宏所说的，“我们希望做1米的宽度，挖1万米的深度。”通过“技术研发—产品专利—标准制定—市场教育”的闭环，利郎成功地将“抗湿冷”这一需求，与自身的品牌资产进行了强绑定。